小佛爷说
在数字商务时代，企业与消费者的关系被重塑，企业为消费者服务的渠道和工具被更新，客户服务的功能和给企业带来的价值发生了变化。在这一鲜明的变化趋势中，我们将用一周时间梳理客户服务体系的改革，从先进企业案例带来的启示入手，探索如何通过服务模式创新推动客户关系和营销模式的演进，从而带来新的增长。
这是“从客户关系到业务增长”的第三栏5/5文章
2017年，《CIO》该杂志称，CRM（客户关系管理）约三分之一的项目以失败告终。这实际上是多个分析报告结果的平均值（项目失败率从18%到69%不等）。失败可能意味着很多事情，比如预算超支、数据完整性问题、技术限制等等。然而，在我的咨询工作中，我问了一些高管CRM项目是否有助于公司的业务增长。近90%的人给出了否定的回答。
未能帮助公司改善业绩的主要原因是：，CRM通常只用于检查——报告进度，提高预测准确性，提供可视化，预测项目交付日期，并提供各种业务见解--而不是改进销售流程。一线销售人员和经理很难利用这些项目为公司赢得更多业绩。
今天的CRM项目也服务于许多方面，从C级高管到技术、营销、财务和销售。这样的项目往往想要实现太多的目标，这超出了任何软件系统可以处理的合理范围。不久前，我为一个高级管理团队主持了一次会议，以选择CRM的供应商。最后，我们确定了总共23个不同的目标。每个参与者都认为他们提出的目标是非常必要的。重点如此分散，几乎不可能成功。
我从另一位客户那里看得很清楚。客户的内部高管问道：“CRM项目成功了吗？”这个问题的答案并不一致。营销执行副总裁很高兴能够跟踪每一个营销线索。首席信息官们对20多个数据库的集成导致的数据完整性问题感到不满。销售执行副总裁喜欢这个项目，因为它可以很容易地给出指标和预测。销售经理并不乐观，但他们也承认此类项目有助于监督活动。销售团队通常讨厌这样的项目，因为他们必须输入大量信息，但他们无法（为工作）增加太多价值或促进销售。这样，销售团队就没有权力按要求输入数据，导致系统中的数据质量逐渐下降。怎么搞的？CRM项目中不完整和不准确的信息被导出为Excel图表，供各级管理层进一步分析和处理。
如果公司希望CRM项目真正促进利润增长（这只能通过确保该项目帮助销售团队增加销售额来实现），请参考以下建议：
反思CRM项目作为促进收入增长的工具。促进收入增长是该公司推出该系统并投资数百万或数千万的原因。让CEO和销售主管清楚地传达这一信息。让销售团队明白，与客户或潜在客户的每一次互动都在促进公司战略的实施。CRM的系统并不是为了满足技术本身或行政报告的需要而引入的——许多销售团队认为这个系统就是为了这个目的。CRM系统实际上是帮助他们销售更多产品、在销售周期中获得支持资源和管理“客户目录”的工具。如果销售团队认识到这个工具的价值，你就可以得到所有想要的指标和预测；否则，在Excel中仍然只能进行不准确的猜测。
将营销活动与销售相结合。长期以来，CRM项目的营销和销售合作一直很差，这个话题几乎被谈论得太多。营销团队指责销售团队没有跟进他们获得的所有销售线索，而销售团队则表示营销团队不了解实际情况，没有真正有意义的线索。为了处理部门之间的这种争吵，双方需要在整个销售过程中进行合作。
在销售周期开始时，营销和销售部门应负责寻找下一步可以积极追求的机会。随着销售周期的推进，双方应就高质量销售线索的要素和理想客户的概念（在企业层面和买方层面）达成共识。这将屏蔽不必要的选项。在销售周期结束时，营销团队应帮助销售人员生产可根据特定客户目标和案例研究进行调整的材料，而不是销售团队通常认为价值较低的泛材料。最后，营销和销售部门还应该合作分析收益和损失，形成一个积极的反馈周期，以便规划和响应未来的需求。利用CRM促进这种整合可以帮助营销团队与潜在客户建立联系，增强销售团队快速推进销售周期的能力。企业将受益于使用至少一些相同的指标来评估营销和销售绩效。
管理者提供改进建议，而不是审查报告。实现CRM项目的关键因素不是销售人员，而是销售经理。销售经理可以决定销售团队如何使用和感受CRM项目。如果CRM项目仅用于衡量活动量、通话量或其他效率指标，它能为销售团队提供的价值非常有限，可能会被拒绝或随意捏造数据。CRM项目应用于共同制定战略，应对重大机遇，并在销售过程中为销售团队提供指导，以最大限度地利用机遇。正如我在之前的文章中所说，这种指导非常有价值，但很少真正实现。CRM可以在帮助销售人员提供指导、销售机会、业务记录和客户管理方面发挥重要作用。
CRM是一个重要的工具，但它只是一个工具。关闭电脑屏幕上的数据。真正负责为客户创造价值和推动收入增长的是您的销售团队。在实施CRM的项目时要记住这一点。投资回报肯定会让你满意。
斯科特·爱丁格
周强主编
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