专题看点

零售终端是顾客亲身体验、购买产品（服务）的物理空间和场所，是企业（品牌）与顾客交互最重要的界面。由于零售终端是产品价值流流向最终消费者的最后一个闸口，因此对流通价值链上的参与者而言具有重要的战略意义。企业该如何构建并管理一个优质的零售终端？

合格零售终端的标准

零售终端的形态从大型超市、商场，到便利店、士多店（store，小杂货店），乃至无人商店、自动售卖机等，林林总总，丰富多样。

建设和管理零售终端，首先需确定合格零售终端的标准。它们主要包括以下三类。

第一，销售业绩标准。零售专家认为，如果在某个零售终端，品牌产品销售增长，超过了其他品牌（或直接竞争品牌）产品平均增长；品牌产品销售份额，超过了品牌在当地所有零售终端的平均销售份额；那么，此零售终端对品牌而言就是合格乃至优秀的。

第二，终端形象和氛围标准。合格及优秀的零售终端，需满足下列条件：符合品牌的价值和风格定位；符合品牌的市场地位；需彰显专业性、规范性、时尚性和创新性；需为顾客提供良好的信息环境，符合顾客的认知要求；需设计情景化的体验环节和体验要素；需体现空间节奏（疏密有致）和商业美感；各个零售终端需体现统一性等。

第三，导购人员标准。合格及优秀的零售终端，不仅有业绩和硬件标准，更有软件（人员）标准。导购团队需服装整齐、服务专业；态度热情，行为规范，令人信任；不仅是产品方面的专家，同时也是沟通专家和心理专家。

顾客体验空间背景和环境的营造

零售终端的空间背景和环境，是顾客体验的“第一道线”或第一个界面。它好比是一个舞台，所有的演员，无论演什么戏、唱什么歌，都需以其为基础和依托。空间背景和环境的营造，在许多零售形态中，都有两个主体：一是商场（店）经营者；二是进驻商场（店）的上游厂家（品牌）。

前者为后者提供了位置、一定面积的空间，后者需进行二度创造。例如，建材家居领域的红星美凯龙、居然之家和顾家家居、马可波罗瓷砖等；家电领域的苏宁、国美和美的、海信等；以及百货大楼和服装品牌、大型购物中心和品牌专卖店……

从上游厂家（品牌）角度看，狭义的零售终端建设就是指专卖店、专区、专柜的设计、建造和维护，所在商场（店）传播资源的开发、利用，以及环境布置。其操作指南如下。

1．合理定位

根据品牌属性、产品特点、资源条件合理确定建设的体量、规模、样式，既要有利于销售和塑造品牌，同时又要考虑投入产出关系。在达到效果的前提下，尽可能节约成本，提高销售效率。

2．专业规范

专区（柜）设计、布置、装饰，样品陈列，物料摆放，宣传品展示发布，要符合统一的标准和要求，要体现出与品牌相符的专业内涵和风范；要提高各个零售终端的标准化程度，具有规范性和统一性。

3．创新求异

在终端的某个（些）要素（如灯箱片、X架、横幅、地贴、店挂、摆件、柜面展示POP、礼品等）局部体现创新性，形成吸引注意力的差异“眼”。这些“眼”以动感、新奇、亲和、互动、时尚为特色。好像一出大戏，舞台的基本结构每一幕都不变，变动的是一些道具和装饰物品，以及和每一幕的主题相匹配。

4．竞争抢位

以动态的眼光，根据竞争态势的变化和竞争策略的要求，敏捷反应，抢占最有利、最有效的终端资源——位置、面积以及传播媒体。一方面要对终端现场有深刻的理解，另一方面要以竞争为导向，策略清晰，反应快速，“该出手时就出手”。要与店面负责人、店员以及相关人员建立起良好的人际关系，充分调动各方的支持和积极性。

5．分类管理

对不同业态、不同规模、不同区域的零售终端，建立有所差别的建设、验收和管理标准。既从整体上提升终端竞争力，又做到因地制宜、有一定的针对性。同时，对零售终端建设进行规划，分批分次推进。

6．细节为重

通过严格、细致的过程管理，长期保持终端的鲜活、整洁，涵蓄终端人气，避免细节上出现瑕疵而影响整体。需建立终端维护和管理的规范及工作标准并有效执行。

图文摘自施炜著《深度分销：掌控渠道价值链》一书，如有侵权请联系删除。