03-营运过程管理之经营分析

经营过程对购物中心的经营管理起决定性作用,现在的购物中心已是一个集购物、体验、娱乐、休闲、商务等为一体的综合体,在纷繁复杂的市场环境中,购物中心的管理者必须对经营具有清晰的思路,把握购物中心管理过程的这条主线。这主要包括四个方面:经营分析、经营预警与辅导、招商调整、市场推广。

1.经营分析

在购物中心日常的营运管理中,通常运用经营分析手段来指导购物中心的商家经营辅导、品牌调整和营销活动。具体来说,购物中心的经营分析目的是发现购物中心的发展趋势以及异常波动,从而为购物中心的经营管理及决策制定提供依据。

一、经营分析的意义

(一)掌握购物中心经营状况,指导未来的定位调整

对购物中心各业态进行经营分析,了解购物中心业态结构的均衡性,以及对市场发展规律符合性。不同定位的购物中心,各业态的配置比例也略有不同,通过经营分析可以判断购物中心是否需要结构调整,来确定未来经营过程中的调整方向。

案例：某万达广场的结构调整

某万达广场开业于2011年,广场位于城市的新兴社区,周边客群主要是年轻家庭,属于典型的周末爆发型购物中心,周末客流可以达到平日的2倍以上。因此该广场在制定下一个三年期租赁决策文件时,确定广场定位为“年轻、时尚的以年轻家庭为主要客户群体的购物中心”。广场管理人员在对该万达广场的经营情况做了全面的分析后发现,广场的餐饮美食、生活精品、服装服饰的占比分别为2%、36%、42%,而通过分析三个业态的月销售坪效,揭示了该万达广场的业态配置严重失衡,因此下一个三年期租赁决策文件招商调整方向为减少服装业态的品牌占比,增加餐饮、生活、体验业态品牌占比。

了解各品类的区域发展特征,指导全国各区域品牌的招商调整。由于品牌往往具有自身的风格与内涵,因此并不是所有品牌都适合所有地区与人群,在品牌引进时需要考虑其与目标客群的契合度(不同级别城市的购物中心服装品类业绩分析)。

比如通过经营分析发现,服装品牌中的“时尚男装”品牌在四线城市的购物中心经营业绩要好于其他级别的城市,因此在招商调整过程中,购物中心管理者就可以有意地向四线城市购物中引进“时尚男装”品牌。

通过定期对消费者调研,分析购物中心目标客群的消费特征与购物需求,从而了解购物中心定位与目标客群的匹配度。如某万达广场在进行下一个三年期租赁决策文件制定时,进行了为期一个月的广场消费者调研,通过调研发现来广场购物的年轻家庭客群占比65%以上,且消费者普遍反映广场内的品牌不具有吸引力。调研结果表明了该万达广场需要进行业态结构调整以契合目标客群的消费特征(图10-2某万达广场消费客群占比、图10-3 某万达广场业态占比)。

(二)监测业态品牌经营情况,保证经营策略的准确性

通过对服装等零售业态分析,确定下一阶段的经营方向。例如,近年来电子商务市场的飞速发展给实体零售业态带来了巨大冲击,购物中心对服装服饰等零售业态的调整在所难免,经营分析可以帮助购物中心管理者监测服装服饰等零售业态的发展状况,提前确定下一阶段的经营调整方向。

（图10-4 万达广场服装业态区域发展分析）为万达广场不同区域的服装品类经营分析,如某区域的万达广场需要进行招商调整,那么在引进“男女集合店”服装品牌时,必须进行严格的考察。

通过对餐饮业态的分析研究,制定下一步的经营计划。由于餐饮业态对购物中心客流提升有重要作用,导致餐饮业态的竞争异常激烈。因此,如果一旦通过经营分析发现有餐饮商家出现经营预警,为了防止该商家快速进入亏损状态,影响购物中心运营,管理者必须采取行动对其进行经营辅导或招商调整(图10-5 某万达广场餐饮业态各品类经营业绩表现)。

通过对休闲娱乐业态的分析,确定下一步的调整策略。休闲娱乐业态对购物中心的作用一方面是完善购物中心的功能特征,另一方面也能起到为购物中心集客聚客的作用。一般情况下,当休闲娱乐业态的租赁面积在1000平方米以上时,如果没有稳定的消费客群,商家就十分容易亏损,购物中心也将面临客流损失以及再次招商调整的风险,因此购物中心要通过经营分析,时刻警惕休闲娱乐商家的经营业绩下滑。

案例：万达广场某儿童游乐品牌的调整

万达广场某儿童游乐品牌开业于2011年10月,租赁面积1200平方米。经历了开业初期的火爆期后,该商家的业绩开始处于不温不火的状态,每月销售坪效约为800元/平方米。该广场营运人员对该商家的经营情况进行了持续的监测,发现该商家的日均客流一直较为稳定,每天保持在1000人左右;该商家的客单价约40元,这是当地消费者可以接受的价格;由于开业时间不长,该商家的设施设备尚属较新,装修风格也比较时尚。在进行了全面、细致的了解后,该万达广场营运人员通过与商家沟通做岀了切割铺位面积、调整游乐场出入口的决定。首先,将该商家从1200平方米调整为800平方米;其次,出入口从步行街主通道的侧面调整为正面,让该商家与步行街的客流可以共享;第三,调整出的400平方米引进某摄影品牌和某儿童服装品牌,与该商家形成业态互补。经过半年的调整,该商家销售业绩有了显著提升,销售额冋比调整前増长10%,销售坪效同比增长65%。

(三)了解市场发展动态,及早调整经营思路

经营分析的主体不仅是购物中心自身的经营情况,还有市场环境的发展变化以及周边竞争对手的经营状况。通过分析,一方面了解市场环境的发展趋势,不断引入新的流行元素,保持购物中心的时尚度与活力;另一方面实时监测竞争对手经营动态,以便采取相应的经营策略。由于周边竞争对手众多,万达广场专广设立市场专员,实时收集竞争对手的营销策略及营销手段,提前做好应对措施;根据市场环境的发展趋势,对广场的经营进行调整。

二、经营分析的方法

经过不同角度、不同深度的经营分析,同样的数据有可能会得出不同的结果,只有经营分析的方法准确,分析结论与建议才有意义。商业管理公司每月都会定期召开经营分析会,对主力店与室内步行街商家的销售排名、销售坪效、租售比、商品丰满度、人员管理、企划活动配合等方面存在的问题进行分析,通过分析首先了解购物中心经营的优劣势,然后找出销售业绩较差商家的原因,以提供必要的经营辅导,同时为招商调整提供依据。

(一)全面数据分析

从时间维度看,全面数据分析是每时、每天、每周、每月的持续性分析;

从空间维度看,全面数据分析是对购物中心整体以及各个组成部分的全方位分析。

1.每时、每天、每周、每月的持续性分析

每时、每天的经营分析主要功能在于数据的采集和指标的预警监测。数据的采集是对客流量、车流量、销售额、租金等经营指标进行累积与统计,这个阶段要求数据的准确性及连续性;指标预警是每时、每天经营分析的重点所在,购物中心管理者根据经营实际情况对各项指标设定预警值,实时监测指标动向,一旦出现指标预警便发出整改指令,进行经营辅导或招商调整。

每周的经营分析目的是掌握每个动态指标的变化趋势,如客流量、车流量、销售额的数据指标从周一到周日的走势情况、本周对比上周的变化情况等。在进行周分析时,一定要区别分析平日与周末的情况,这是因为周末指标值往往会达到平日值的2倍以上,两者混合分析会掩盖平日的微小变化,另外由于各广场的目标客群不同,平日与周末所采取营销措施也大相径庭,因此区别分析才能更好地对症下药。

月度经营分析需要对购物中心当月经营状况进行全面分析。一方面是对购物中心所有经营指标的分析,展现各经营指标的变化趋势,另一方面要对购物中心的各个组成部分进行分析,找出每一楼层、每一商家的经营变化,然后再找出变化的原因进行经验积累或问题整改。万达广场非常重视月度经营分析工作,每个月都会组织召开一次全方位的经营分析会议,邀请广场内各商家参加,透彻分析广场内所有业态及商家的经营情况,找出其中存在的原因,并据此制定解决方案,同时将任务指定到人,安排实施。

在常规的日、周、月之外,每年还有很多重要的时间节点,例如元旦、中秋节等。在这些特定的时间段,就要进行一些规律性的分析,以便总结经验,为下年度的经营策略提供参考。举例来说,最近两年情人节和光棍节(11月11日)来得相当猛烈,假如今年通过分析发现,光棍节倍受推崇,那么明年光棍节可能会作为重要节日进行策划。

2.购物中心总体及商家的全方位分析

购物中心的快速发展来自于内部各业态、各商家的不断成长,因此,经营分析要对购物中心整体及各业态、各商家进行全面分析。

1)购物中心总体经营分析

购物中心总体分析的目的是判断总体发展趋势,监测总体波动因素。总体分析一般对客流量、车流量、销售额、租金、物管费等总量绝对指标进行分析,通过趋势预测、同比分析等统计分析方法找到经营中的不稳定因素(图10-6 购物中心销售趋势分析)。

2)购物中心各业态、各楼层的经营分析

通过对各业态、各楼层的分析可以发现购物中心的经营冷热区,判断购物中心各业态是否均衡发展,发展趋势是否符合市场规律等。

（图10-7 某万达广场服装业态数量与面积占比分析）是某广场近两年服装业态数量与面积占比分析,可以发现其数量及面积占比均在下降,这符合购物中心经营发展的趋势。

3)各商家的经营分析

各商家的经营分析结果可以直接作为经营辅导及招商调整的依据(图10-8 某万达广场商家经营能力分析)。

对商家的经营分析主要有三方面:

一是经营状况,分析指标为客流、销售、租金等;

二是经营能力,分析指标有销售坪效、租金坪效、租售比等;

三是品牌适合度,分析指标有品牌级次、目标客群、客单价等。

(二)重点指标监控

经营分析既要全面,又要深入,而最重要的是掌握重点分析指标。重点指标并非一成不变,根据分析目的的不同,可以将重点指标分为三类。

1.绝对量重点指标

如果分析目的是反映购物中心的总体情况,那么绝对量指标将成为重点指标。绝对量指标通常以指标的绝对总量体现。如分析购物中心的总体情况,重点指标为客流量、车流量、销售额、租金总额等;分析某购物中心不同业态的总体情况,重点指标为品牌数、面积、销售额等;分析某商家的经营情况,重点指标为客流量、销售额、租金标准、面积等。

2.相对量重点指标

如果分析的目的是反映购物中心的经营质量,相对量指标将成为重点指标。相对量指标是两个绝对量指标的比值。若对购物中心商家进行经营评价则需要使用相对量重点指标,如反映商家销售能力的销售坪效指标、反映商家承租能力的租金坪效指标及反映商家盈利能力的租售比指标。

3.平均值重点指标

购物中心在定期经营分析时往往需要反映一段时期内的发展状况,这时平均值指标即为重点指标。平均值重点指标有客流均值、销售均值、平均租金标准、平均面积等。购物中心在对某一重大活动进行效果评估时必须使用平均值指标,例如今年的年中庆活动期限为10天,而去年的年中庆活动期限为12天,要对比今年年中庆活动的客流与销售同比增长情况就需要使用客流与销售的日均值对比。

(三)展现形式合理

在对数据进行分析的过程中,用什么方式展现颇具意义。不同的呈现方式代表着不同的分析逻辑,选择什么样的图表呈现分析的结果很重要。

以客流量分析为例,对一个购物中心来说,理想状态是达成客流平均分布,避免出现过热、过冷的区域。所以,仅仅将一天的客流量以曲线图呈现出来是无意义的。真正全面的分析方式是,要细化到呈现客流分布的密度和运行轨迹。比如不同时间段分别有多少人,不同时间段这些人分布在哪些地方。只有将客流量分析到这个程度,才能够为后续调整提供依据。

（图10-9 某万达广场的客密度图）,颜色越深显示密度越大。在这张图上,我们不用惯例的绝对数据来表现,而是用颜色,使得我们能很清晰地看到该楼层客流的分布状况,哪些是热区,哪些是冷区,哪些是过渡区,哪些动线是客流比较大的,哪些电梯的使用率比较高,这对于下一步的招商调整或者经营辅导都有巨大的指导意义。

如某广场要判断商家的经营情况,确定核心分析指标后再确定合适的指标展现形式,（10-10 商家经营能力分析）为三个服装业态商家的经营分析,使用表格形式便可以一目了然地确定需要进行经营辅导或招商调整的商家。

案例：某万达广场商家的经营分析与诊断

某万达广场某服装品牌位于二层,承租面积280平方米。2012年10月、11月经营业绩岀现大幅度下滑,在同品类销售中该品牌处于落后状态,其中10月份销售额为2200元,销售坪效仅为83元/平方米,租售比175%,在该区域销售及坪效排名为后四名。11月份销售额为25000元,销售坪效仍然很低,仅为95元/平方米,租售比为153%,在该区域销售及坪效排名为后三名。从销售坪效及租售比两项指标上看,该品牌的销售能力与盈利能力均出现明显下滑。

通过对该品牌进行详细剖析和深度分析后,发现主要问题如下店内场景更新频率低,老顾客视觉疲劳,新顾客觉得不够时尚;服饰更新速度慢,各年龄段服装的款式少,可选性小;半年以来,没有对品牌进行宣传造势,“坐门等客”现象严重;连续两个月没有促销活动,价格上没有优惠,不能吸引顾客进店消费。

找到这些关键原因之后,营运团队给出了针对性的整改建议,首先由万达广场提供一些支持,包括:选定该品牌为圣诞节活动宣传品供应商;免费在广场内利用LED、内外广场活动场地、侧旗吊幔大力度进行品牌推广。与此同时,商家自己也努力进行推广活动:在平安夜、圣诞节及新年活动期间推出套餐促销活动;加强店内场景的更新速度,服装款式更新速度,用新视觉吸引顾客进店。

由于对存在的问题分析准确且提供的帮扶措施有效,该品牌的销售额在整改当月即实现了68%的环比增长。

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