美团业务运营管理(餐饮运营进阶知识丨美团点评运营新认知)

新浪财经

2022-04-20 04:29:21

之所以讲认知和逻辑，是我越来越认为——

一切方法论的应用起点，一定是认知在前、方法在后。先明确做一件事的目的和路径，再确定策略和工具。

如果脱离认知、或者说在错误的认知下，空有具体的方法论，先不说能不能做到融会贯通，不被带跑偏就不错了。

不知道你有没有碰到过，一些方法别人用很有效、自己照搬过来效果很差的例子？又或者，自己无意摸索出来的一个很好用的方法，切换了个场景立马就失效了？

著名心理学家安德森在《认知心理学及其启示》中对「专业技能学习」过程用了三个阶段进行概括——

认知阶段->关联阶段->自主阶段

认知阶段是掌握一项技能必须要夯实的基本功，这样才能顺利步入第二、第三阶段，达成知识之间的关联，自主调动，灵活运用。

这也是为什么要花很大篇幅讲述「认知」——去强调流量框架、平台重要性和目的。

一方面是帮大家把视角拉高，看清楚事情的全貌。另一方面，是要理清楚事情之间的逻辑（因果关系）、前后关联，打好基本功。

好了，回到今天的主题——

我们一起来看看，运营中有哪些特别容易陷入的认知误区，以及又该如何破解？

01流量误区：把曝光等同流量

我见过不少商家，在运营美团点评的时候会特别在意曝光人数（或者后台客流数据中某项单个指标），有些甚至把曝光跟流量划上等号。

这里不是在否定曝光的意义，而是想说：

曝光只是门店流量公式中的一个变量。

什么是曝光？

曝光是有多少人通过美团点评美食列表页等位置看到了店铺。

什么是访客？

入店铺POI（门店详情页）查看信息。

什么是流量？

流量是有多少人被转化进了你的店铺。

关联是什么？

流量=曝光*点击率（也称访问转化率）

流量的目的是什么？

流量转化成生意才是最终的目的。

这样看来，流量也只是门店生意中的一个变量

销售=流量*转化率*客单价*复购率

空有流量行吗？不行，如果没有转化就无法形成消费动作，就更不用谈客单价和复购。

美团运营人员管理

而对于提高转化，流量的「有效性」是一个很大的前提，其次才是如何激发兴趣、建立信任，从而促进购买。

什么是有效流量？

刘润之前在《5分钟商学院》中形容有效流量是流量和转化率之间的桥梁——

精准客户占你所触达人群的比例越高，你获得的流量才越有效。

我们用一个公式来进一步理解有效流量：

有效流量=目标客户×恰当场景。

目标客户，就是合适的人。恰当场景，就是合适的时间和合适的地点。获得有效的流量就是让你的产品，在合适的时机、合适的地点，遇到合适的人。

刘润《5分钟商学院》

回到餐饮，就是你能不能让你的目标客群在做「吃什么」这个任务的时候，门店能恰当的出现在他们面前，帮他们完成这个任务。

使用大众点评找门店的顾客往往即时用餐的需求非常明确，获取关键在于拆解他们找店的路径，在「最合适的时机」带着你「最匹配的方案」展示在他们面前——然后尽可能提高门店的曝光量，激发兴趣->建立信任->促进消费。

这也是我们后面会讲到平台运营逻辑中的主要谈的内容。

02榜单误区：把榜单当成目的

这几年餐饮门店对在大众点评上能不能上榜单越来越看重，不少商家为了获得一个大区或城市的品类热门榜付出了不菲的推广费，夸张的单平台内一天就消耗1W以上。

原因在上期文章也讲到了——点评榜单对顾客消费决策的影响、获得平台榜单背书后的势能增加，都是餐饮商家越来越重视榜单的原因。

我觉得如果想明白打榜背后的目的，把打榜单上升至品牌/门店战略层面来对待，那多付出高代价，只要能把榜单做上去，也没什么问题。

问题是，很多商家把打榜单当成了一个目的，上了榜单之后就完事了，没有下一步动作，任由「榜单势能」消耗。

这是大大的不划算呀！

于是你会发现，很多门店就算上了榜单对整体流量和营收影响也没有那么大（抛开现象级榜单不谈：如长期霸榜城市Top/必吃榜/黑珍珠之类的榜单）

原因在于——大部分情况下，榜单只是工具，是一个更有辨识度的“标签”，是官方背书的「进店理由」

但是这个工具需要你用，用在门头设计、用在宣传海报、用在线下的台卡、用在任何能宣传你的地方。如果不用，它也就是一个“标签”而已。

03评价误区：把差评当成"坏事"

不要把差评当作一件坏事情，这确实违背常理。大家都知道，顾客在点评上选择门店的时候，会优先考虑星级，星级越高转化也就越高；平台分配流量的机制也是这样的，门店差评率低、好评多，流量倾斜给门店也多。

那为什么要把"差评"当好事呢？

每个差评都是在奖励门店

不要骂我，我知道这会让很多饱受差评折磨的老板跳起来！认为我是一个没有同理心的人。实际上，我的团队同时在服务全国几百个餐饮品牌，上千家门店，很多店的评论管理都是放在我们这里，我们是能深刻感知到差评对门店的威力，恶意、无理的评价更是让商家头痛。
但是、但是，我们先撇开恶意、无理由的差评不谈，我们是不是可以用一个更积极的视角来看待这件事呢？

我们做餐饮生意，复购是门店未来存活的关键。复购的核心，则是顾客每次在门店的体验。而每一条真实的负面反馈都是改善门店体验的重要线索。

如果我们认真对待每次这样的反馈，把这些评价拎出来进行分析，看看店里到底哪里存在问题，然后对产品和服务不断进行迭代改善，不断去提升顾客用餐体验，相信门店在商圈与同行的竞争力会越来越强。

回到恶意、无理由差评上来，我们想想，这是我们门店的个例情况吗？

我可以告诉你，不是，这种情况在餐饮行业很普遍，就算海底捞这么看重服务的门店，也会碰到恶意、无理由的差评，不比大多数门店少。

这么看来，每个门店都是公平的。千万不要因为一部分的恶意差评，影响自己看待评价的态度，影响了自己在运营上的策略。

刷评价是最下策的提醒手段

刷评价不是一个有效提升星级的方法，它只是一个「快速见效」的手段，用这个手段多快刷上去，就有多快跌下来。

就算你知道某个同行就是这么干的，好像一直挺稳定的，相信我，那只是表象，有多难维持只有做这件事的人清楚。

为什么？

第一，我们站在平台视角看，大众点评能维持现在的发展，离不开它的平台公正性，“大众”、“点评”这两个关键词是这个平台的命脉，如果哪天消费者都在质疑大众点评公正性的时候，那么这个平台就是被人抛弃的时候。

平台能不知道吗？所以宁愿被商家质疑公正性，也绝不愿意让消费者质疑。

从这个角度出发，我们能得出一个非常明确的结论，大众点评会持续升级「防作弊机制」，防止商家用任何形式的刷评价，出台最严厉的惩罚政策。