编者按2021中国步入智能电动车“元年”。但是，汽车行业面临的瓶颈和困难，不会因为一时间的市场火爆而瞬间解决。老问题还在，新问题更多。针对未来挑战，青铜科技推出“天问2022”新年专题，既是总结也是展望。正确提出问题，是合理解决问题的大前提，期望同仁不负时代，砥砺向前。
在不久前结束的NIO DAY上，蔚来对外展示了其成立以来一直作为底层逻辑指导的战略罗盘。其中，蔚来将“全生命周期的服务”和“超越汽车的生活方式”放在了与车和数字体验也就是产品和技术同等重要的位置上，这样的逻辑与理念显然是超越行业普遍认知，也是蔚来用户服务这块金字招牌的根源所在。

其实，将蔚来罗盘上的“服务”与“生活方式”加在一起，就是现在汽车行业最流行的一件事——用户运营，而蔚来的用户运营可以说是全行业学习的典范与标杆。但问题在于，蔚来的用户运营占据了其全部工作的一半，而其它车企就算再重视用户运营也无非就是有一个单独的CRM或者叫用户部门，不太重视的可能就是在市场部下面开设一个小科室罢了，投入的精力和资源相比蔚来根本不是一个量级，战略高度也差得远，怎么可能达成和蔚来一样的效果。
不肯大力投入，又要显著的成果，做不到怎么办？那就只能做做样子，让用户运营看上去很红火，但本质上流于形式，大多都是在“演戏”。 全面的用户运营离不开内容运营、社群运营和活动运营，在最近一年里，我们帮车企做过内容运营，在许多官方的车友用户群里潜过水，也参加过无数场企业举办的用户活动，如今回顾总结之后不禁发现，这其中还存在着很多问题。 关于内容运营，目前最大的问题在于企业很难真正以用户标准或者是2C的标准去制作内容，而是依旧用从前的厂标去对内容进行规范。图文稿件中每一句话都要滴水不漏、严丝合缝，全面且充分地表达产品的信息点，视频更是每一条都要求拍的像广告片，场景人物情节高大上，画面精美得如艺术品，然后把这些内容发布在论坛、社区或是抖音、B站、小红书等平台，不仅不能成爆款，还显得非常不搭。

社群运营是与用户最直接接触的途径，而一提到用户运营，大多数企业首先想到的也是建群。不管是官方微信群，还是在官方App上做社区，目的都是直接听到用户的声音并与用户直接交流。但是，又有多少官方社群能倾听到用户真正的心声？又有多少用户能真的通过社群与车企有效沟通？挡着这中间的是企业对用户声音的正面洁癖和各种KPI的考核。
既然是直面用户，企业就要容忍APP及其它公域阵地内容、评论里的负面声音。如果用户看到的都是夸赞的内容，自己的抱怨都要被清理掉，是不可能有真正的交互，也不会有任何的用户粘度。而面对负面声音，放不下身段的车企往往会采用一些过激的处理方式，比如把反映问题的用户一踢了之，甚至是领导亲自下场和用户“对骂”，这些行为不仅不会给车企加分，反而让用户运营这件事弄巧成拙。
用户运营需要耐心和专心，但车企往往没有时间去等待粉丝，大多都要短时间内看到成绩，于是就有了App用户200万、建立100个500人粉丝群等一系列夸张的KPI，而简单翻看一下车企的私域阵地，点赞量、评论量都很惊人，过高的KPI已经让运营严重变形。

至于用户活动，那里面的问题就更大了。虽然都号称是“用户活动”，但其实相当一部分是打着“粉丝节”“交付仪式”“用户嘉年华”的名号，办着最传统的品牌发布会。
这些用户活动有可以容纳上千人的大舞台、有花样翻新的技术讲座和试驾体验、有车企领导对品牌成绩、理念、计划的宣讲、有供应商的证言和经销商精诚团结的誓言……规格很高，内容看似也很丰富。但问题是，唯独没有用户真正想看和与用户真正相关的内容。
或许我们不能妄自揣测用户想听什么，但用户在活动上的参与度之低却是明摆着的。即便会有几名用户代表到台上发言，大屏幕也会滚动播出几支讲述用户故事且制作精良的短片，但都不过是为活动增添一些必要的用户元素罢了，烘托氛围而已。
一场用户活动，主角当然应该是用户，但现在的主角仍是车企，那几名上台发言的用户算是配角，而坐在台下的就是气氛组或者叫群演，那种观众记不住名、也看不见脸的群演。

这样的活动很难称之为真正的用户活动，更像是一场秀，媒体好似是观众，但其实也是群演。
那么，用户运营的正确打开方式又是什么呢？ 用户运营的第一步也是基础就是要搭建与用户交流的平台，这其中包括官方App、小程序、公众号、微信社群以及各个平台的账号。但需要注意的是，这些平台和途径不只是企业单方向输出内容和信息的渠道，而是与用户交流的平台，其核心诉求是交流，不是简单的展示，不是内容的堆砌，不是自嗨。
这需要车企在内容制作上放下厂标，去发布用户真正喜欢、与用户有关系的内容，剩下的就是车企需要利用这些平台与用户交流起来。如果这三点都做不到，那与用户交流的阵地、介质和正确动机就都失去了。 与用户实现了连接后，第二个阶段就要追求这些平台的活跃度和粘度。活跃度是验证一个私域阵地是否真的有效的指标，它比注册用户有多少、粉丝量有多少、日活有多少更内核。活跃度是用户APP的人气，是参与度。这需要真正的运营，需要车企参与交流的频次，需要好的话题，需要能引发共鸣的高质量内容，需要用户感兴趣的活动。

而粘度是在活跃度基础之上的一个进阶指标。例如一个官方App，它需要统一的、持续的、全方位的吸引力来让用户每天登陆、浏览、发言，例如一个与积分、周边产品关联的签到，一个活跃度高、质量高的社区、大量高质量、2C化的UGC和PGC内容和一个可以不断升级的成长体系，如此才能让用户从物质到精神得到满足，才会乐此不疲的不断光临。
车企想要办一场真正的用户活动，首先是要明确角色的主次，让用户当主角，而车企要放下强烈的表达欲，做到不抢戏。当车企能将用户摆在主角的位置时，活动环节的设置、场景的营造自然会以用户为主体，最终让用户在活动中充分表达自己，与媒体充分交流，而不是做来无影去无踪的群演。
明确了谁是主角后，一场用户活动还要有用户喜欢的场景，找到用户情绪的甜点。
用一个思路举例，一名用户与车产生关系会有试驾、订车、提车、保养、维修、自驾游等等时间点，而在这些时间点中，用户的喜悦程度是有所不同的，一场令用户愉悦的活动就优先要在这些场景的基础上进行延展。
当然，选对了场景并不意味着大功告成，车主上台走个过场的交车发布会屡见不鲜，而比场景更重要的是要说用户喜欢的话，做用户喜欢的事。用户喜欢的话首先要是说给用户听的话，要有明确的指向性且能与用户实现交互，有问有答，有来有回，而不是领导甲上来讲讲理念，领导乙上来说说产品。

用户运营是一件细水长流的工作，车企从2B到2C的转型也是在对用户、对媒体和对自己的潜移默化中完成的。用户运营需要耐心，从种子用户选定，细心呵护，从拉新、留存到转化、裂变，需要时间，需要真实的数据支撑，需要团队与用户经常在一起。现在大多数企业的用户运营还是一场秀，一场下级演给上级、上级演给老板、老板演给行业的一场秀，又或是在车越来越难卖的困境下，找到的一个安慰自己的方式。