摘 要：在互联网变革深入到各行各业的时期,休闲农业如何适应互联网时代的消费者购买模式,快速实现传统休闲农业项目向“互联网+”休闲农业的转型升级,已经成为了我国休闲农业能否快速健康发展的关键。本文研究了“互联网+”休闲农业运营模式演化的销售/营销模式变革、生产模式变革和管理模式变革,提出了“互联网+”休闲农业项目建设的基本路径。笔者认为,政府在加快“互联网+”休闲农业发展中应该加大方向引导、明确政策鼓励和促进平台形成。

1969年互联网在美国出现后,经历了近50年的发展,目前已经从最初的技术革命演化成全球性的产业革命,并正在推动着各行各业的转型和升级。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第35次 《中国互联网络发展状况统计报告》 显示,截止2014年12月,我国网民规模达6.49亿人,互联网普及率为47.9%。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。1这预示着基于互联网做出消费购买决策将成为中国消费者的基本模式,互联网将成为推动中国经济社会发展转型的重要基础技术平台。顺应中国互联网的快速发展,2015年中国政府工作报告(以下简称“报告”)首次将 “互联网+”2确定为重要的国家战略之一。报告提出要 “制定 ‘互联网+’行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场”。就报告文本而言,“互联网+”战略似乎不涉及到农业,但是就互联网推动世界产业革命和互联网正在引发农业发展方式转型来说, “互联网+”对农业领域的战略意义远比报告所指深远。

本文重点探讨 “互联网+”休闲农业运营模式的演化,试图回应农业中当前发展较快的休闲农业如何融入中国 “互联网+”战略这一重要问题,并通过本文对政府的休闲农业政策制定行为和企业的休闲农业项目投资行为提供理论参考。

通过中国知网(CNKI)文献检索,作者对学术界关于休闲农业运营模式的科学观察进行了归类总结,发现国内学者对休闲农业运营模式开展了五个维度的研究。一是区域维度的模式研究。该类研究主要采用案例研究方法,将具体的休闲农业项目模式提升为区域休闲农业运营模式,以区别于其他区域。比较重要的研究有杨锦绣等基于直接主体和间接主体的成都市休闲农业运营模式研究。〔１〕二是对比维度的模式研究。该类研究主要采用比较分析方法和案例研究方法,通过不同地区的休闲农业运营模式对比,寻求休闲农业发展启示。比较重要的研究有张晓东等基于日本模式、意大利模式、美国模式、台湾模式和中国大陆模式的海南省休闲农业运营模式研究。〔２〕三是解构维度的模式研究。该类研究主要采用要素分析方法与案例研究方法,通过对具体休闲农业项目进行要素构成分析,总结休闲农业运营模式。比较重要的研究有邹统钎对北京“蟹岛”基于生态链的休闲农业运营模式解构研究。〔３〕四是建构维度的模式研究。该类研究主要采用系统分析方法,通过系统要素构成分析建构休闲农业运营模式。比较重要的研究有姬亚岚等基于系统论开展的休闲农业组织模式比较。〔４〕五是镶嵌维度的模式研究。该类研究主要采用社会学的嵌入分析方法并结合案例研究,通过分析休闲农业项目与其他事物的关系建构休闲农业运营模式。比较重要的研究有来璐等基于嵌入大都市的休闲农业运营模式研究。〔5〕

通过对休闲农业运营模式研究文献的综合分析,可以发现存在三个有待深化的研究方向或者领域。一是休闲农业运营模式研究需要进入抽象研究阶段。现有的休闲农业运营模式研究基本处于基于描述的现象研究阶段,还没有进入基于概念的抽象研究阶段。二是休闲农业运营模式研究需要进入理论结构模型建构阶段。现有文献中呈现的休闲农业运营模式具象化描述较多,抽象化的模型建构不足。现有的休闲农业模型研究主要依赖于案例研究,侧重于将具体案例描述清楚,还没有形成休闲农业运营模式的理论结构模型。三是休闲农业运营模式研究需要进入模式变革研究阶段。现有文献将休闲农业视为传统农业的一种升级形态作为基本预设,并在此框架下基于案例研究总结休闲农业运营模式的具体形态,这是显著的面向历史的总结性研究而非面向未来的变革性研究。但是,1969年以后的互联网革命已经从早期的技术革命延伸到了产业革命,进而引发了全球性商业模式革命。这种革命性影响已经波及到了休闲农业领域,开展休闲农业运营模式的变革研究已经成为了一个新的领域。

休闲农业项目作为一个客观存在和一个开放系统,不仅有其特定的系统结构和系统功能,同时还镶嵌于特定的环境之中。因此,一个标准的休闲农业运营模式应该包括休闲农业项目的运行结构和休闲农业项目的镶嵌结构两个部分,如图1所示。

休闲农业项目本质上是一个为消费者提供农产品和休闲服务的地方性生产系统,也是一个典型的组织形态。该系统或者组织既包含内部的运行结构,也包含为系统提供收入来源的消费者和为系统提供资源输入的供应商。休闲农业项目的内部运行结构介于消费者与供应商之间,由运行主干和运行支持构成。运行主干由销售活动、营销活动、休闲服务提供活动、农产品生产活动和采购活动构成;运行支持由战略管理活动、会计与财务管理活动、人力资源管理活动和行政管理活动构成。

每一个休闲农业项目都镶嵌于一个特定的区域环境中。该环境既可能支持休闲农业项目的运行,也可能限制休闲农业项目的运行。影响休闲农业项目运行的外部环境主要包括政治/法律环境、社会/文化环境、经济/社会环境、技术/交通环境。本文重点探讨其他外部环境一定的条件下,由于互联网技术变化导致的休闲农业项目运行结构的局部或者全部变化。

(1)习惯传统购买决策模式的消费者数量快速减少。心理学研究表明,消费者是基于内部信息或者外部信息做出购买决策的。因此,消费者获取信息的方式将显著影响消费者的购买决策。在传统社会中,消费者主要依靠电视、广播、报纸等传统媒体,以及人际交往中的信息交换等方式获取信息,并做出购买决策。这类消费者购买决策可以称为传统购买决策模式。但是,随着互联网的快速发展,传统媒体的市场份额和影响力正在逐步下降。例如,国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》显示,北京地区电视机开机率从三年前的70% 下降至30%。3这意味着北京地区通过电视获取信息的消费者数量在三年间下降了40%,同时也意味着电视对消费者购买决策的影响程度在三年间大幅度下降。北京的情况在全国各地已经成为非常普遍的现象。传统信息途径对消费者影响力的快速下降,直接的结果就是习惯于传统购买决策模式的消费者数量在快速减少。

(2)习惯互联网购买决策模式的消费者数量快速增加。随着互联网的发展,各种社会信息越来越多通过PC (个人电脑)端、平板电脑端和移动手机端等最新信息端呈现,具体数据如表1所示。相对应,消费者获取外部信息的途径也越来越多地向上述三种信息端转移。例如,我国的网络广告市场规模在今年第一季度达到295.3亿元,同比增长53.1%。4消费者基于互联网信息做出的消费购买决策可以称为互联网购买决策模式。

另外,在互联网发展过程中,消费者对互联网信任的程度也在逐年上升。最新数据显示,2014年有54.5%的网民表示对互联网信任,相比2007年的35.1%,网民对互联网的信任度有较大幅度提高。5这意味着越来越多的消费者将基于互联网获得的信息做出购买决策。

图1显示,消费者的购买决策模式将决定休闲农业项目的运行结构是否最终有效。 随着消费者购买决策模式从传统购买决策模式向互联网购买决策模式转型, 休闲农业运营模式也将必然发生相应变革, 以适应消费者购买决策模式的变化。

根据休闲农业项目运营者面对消费者购买决策模式变化的反应程度,可以将休闲农业项目运营模式内部变革区分为三个逐步深化的演化阶段:销售/营销模式变革阶段、生产模式变革阶段、管理模式变革阶段。

休闲农业项目运营者面对消费者购买决策模式的变化,做出的最浅层次变革是保持传统的农产品生产体系、休闲服务提供系统和其他内部管理体系不变,仅仅通过销售模式和营销模式的变革,来应对消费者从传统购买决策模式向互联网购买决策模式转型。该类休闲农业项目运营模式变革只引起销售活动和营销活动的变革,如图2阴影部分所示。表现在技术层面,休闲农业项目运营者会将建设营销网站、加大网络营销力度作为运营工作的重点。

基于互联网的休闲农业项目销售模式变革,属于最浅层次的休闲农业项目运营模式变革,主要是在传统销售渠道的基础上增加一个农产品和休闲服务的销售渠道,通过B2C6模式以扩大市场销售量。根据销售模式变革的深入程度,又可以分为三种基本类型。 一是委托型的网络代理销售模式变革。 该模式是借助成熟的电子商务公司平台, 委托该平台公司在网络销售农产品和推广休闲服务。 休闲农业项目的销售部门只承担与电子商务公司之间的配送货、 货款结算业务。 二是自营型的网店销售模式变革。该模式是借助成熟的网络销售平台, 例如淘宝、天猫等知名电子商务平台网站, 开设专门网店销售自己的农产品和推广休闲服务。 网店的维护与运营往往由休闲农业项目的销售部门人员兼职负责, 并由内部兼职人员完成消费者订单响应和配发货服务。 三是自营型的网站销售模式变革。该模式是休闲农业项目通过自己建设和维护专门的电子商务网站, 销售农产品和推广休闲服务。

基于互联网的休闲农业项目营销模式变革,是在销售模式变革基础上对品牌、产品、价格、渠道、促销等方面的全面扩展。在营销模式变革中,休闲农业项目运营者不仅仅通过互联网增加销售渠道,而是希望通过塑造网络品牌提升市场销售量。根据营销模式变革的深入程度,又可以分为三种模式变革类型。一是线上线下分离模式变革。该模式是在传统的线下营销模式运行的同时,根据网络消费者的特点和需要对农产品和休闲服务的价格、渠道和促销等进行专门营销组合设计。在这种模式下,往往是同一产品在线上和线下出现两个不同的价格体系、促销策略组合,最终甚至出现线上和线下的冲突。二是O2O7模式变革。该模式将实现线下商业机会与互联网结合, 让互联网成为线下交易的前台。 在这种模式下, 休闲农业项目运行者将根据消费者的特点和需要统一线上和线下的产品、 价格、 渠道、 促销等营销组合,消费者既可以实现在休闲农业项目区先体验后在网络上完成农产品交易, 也可以先网络完成交易,然后再在休闲农业项目区完成农产品交易或者休闲服务消费。 三是网络品牌模式变革。该模式基本弱化传统营销模式, 休闲农业项目完全围绕网络消费者的特点通过产品、 价格、渠道和促销等营销组合树立网络品牌。 在该模式下,休闲农业项目的农产品交易和休闲服务推广基本通过网络完成, 顾客基本通过网络结算工具完成农产品和休闲服务交易。

随着互联网推动休闲农业项目销售/营销模式的变革,网络消费者需求满足方式与传统生产体系的矛盾会逐步显现。比如,网络消费者与线下传统消费者在年龄、偏好、生活方式、支付能力等方面均具有较大差异,导致两个群体对农产品需求、休闲服务项目内容需求等方面会出现比较大的差异,因此传统生产体系很难满足通过销售/营销模式传导到休闲农业项目内部的网络消费者需求。这将推动休闲农业项目运营者调整生产体系,以适应消费者网络购买决策的需要,以及内部销售模式和营销模式变革的需要。由此,互联网推动休闲农业运营模式变革将进入到生产模式变革阶段,引发休闲服务提供活动、农产品生产活动、采购活动的变革,如图3阴影部分所示。表现在技术层面,休闲农业项目运营者将不会满足于一般营销网站的功能,会建设功能更加强大的网站或者手机APP,8通过内容更加丰富的网络交易或者合作项目既满足消费者需求,又推动内部结构的变革。

传统休闲农业项目的休闲服务活动按照“生产者预测消费者服务需求———生产者设计服务模式———生产者组织服务提供”逻辑建设。休闲服务活动成功与否同时取决于三个要素:生产者预测消费者服务需求的准确程度、生产者设计的服务模式满足消费者需求的程度、生产者组织实施的休闲服务活动满足消费者需求的程度。在这三个要素中,消费者被生产者置于对象地位,处于被满足状态。因此,传统休闲农业项目的休闲服务活动能否成功满足消费者需求,本质上需要生产者在前两个环节准确预测消费者的未来需求,同时还需要在服务提供环节完全按照消费者预期实施服务提供。这种严格的假设在休闲农业项目投资中得以实现具有很大的难度。

在互联网条件下,上述休闲服务活动的建构逻辑发生了根本性的变化。首先,消费者需求预测不再主要由生产者的主观判断完成,而是基于大数据的趋势分析。其次,服务模式的设计也不再完全是生产者的责任,消费者通过互联网参与服务模式的设计已经成为了可能。第三,在服务提供环节,传统的生产者组织服务体系并实施服务的模式已经被颠覆,更多的服务活动已经能够由消费者通过互联网自助完成。

根据消费者参与休闲服务提供活动的深度,可以将休闲服务提供模式变革分为三类。第一类是休闲需求预测模式变革。在互联网时代,生产者已经能够低成本、高效率地基于大数据实现对消费者休闲需求的准确预测。常用到的大数据平台包括阿里云数据、百度数据等。第二类是消费者通过互联网参与到服务模式设计的变革。基于互联网技术,生产者完全可以根据消费者在网络平台中提供的个性化服务要求建构个性化的服务项目。第三类是消费者参与服务提供的变革。在传统的休闲农业项目中,生产者本着“消费者是上帝”的理念,力图帮消费者完成一切服务。但是,在互联网技术条件下,很多的服务环节已经通过消费者的“自助”得以实现,消费者“自助”的程度还决定了该服务项目的服务质量。例如,消费者自助点餐、自助支付、自助游乐等,既是服务提供方式,更是消费者服务体验内容。

在传统生产方式中,农产品生产往往 “以产定销”,采取由休闲农业运营者根据自己的判断提前安排种养殖,待农产品生产完成之后再采取销售活动。由于农业生产的特殊性,提前的 “判断”与当期的市场需求之间存在较大差异,可能出现某种农产品生产选择因为需求变化而完全无效。

在互联网技术的支持下,农产品生产完全有可能实现 “以需定产”,即在种养殖活动开展之前就通过互联网完成消费者购买的提前预定,甚至提前支付。根据农产品生产计划形成方式的不同,可以分为三种生产模式变革。一是提前营销模式。该模式是在传统生产模式基础上的简单拓展,在农产品生产过程展开时或者之前即开始提前开展营销活动,向目标消费者提供产品、价格等农产品信息。待农产品达到交割条件时,即完成交易。二是网络预测生产模式。该模式中,休闲农业项目运营者基于大数据分析,通过网络调查实现对消费者农产品需求变化趋势的预测,并根据消费者的需求特点安排农产品生产的品种、规格等。在农产品生产过程中即同步针对目标消费者开展持续的营销活动。待农产品成熟后,顺利完成农产品交易。在大数据背景下,生产者基于百度数据、淘宝数据等已经能够做到比较精准预测消费者需求。三是消费者定制生产方式。该模式中,休闲农业项目运营者通过提前营销活动和销售活动,基于网络平台和电子交易平台提前集合消费者的农产品订单;生产者完全按照订单组织农产品生产,实现完全 “以需定产”。例如,现在已经出现基于互联网的农产品众筹,9即消费者购买达到一定数量,生产者才组织农业种养殖生产,基本实现农业生产的零风险。

与服务模式变革和生产模式变革相对应,传统休闲农业项目的采购模式也会发生根本性变革。一是休闲农业项目的供应商体系变革。传统的休闲农业项目的供应商主要分布在项目区周边,这也导致休闲农业项目的服务质量、农产品质量受制于周边供应商的产品或者服务提供质量水平。 但是, 在互联网技术条件下,休闲农业项目的供应商可以在全球范围内筛选,最后通过全球比较, 选择确定质量、 交货期、价格、服务等方面最适合项目的供应商。 二是库存管理的变革。 为了规避生产风险或者服务提供风险, 传统的休闲农业项目一般必须准备必要的库存。 但是, 在互联网技术下, 由于存在上下游直接通畅的适时信息共享, 以及大致可以预测交货期的快速物流体系, 大多数情况下休闲农业项目只需要极少的库存即可以满足项目运行的需要。 三是采购结算方式变革。 传统的休闲农业项目在采购活动中需要借助于传统银行或者纸质现金实现采购结算, 不仅效率低、风险大, 而且管理难度高。 但是在互联网技术下,休闲农业项目基本可以实现电子结算,效率高、风险小、管理难度低。

适应传统的销售、营销、休闲服务提供、生产和采购活动需要,休闲农业项目会建立起相对应的由战略管理、行政管理、会计与财务管理、人力资源管理等构成的管理模式。但是,当休闲农业项目的销售模式、营销模式、休闲服务提供模式、生产模式和采购模式都相继发生基于互联网的变革之后,内部的管理系统也必然随之发生彻底的变革。由此,互联网推动休闲农业运营模式变革将进入到管理模式变革阶段,引发内部管理系统的彻底变革,如图4阴影部分所示。表现在技术层面,休闲农业项目的整个运行结构都将基于满足互联网购买决策模式的消费者进行整合,形成一个完整的、全新的企业系统。

传统的战略管理始于企业家的使命、愿景和目标。企业通过选择适应外部环境和内部能力的总体战略、竞争战略、职能战略获取企业的成长,最终实现最初确定的使命、愿景和目标。这种基于企业家意愿的战略意图能否最终实现,在很大程度上取决于企业家正确的判断能力。因此,在传统的战略管理框架下,休闲农业项目成功与否的根本保障是是否拥有一位“英雄式”的企业家。在互联网模式中,休闲农业项目的战略选择取决于基于大数据分析的消费者需求预测。休闲农业项目运营团队根据消费者的需求预测建构总体战略、竞争战略和职能战略。

图4基于互联网的休闲农业项目管理模式变革图

传统的休闲农业项目中,会计系统主要处理传统业务形成的收入和支出活动。收入主要由纸币现金构成,而支出主要是银行转账构成。但是在 “互联网+”模式中,休闲农业项目收入和支出中来源于互联网电子支付的部分占据主流,纸币现金交易的重要性极大退化,因而整个会计结算系统和会计记账系统都将发生根本性变化。另一方面, “互联网+”休闲农业项目建设所需资金的筹措方式也与传统项目有较大差异。例如,“互联网+”条件下,休闲农业项目完全可以通过项目众筹方式在推出新项目之前就完成销售,或者通过股权众筹方式聚集资本和降低投资风险。

在 “互联网+”模式中,休闲农业项目的行政管理可以完全进入信息化状态。在移动互联网覆盖的休闲农业项目中,行政管理甚至可以完全实现项目区无 “死角”,使信息传达到每一员工、每一个地点。另一方面,人力资源管理也出现与传统模式完全不同的特点,弹性工作制10和灵活就业成为可能。消费者基于互联网可以成为休闲农业项目的临时员工,现有员工也可以实现弹性工作制。

“互联网+”休闲农业运营模式演化是一个变革过程。首先表现为最外层的销售模式和营销模式变革,然后引发内部生产模式、休闲服务提供模式和采购模式的变革,最后引发整个管理系统的变革。在 “互联网+”休闲农业发展过程中,传统休闲农业项目可以按照上述演化过程展开转型升级;对于新投资建设的休闲农业项目,则需要完全按照消费者互联网购买决策模式的要求,在销售模式、营销模式、生产模式、休闲服务提供模式、采购模式、战略管理模式、会计与财务管理模式、行政与人力资源管理模式等方面进行创新设计,建设全新的 “互联网+”休闲农业运营模式,以适应互联网变革时代的要求。

(1)引导休闲农业项目投资者的思想观念转变。消费者的互联网购买决策模式形成已经远远走到了休闲农业发展的前面,因而加快 “互联网+”休闲农业发展的重心在于推动休闲农业项目投资者转变思维方式和经营理念,在思想层面主动接受“互联网+”休闲农业运营模式,并明确 “互联网+”休闲农业的广阔发展前景。对此,需要政府发挥媒体的作用,宣传典型 “互联网+”休闲农业项目的经验和教训,推动休闲农业项目投资者转变观念。

(2)明确 “互联网+”休闲农业项目的鼓励政策。在经济下行压力加大、传统产业利润率下滑的背景下,休闲农业项目已经成为了农业领域的最新投资热点。目前,来自房地产、金融、IT等领域的资本在大规模流向休闲农业领域。如果这些资本能够很好实现休闲农业与互联网的完美结合,那么我国的休闲农业转型升级将快速实现。因此,为了明确投资方向,减少投资失败,各级政府都需要明确 “互联网+”休闲农业项目的鼓励政策,对休闲农业项目的互联网投资进行补贴,降低或者消除休闲农业项目投资者在互联网上投资的风险。

(3)培育全国休闲农业互联网平台。加快 “互联网+”休闲农业发展的核心,是休闲农业项目围绕互联网时代的消费者购买决策模式建构运营模式,关键的是休闲农业项目能够从互联网得到数量足够大的交易订单。目前,我国还没有出现市场知名度高、消费者参与度高的休闲农业网络交易平台。因此,培育全国性的休闲农业互联网交易平台,成为当前推动 “互联网+”休闲农业发展的重中之重。例如,携程网、途牛网等在线旅游网络公司,就大大加速了中国 “互联网+”旅游的发展进程。由于休闲农业互联网交易平台的形成是一个完全市场化的过程,因此不适合政府大包大揽,更不适合政府出资建设该类交易平台。为了推动休闲农业互联网交易平台的建设和发展,政府可以从事前补贴变为事后奖励,通过公开招标建设的方式,对在约定时间内经过市场检验效果好的休闲农业互联网交易平台公司进行奖励。

基金： 国家社科基金西部项目“产业集群政府分层管理研究”(编号:11XGL018)的阶段性研究成果;

来源：农村经济. 2015,(11)