专题看点
零售终端是顾客亲身体验、购买产品(服务)的物理空间和场所,是企业(品牌)与顾客交互最重要的界面。由于零售终端是产品价值流流向最终消费者的最后一个闸口,因此对流通价值链上的参与者而言具有重要的战略意义。企业该如何构建并管理一个优质的零售终端?
合格零售终端的标准
零售终端的形态从大型超市、商场,到便利店、士多店(store,小杂货店),乃至无人商店、自动售卖机等,林林总总,丰富多样。
建设和管理零售终端,首先需确定合格零售终端的标准。它们主要包括以下三类。
第一,销售业绩标准。零售专家认为,如果在某个零售终端,品牌产品销售增长,超过了其他品牌(或直接竞争品牌)产品平均增长;品牌产品销售份额,超过了品牌在当地所有零售终端的平均销售份额;那么,此零售终端对品牌而言就是合格乃至优秀的。
第二,终端形象和氛围标准。合格及优秀的零售终端,需满足下列条件:符合品牌的价值和风格定位;符合品牌的市场地位;需彰显专业性、规范性、时尚性和创新性;需为顾客提供良好的信息环境,符合顾客的认知要求;需设计情景化的体验环节和体验要素;需体现空间节奏(疏密有致)和商业美感;各个零售终端需体现统一性等。
第三,导购人员标准。合格及优秀的零售终端,不仅有业绩和硬件标准,更有软件(人员)标准。导购团队需服装整齐、服务专业;态度热情,行为规范,令人信任;不仅是产品方面的专家,同时也是沟通专家和心理专家。
顾客体验空间背景和环境的营造
零售终端的空间背景和环境,是顾客体验的“第一道线”或第一个界面。它好比是一个舞台,所有的演员,无论演什么戏、唱什么歌,都需以其为基础和依托。空间背景和环境的营造,在许多零售形态中,都有两个主体:一是商场(店)经营者;二是进驻商场(店)的上游厂家(品牌)。
前者为后者提供了位置、一定面积的空间,后者需进行二度创造。例如,建材家居领域的红星美凯龙、居然之家和顾家家居、马可波罗瓷砖等;家电领域的苏宁、国美和美的、海信等;以及百货大楼和服装品牌、大型购物中心和品牌专卖店……
从上游厂家(品牌)角度看,狭义的零售终端建设就是指专卖店、专区、专柜的设计、建造和维护,所在商场(店)传播资源的开发、利用,以及环境布置。其操作指南如下。
1.合理定位
根据品牌属性、产品特点、资源条件合理确定建设的体量、规模、样式,既要有利于销售和塑造品牌,同时又要考虑投入产出关系。在达到效果的前提下,尽可能节约成本,提高销售效率。
2.专业规范
专区(柜)设计、布置、装饰,样品陈列,物料摆放,宣传品展示发布,要符合统一的标准和要求,要体现出与品牌相符的专业内涵和风范;要提高各个零售终端的标准化程度,具有规范性和统一性。
3.创新求异
在终端的某个(些)要素(如灯箱片、X架、横幅、地贴、店挂、摆件、柜面展示POP、礼品等)局部体现创新性,形成吸引注意力的差异“眼”。这些“眼”以动感、新奇、亲和、互动、时尚为特色。好像一出大戏,舞台的基本结构每一幕都不变,变动的是一些道具和装饰物品,以及和每一幕的主题相匹配。
4.竞争抢位
以动态的眼光,根据竞争态势的变化和竞争策略的要求,敏捷反应,抢占最有利、最有效的终端资源——位置、面积以及传播媒体。一方面要对终端现场有深刻的理解,另一方面要以竞争为导向,策略清晰,反应快速,“该出手时就出手”。要与店面负责人、店员以及相关人员建立起良好的人际关系,充分调动各方的支持和积极性。
5.分类管理
对不同业态、不同规模、不同区域的零售终端,建立有所差别的建设、验收和管理标准。既从整体上提升终端竞争力,又做到因地制宜、有一定的针对性。同时,对零售终端建设进行规划,分批分次推进。
6.细节为重
通过严格、细致的过程管理,长期保持终端的鲜活、整洁,涵蓄终端人气,避免细节上出现瑕疵而影响整体。需建立终端维护和管理的规范及工作标准并有效执行。
图文摘自施炜著《深度分销:掌控渠道价值链》一书,如有侵权请联系删除。