9月，新零售巨头名创优品携手顶级手游IP阴阳师开启“名创平安万事屋”联名活动。短短一周时间，同名微博话题#名创平安万事屋#阅读量高达1.2亿，讨论量超6.8万，截止至发稿日，该话题的热度仍在不断飙升。

从2016年起，名创优品以平均一年4次的频率，和HelloKitty、漫威、迪士尼、可口可乐、王者荣耀、NBA、中国航天·太空创想等多个知名IP合作推出联名产品。

名创优品联名IP覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块，涉及Z世代文化娱乐生活的各个方面，由此可见，名创优品将品牌的消费群体瞄准了Z世代年轻人。

名创优品2021财年Q4财报-截选

根据CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代人群规模已达到2.8万亿，其消费开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。如此庞大的消费市场，早已成为每个品牌角逐的重点。

IP联名给名创优品带来的不仅仅是品牌年轻效应和用户心智强化，更扎扎实实地表现在流量和销量上。

根据名创优品2021财年第四财季财报显示，名创优品2021年过去两个季度国内IP产品销售较2020年同期增长79%，较2019年同期增长59%。IP联名的市场潜力可见一斑。

作为联名大佬，名创优品不仅联名频率频繁，每次联名推出产品数量也相当可观。以本次与阴阳师的联名为例，名创优品推出了数十款产品，涵盖了创意家居、生活百货、文具、美妆工具、个护、彩妆、数码、精品包饰等多个品类。如此高频次、大规模的IP联名对实体零售企业的考验极大。而名创优品基于自身强大供应链，在IP联名上拥有无法比拟的自身优势。

截止2020年9月，名创优品依靠自主研发设计，叠加供应商及第三方设计师，推出超过8000 SKU。以此为基础，名创优品每个IP联名都能达成数十款SKU的开发之外，还能保证联名产品的快速上新以适应市场变化与需求。

此外，名创优品与全球超600家供应商达成了深度合作；并通过对市场趋势和潮流的把握，预估市场需求，最终下单并形成规模化采购。名创优品采用“工厂直达门店”的模式，大幅压缩履单时长，以应付快速的市场环境变化。

除却产品本身，对Z世代消费者来说，体验更重要，“懂自己”、“爱尝鲜”促使他们更愿意为兴趣爱好买单，付出时间和金钱。在此次与阴阳师的联名活动中，名创优品透过对Z世代消费群体的了解，以联名产品为核心，打造了一个覆盖线上线下的沉浸式营销场景。

在本次联名中，名创优品首先在线上推出以平安万事屋为主概念的产品TVC，在玩家内部快速引爆话题。同时，邀请解说七老爷在内的多位游戏类、二次元类KOL共同推高话题热度。联名决定一经发布，便有无数玩家呼唤推出自己本命的专属周边及活动。

游戏内，根据全国11家主题门店位置，开放专属LBS鬼王挑战活动，释放专属门店福利。通过游戏特色设置将线上流量引导到线下门店，实现流量变现。名创优品的一些线上营销举措，迎合了Z时代消费群体的触媒习惯和兴趣爱好，极大地推高了线上话题场的热度，并巧妙地完成了线上热度到门店人流的转化。

在线下，名创优品的主理式神和主理门店的选择也颇费心思，在上海选择魔神阿修罗，在广州选择彼岸花，在长沙选择了不知火——游戏中的式神与当地城市的特色形象结合在一起，不仅提升了品牌在玩家心中的好感度，也激发本地玩家到实体店的欲望。

在线下活动中，名创优品选择结合自身优势——线下门店布局，在消费场景上制造玩家狂欢活动，比如在本次联名中打造成都春熙路店的”式神巡游活动“，邀请大量coser和KOL到场，并设计大量的互动小环节，为玩家制造互动狂欢的气氛。

名创优品透过一系列门店活动，打破游戏和现实世界的墙，打造了一个沉浸式的营销场景，满足了Z世代消费者对消费体验的高度追求，并将线下实体店成为游戏同好的面基和文化聚集地，实现线上线下无缝链接。

这些互动场景通过合影、图文、视频再创作后持续在社交媒体发酵，如朋友圈、小红书、微博、B站，反哺到线上话题传播，吸引更多人自发参与到线下活动。

本次联名营销的互助性是成功的核心——将IP与产品紧密结合才能真正输出为生活创造美好的理念，既能将线上玩家引流到线下，也能让线下消费者互动到游戏之中，让跨界双方都获得红利，真正完成具备广泛影响力的新颖联名策划营销活动。

主流消费人群在变化，消费需求也在变化，善于创造惊喜的品牌才能吸引更多核心消费人群。而名创优品与阴阳师的联名与形式创新，为跨界营销模式提供了很好的参考蓝本。

对阴阳师来说，名创优品拥有丰富的联名经验，具有覆盖全球的零售终端、高品质的产品和品控，考虑到受众都是同样的年轻客群，双方覆盖群体既有一致性又微妙互补，借助此次合作，阴阳师走向线下，名创优品继续深挖二次元市场。

拥有丰富联名经验的名创优品，每次联名都并非简单复制上一次，洞察和创新是最强的品牌驱动力，名创优品通过联名所引起的的巨大流量，反哺到自身的产品销售和品牌建设，成为IP赋能品牌的下半场故事范例。

名创优品创始人兼首席执行官叶国富曾表示，中国的消费有三个阶段，第一阶段为低价消费，第二阶段为性价比消费，第三阶段则是兴趣消费，年轻人只为兴趣买单，刚需消费品叠加IP，就是“品类文创化”，在满足人生理、安全的需求外，融入了“社交”“尊重”“自我实现”的需求。

名创优品IP联名活动流量和销量的火爆，是在以行动告诉新消费行业：二次元不是财富密码，二次元是爱好、是兴趣、是社交圈子，但是尊重二次元，打破次元壁，正确把二次元引入现实生活，才是真正的财富密码。