“赢在品牌”的意识已经在群众中觉醒。作为个人和企业应该如何打造强势品牌？中国要成为“品牌强国”跟哪些因素有关系？我经过十余年在品牌方面的理论和实践积累，跟大家谈谈感想。

“品牌管理”这里指的是“品牌资产的创建、评估和管理”的简称。戴维·阿克因首创《品牌资产管理模型》被誉为“品牌资产的鼻祖”。凯文·莱恩·凯勒被公认为品牌管理领略的集大成者，他的经典著作《战略品牌管理》深刻提出了“基于顾客的品牌资产管理模型”，是目前应用最广泛的品牌管理理论。二位作者都来自美国，与现、当代美国的商业曾一度领先全球有关。近二十年，国内的叶茂中、李光斗、朱玉童、华红兵、华杉等品牌策划人把国外的一些先进理论跟中国具体实际想结合，并在局部上有所创新，提出了自己的品牌管理理论。

品牌管理是一个系统工程，涉及的面非常广，跟产品、市场、团队、文化等普遍相关。因而品牌管理岗位的权限必然不能太小，但在一般的企业中，品牌管理岗位的权限常局限于品牌形象设计、品牌活动策划、品牌宣传上，而对于产品生产、市场团队、供应商等管理的介入则很浅，造成品牌核心价值观的传递较弱，最终对品牌的把控不到位。比如在某些企业的代理商、员工接触到客户时，如果不能把品牌的核心价值观表达清楚，并在服务中严格执行，那么，品牌的声誉就会受到损害。如果有人问“哪些跟品牌管理关系最密切”，我认为是产品和服务。产品和服务直接触达客户，跟客户心智紧密相连。

品牌管理也是一个长期过程。企业主想见到品牌管理带来的明显成效，短则需三五年，长则需几十年。其原因在于，品牌在客户心智中形成稳定的共鸣，较高的忠诚度，需要长期的累计影响，即使借助于互联网，产品能更快速、更高频率地接触到客户，产生“数字化原生品牌”、“新锐品牌”，但依然不能在很短的时间就形成强势品牌，因为客户需要在品牌经受各种考验后才可能有忠诚度可言——比如品牌提供的服务、应对投诉和危机处理等等，这些都需要经受时间的考验。试玉要烧三日满，辨材须待七年期。考验一个品牌同样如此。

在中国，中小微企业平均生命周期只有一年多，目前还在持续缩短中。而从商业的规律来看，一般企业前期的重心是在销售和融资上，中期在产品和品牌上，长期在管理和文化上。很多企业还没有度过生存期就没了，因而品牌也随之消失。而强势品牌，品牌估值可以占到整个企业估值的一半，甚至更多。对于一些拥有强势品牌的企业，即使工厂消失，团队消失，只要品牌还在，短时间内又可以建起工厂，打造团队，成为一家盈利能力很强的企业——这就是品牌的力量。

产品在顾客心智中形成强势品牌的过程并不复杂，它类似于人与人之间产生感情的关系，都需要经历相知、相识、相爱（喜欢）的过程。人们先因为某人具有什么样的形象和特征而认识、记住他，创造一些交往机会后，慢慢地理解、欣赏他，如果对方说的话和做的事能在某些方面能够引起共鸣，甚至发生一些感动，那就会产生信赖、依赖、忠诚，如果此人还能通过各种线上线下渠道让更多的人认识、赞美、忠诚于他，那就打造出了个人的强势品牌。广义上讲，国家、城市、景区、政党、企业、社团、个人、商品等等，没有什么是不能打造品牌的。

国内的商业环境中整体上缺少工匠精神、急功近利、诚信缺失……，这些都跟造就强势品牌的条件相悖，因而，国外很多先进的商业理论（包含品牌管理理论）一到国内就会被片面理解、变相应用而变得水土不服。在很多商人的理解中，品牌管理基本等同于品牌形象，设计一个好的logo，高大上的产品包装，想一句厉害的品牌口号，把品牌故事讲得有模有样……，感觉品牌管理的工作基本完成，而实际上这些工作占到品牌管理的比重还不到30%。做品牌必然需要工匠精神、需要长期主义、需要客户至上和服务第一来做支撑。为什么中国的百年企业、百年品牌少之又少——据统计，国内的百年品牌只有十多个，而在日本、欧美国家的百年品牌有数以万计，这主要是文化的差异造成的。因此，当下的中国依然只是制造强国，品牌弱国，而要改变这种现状并非一日之功。实现中国的“品牌强国梦”还得赖以文化建设为土壤，以经济建设为基础，以科学品牌管理为核心。

有一个大的误区：很多企业老板把品牌管理跟短期销售业绩直接关联，于是顺理成章地把这种期望转变成对品牌经理或品牌咨询公司的要求。正常情况下，无论是作为乙方的品牌咨询公司，还是入职到甲方的品牌经理，几个月时间内仅能完成市场调研、诊断，出具整体品牌管理框架，再按照规划逐步执行，这么短的时间很难对业绩有质的推动作用，更难真正做成一个强势品牌。但企业主又想见到明显业绩，于是为了迎合这种需求，大量的品牌咨询公司和品牌经理会把精力放到品牌推广上，具体就是品牌营销活动上，这对品牌影响力和业绩确实有一定效果，但长期来看效果是很微小的——有机构做过统计，以三年为一周期，只有17%的营销活动对长期营收产生了作用。以营收为直接目的活动其本质是降价换取短期业绩，把客户明、后天的购买行为换到了今天。

经常遇到一些创业者向我咨询或与我讨论“市场营销与品牌管理的关系”——估计这也是很多创业者困惑的问题。个人的理解，二者的目的都是实现产品的销售从而产生盈利，但侧重点不同，市场营销是直接的，品牌管理是间接的；市场营销是局部的，品牌管理是全局的；市场营销是短期见效，品牌管理是长期见效；市场营销增加销售量，品牌营销增加利润率；市场营销和品牌管理大部分时候是相互促进的，有时也会产生冲突——比如折扣销售会增加销售量但会降低品牌美誉度；外界的仿冒产品长期来看会增加品牌知名度，但短期会降低品牌销量。很有意思的是，“品牌管理”到了中国就跟“市场营销”合二为一了，变成了“品牌营销”，这里面体现出部分中国的商人既想要短期销售数据又想要长期的品牌溢价的矛盾心理。

品牌管理是一种复合型学科，它至少结合了心理学、营销管理、美学（艺术鉴赏）、文化传播等几门课程，所以它既是科学也是艺术。在企业中从事品牌管理岗位的人，应该从以上学科去搭建自己的知识结构，然后用理论跟实践结合。品牌经理大都是从文案、平面设计师、媒体人、营销策划人等转型而来，通过阅读一些经典的品牌管理类书籍，实操几个项目后，基本在“术”的层面上能够胜任，如能在商场较长时间地浮沉、积淀，对经济趋势、商业本质、人性上有所领悟，则能掌握品牌管理的“道”。

品牌管理也有境界之分：“初级管理者”掌握一些局部的品牌管理工具；“中级管理者”掌握较全面的品牌管理工具；“高级管理者”在掌握了各种品牌管理工具后回归到心中没有工具，而是根据实际情况灵活运用。所以，当人们看到一些品牌管理人说出一些英文名称的理论，把工具概括为类似“品牌进化论”、“品牌树”、“某某品牌模型”等炫酷名称的时候，一般情况都会感叹“好专业啊”，也有不少企业主会为他的专业买单。客观地说，这类专业人士，对大部分企业的品牌管理能起到一定的作用，比如在品牌元素的选择上（logo的设计和名牌命名等），在品牌定位上、品牌口号（slogan）上都会有相关的方法论来指导。但值得大家警惕的是：学会品牌管理的各种理论和工具只是品牌管理的基本功，更难的是对企业所在市场的文化属性、人性的洞察，然后以最直接，最符合实际的方式获取结果。毛泽东对军事上的学习比不上从黄埔军校出来的那些军官，他创造的“游击战”也很土，但实际运用起来却非常有效，这不是能从教科书上照搬就能学到的。

正因为品牌管理是一套系统，因而品牌管理的团队一般包括品牌战略管理者（品牌负责人），品牌形象设计师（平面设计与视频制作岗位），品牌文化建设者（文案策划、内容运营），品牌推广者（新媒体运营与品牌营销活动策划），品牌公关人员（舆情监控、媒体维护、危机公关），有时还包括外部的品牌顾问、品牌体验官和品牌形象代言人等。

我从事品牌管理的一般流程是：市场调研、品牌定位、创建强势品牌模型、品牌营销活动设计和执行、品牌延伸、品牌资产评估与提升。就像每件艺术作品都会打上个人烙印，品牌管理本质上是一种实践活动，“简氏品牌方法论”好还是不好，一切得靠结果说了才算。

鉴于品牌管理是一项成体系且长期的工作，对于有志于以品牌管理为职业方向的人，我的建议是：相对于在乙方公司为很多个甲方提供品牌管理咨询服务，还不如长期只服务一个或少数甲方，成为甲方品牌管理负责人，这样能更加深入、持久地实践一个品牌，打造强势品牌的概率也会大得多。

我相信未来的中国会出现很多真正优秀的品牌管理人，影响世界的中国品牌会越来越多。