2022年北京冬奥会已于2月4日拉开序幕，当虎年春节遇上北京冬奥，“中国红”与“冰雪白”的碰撞爆发出冰雪服饰、冰雪运动、休闲旅游等多元“冰雪消费”的蓬勃生命力，随着赛事的日渐激烈，品牌之间的营销大战也进入了高潮，各大品牌不断蜂拥而入，包括银行、乳制品、保险、航空、运动服装、移动和固定通讯运营服务等多个行业，再次凸显体育赛事营销的价值。

但能够成为赛事的官方合作伙伴、赞助商和供应商的品牌仅仅只是拿到了一张VIP入场券，如何激活权益、利用好资源开展系统的整合营销工作，才是大多数赞助商现阶段所需关注的重点问题。而对于那些“未被选择”的品牌，又该如何另辟蹊径，采取别样的方式出圈？

本文也许可以给你答案。

1.

巧借“冬”风，四两拨千斤

扶摇直上，润物细无声

奥运会作为全球顶级体育盛事，早已成为品牌营销的兵家必争之地。但是如何将赛事营销中的品牌曝光量转化到用户对产品的注意力和购买力仍是所有品牌都该思考的问题，没有核心的营销策略，营销效果就会大打折扣。纵观那些出圈的营销品牌，不难发现他们在营销中大多都掌握了以下3个关键点：

目前，冬奥会正在火热进行中，各大官方赞助商的借势营销格外紧凑，呈现出你方唱罢我方登场的态势。在这之中，不少品牌力图拉近受众与冬奥会的参与感，体现了“用户本位”的思维。

以伊利为例，作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，也是中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的乳制品企业。成为冬奥官方合作伙伴后，伊利将自身的品牌营销和产品营销融入到冬奥推广中。

聚焦冰雪运动的概念，例如登上大荧幕的《冬梦之约2》伊利冬奥学院专场就是一个很好的代表。早在2017年，伊利就打造了活力冬奥学院1.0，不断在冰雪运动体验上发力，致力于解决地域、体验等难题，从认知、教授、营养补给入手，循序渐进，迭代升级不断给予大众更好的冰雪体验，努力推进带动三亿人参与冰雪运动的目标。

此外，随着伊利冬奥学院的不断发展和升级，伊利通过把雪场搬到市中心、打造连接南北人群的专属冰雪航班、邀请冠军教练在奥运同款场地做教学等多种方式向更多消费者传递冰雪运动文化的概念，帮助更多人实现了冰雪初体验，在强调用户参与的同时持续传递品牌文化。

相比于营销形式上的创新，也有品牌更倾向于用品质打动人。前不久，由恒源祥提供的“永不凋谢的冬奥之花”频频冲上微博热搜，恒源祥采用以非物质文化遗产——海派绒线编结技艺钩编而成的绒线花作为本次北京冬奥会上的颁奖花束，取代了以往传统的鲜切花。

据了解，北京冬奥会和冬残奥会颁奖将共用花束1251束，累计花材共16731支。每支花材上有叶有花，均为纯手工制作。独一无二的背后，是大量的人力和时间。例如编结一片玫瑰花瓣需要20分钟，一支玫瑰花由十片花瓣组成，加上3片叶子和花茎，仅一朵玫瑰，就需要一位编结师耗费至少5小时。并且这束花中花材各异，技法也不尽相同，完成一束精美的花束，需耗时长达35小时，制作所有花束耗时将接近5万小时。

如今品牌喜欢利用年轻人热爱的元素去营销，进一步接近年轻人，这可显著提升年轻人对品牌的关注度。但花样营销的最终落脚点还是产品本身，即以定制款产品进一步承接消费者与冬奥、强化品牌形象，实现品效合一。

作为奥运合作“专业户”的伊利品牌打造了2022年北京冬奥会限定包装产品，将奥运冠军和对应的冬奥项目以漫画的形式呈现在新包装上让产品、品牌与冠军故事产生关联加深人们对品牌的好感度并以此为介质致敬冬奥运动员群体。

作为双奥赞助商的青岛啤酒也为冬奥会专门设计了冰雪罐系列，这个系列包含了15罐冬奥冰雪罐，罐体上印有15个官方竞技项目的剪影，包括花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等等，画面灵感来源于冰雪季，还在罐身增加竖排中英文小字注解，在向大众科普冬奥项目的同时，传播冰雪文化和奥运精神。此外，同为此次冬奥会赞助商的燕京啤酒也结合冬奥会推出了多款冬奥定制产品，并和复兴号列车合作进行品牌推广。

对于这些品牌赞助商来说，制定定制款产品不仅仅只是聚焦于品牌推广，更像是制作一把钥匙，通过这把钥匙，可以更紧密地连接年轻消费者，连接奥运。

2.

冰墩墩，奥运热点再升温

谷爱凌，国民偶像爱不停

本届冬奥会吉祥物“冰墩墩”和滑雪冠军谷爱凌已经成了不折不扣的“流量担当”。截止目前，和冰墩墩相关的热搜就有21个，和谷爱凌相关的热搜话题更是达到了30个。作为流量收割机的他们给多个品牌带来了奥运效应。

此次冬奥会在鸟巢举行的开幕式赢得全世界的瞩目，一同走红的还有新晋“顶流”冰墩墩。实际上，冰墩墩早在2019年9月就已经亮相，只不过当时没有太大的水花。那么昔日无人在意的吉祥物怎么就迅速翻红了呢？

冰墩墩最早引发大规模讨论，可以追溯到日本记者辻冈义堂的“上头”。连线时，主持人让他介绍一下赛事情况，他说情报没有，但有冰墩墩，随后拉开外套，开始展示自己买的六个冰墩墩，陷进去了。其中的反差迅速引发网友讨论，使得冰墩墩一时之间成了热门话题。

此后，无论是主新闻中心，还是各个比赛场馆，随处可见很多国内外媒体同行在“冰墩墩”前驻足拍照，成为北京冬奥会开幕前一道独特的风景线。很多品牌也借机将特许商品加入到品牌营销中，但是仅限于北京2022冬奥会的官方合作品牌。

例如作为北京冬奥会官方合作伙伴百胜集团，旗下的品牌肯德基和必胜客就纷纷推出相应奥运套餐，即买套餐即可得冰墩墩周边，一时间也被抢购一空。

安踏作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，除了推出出镜率极高的中国队队服外，还将吉祥物冰墩墩巧妙融入到产品中，推出冰墩墩护耳帽、腰包等产品。

当前越来越多的品牌已经开始有意识的关注与冰雪相关的一些时尚潮流及这些运动相关的一些合作主题。体育跨时尚，在推广雪上运动的同时，也能使品牌触达更深更广的人群。

品牌和冬奥冰雪运动的关系是双向的，推动冰雪运动的发展，同时品牌也在宣传中提高了曝光时长与知名度。比如夺金一刻的营销，会把营销的一些热点或者它本身的营销素材提前于奥运会之前先做出来，那么使得它的蓄水期会非常长。

就像小红书一样，以其精准独到的眼光，早在比赛之前就提前部署签约谷爱凌成为品牌代言人，邀请其入驻小红书平台，并拍摄一系列宣传片和纪录片。结果不负众望，在此次冬奥会中，谷爱凌凭借自身卓越的实力秀出高难度动作，夺得自由式滑雪大跳台比赛冠军，成为了新一代品牌代言收割机，收获了京东、蒙牛、安踏体育、雅诗兰黛、瑞幸、科勒等近30个品牌商务合作。

除了以上提到的小红书和谷爱凌的结合，还有一些其它品牌从体育类延伸到零售以及今天的新消费品牌，都选择通过兼具强故事性IP和气质形象的谷爱凌来为自己的品牌增色。这充分表明品牌选用体育明星代言已经成了大势所趋。

尤其是去年面对娱乐圈的大整顿，许多品牌的商业代言出现了大缺口，而恰好，在这期间又迎来了体育赛事的举办，使得国内一批新的体育运动员崭露头角，成为大众关注的重点对象，更是凭借他们自带的流量和商业价值成为品牌重点抢夺的代言资源。

除了谷爱凌之外，去年东京奥运会上苏炳添的出色表现，使其在东京奥运会之后签下8个代言，包括小米、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特、健力宝、安井食品等。

因此，借力奥运效应，与奥运热点流量人物和形象的合作，逐渐成为了大多数品牌的选择。这些作为商业价值洼地的体育运动员成为备受瞩目的商业代言新宠儿。尤其是在赛事期间随着赛事的持续发力，可以不断为品牌吸引流量，增加话题热度。

3.

冬奥营销+内容中台

解码内容营销数字化新基建

01 借力打力：热点话题的内容聚焦

在冬奥这样一个大好的营销良机面前，那些“未被选择”的非官方合作品牌又该如何开展自己的品牌营销呢？答案便是利用赛事热度借势发声，这也是一种非常有效的营销途径。通过内容来借力话题。冬奥是一个事件营销，能涉猎的媒体范围的内容非常广泛，因此作为品牌可以在规避版权风险的同时，通过内容借势创造相关热点话题来收获冬奥影响力。

（爱设计内容中台-版权素材库）

同时，品牌也可以透过线下联动全渠道，比如在线下举办冰雪相关的活动，然后通过这个活动来连接线下场和电商场，实现四两拨千斤的效果。

而对于众多已经拿下官方身份的品牌来说，做好后续的营销扩散，同样是非常重要的。然而在信息爆炸、内容过载的当下，只有有效圈定目标人群、制定精细化触达链路，方可提升传播效率。

在这次冬奥赛事营销战役中，众多赞助品牌将多种多样的翻译角度、传播触点整合到营销的全流程中，向业界展现了全链路打通、全平台围合的营销价值。

在内容流转的过程中，如何面对纷繁复杂的营销场景和稍纵即逝的热点内容需求？

答案是提前做好优质内容的储备及建立数字化的内容协作管理分发体系。内容中台作为内容数字化升级的最佳实践方式，已被越来越多的品牌采纳，相较于传统的营销方式，内容中台的核心逻辑是将各业务的内容模块的通用能力抽离，形成内容中台，为其他产品提供内容服务，从而降低成本。简单理解：

将非标的内容流转方式实现最大程度的标准化：

1.非标部分：品牌高度定制的内容

2.标准化部分：

①智能生产：常用营销场景内置海量的版权素材及内容模板，同时将设计门槛从专业高度拉低到小白程度，赋予组织每个人设计的能力，满足突如其来的内容需求，省去排期协作的烦恼；

②AI作图：用AI的技术将高度定制的内容1分钟实现从 1-N的尺寸延展，满足电商、广告等各大必选营销场景的内容需求；

③管理协作：内容的云端存储及标签智能化管理，映射复用效率几何倍数提升；

④投放分发：预置全域营销场景的内容需求，打通公域及私域是投放接口，实现智能化投放；

⑤数据管理：数据表现反哺内容中台的内容理解和内容质量，在AI的加持下，促进品牌内容中台能力的不断进化。

一场冰雪盛宴的开启，使得冬奥会成为品牌争夺的营销战场。不难看出，在这场营销战役中，邀请明星、运动员代言仍是品牌吸引消费者注意力的最有效打法之一，对于提升品牌知名度也具有立竿见影的效果。除此之外，内容营销依旧是品牌的有力武器，尤其是在社交媒体举足轻重的今天，好的品牌营销内容可以在短时间内引发用户共鸣，从而主动参与传播，让品牌更加深入人心。