方案背景
- 方案名称：《东芝厨电微信微博运营规划》
- 方案时间：2018年
- 品牌介绍：世界知名电器品牌。
- 双微现状：由微信订阅号、服务号和微博组成的东芝厨电双微格局已经建立，但目前运营情况并不理想，粉丝数量少，增长慢，活跃度低，亟待从根本上解决三个账号之间的区隔和联系，明确账号分工，实现相互配合，协同发展。
卓策观点：双微运营的两大挑战
挑战1：运营必须拥有内容输出，个性致胜未来。
挑战2：推广必须拥有超越预期的营销价值。
东芝厨电双微运营的目标
一个方向：构建一个独一味的价值场景故事，并能与粉丝共鸣的IP
两大目标：能指导未来双微运营规划和落地，在推广端能一针见血击中用户
东芝厨电双微的社群定位——目标人群分析
- 在忙碌的城市中生活
- 工作中自信、专业
- 下班后有自己的小圈子，追求彻底放松的自在生活
- 对自己的“小世界”有理想的规划，也有梦想的追寻
- 厨房，她们在这里款待自己和家人
- 她们寻求一种轻松生活
- 发现和享受生活中更多的美好
双微社群定位
轻活主义微社群
教授画外音
- 这个人群锁定看似描述清楚，实际上依然含糊不清。方案并未锁定东芝厨电的核心人群画像，结论也与方案目标里的“独一份”和“一针见血击中用户”匹配不上。人群不清晰，当然也就失去了焦点。
- “轻活主义”看似美好，但并非来自用户需求。方案没有对“轻活主义”和“微社群”进行解读，也未剖析人群主要需求，只停留在“生活追求”表面，定位含糊其辞也就并不意外了。
运营诊断
1、东芝厨电微信服务号+订阅号存在的问题
- 账号影响力略弱：微信文章阅读量少。
- 基本功能不合理：恢复设置缺少亲和力；菜单栏过于官网化，缺少体验感。
- 推送内容显乏味：稿件以产品推介为主，缺少合理规划；稿件冗长，缺乏趣味；标题缺少吸引力。
- 互动缺乏吸引力：互动内容少，账号活跃度低；互动形式和内容缺少吸引力。
教授画外音
- 这部分诊断关注点大多停留在表象，且部分内容存在重复。
- 按照方案开篇起势的调性，对账号的诊断应当更深入一些。比如：粉丝分析；又如：稿件效果分析等；再如：粉丝管理分析等；还如：引流转化效果分析等……
2、东芝厨电微博存在的问题
- 整体框架较为完整：优点在于焦点图推荐、视频和相册推广信息展示，缺点在于缺乏与微信之间的关联性。
- 内容常规，无法清晰定位
- 缺乏吸引网友互动的内容：无创意、少互动，转发评论率低。
教授画外音
- 这部分诊断跟微信账号诊断存在同样的问题，也多停留在表面，且优缺点混在一起，使内容更加纷乱。
- 在“缺乏与微信之间的关联性”方面，教授认为这一观点有待商榷。微信和微博的平台属性决定了两者对于品牌的作用是不同的，吸引到的粉丝也存在差异，因此在运营目标和功能设置上必然存在区别。两个平台有关联性是好的，但不必作为主要指标来判别账号运营的优劣。
三个账号的改良建议
- 告别叫卖式广告，应更加趣味性和人格化；
- 加强互动体验，在粉丝较少的情况下，通过“有趣+有奖”吸引粉丝；
- 通过数据深度挖掘用户诉求。
教授画外音
- 首先，改良建议与诊断结果对应不上。
- 其次，由于方案开篇时提出的目标并未进一步拆解落地，也未对三个账号的平台属性、定位、作用等做区隔分析，导致每个账号的运营目标也不清晰。所以在诊断时也就缺少了评判标准，降低了诊断的针对性、实用性和深度。致使，在提出改良建议时也缺少方向。诊断和改良前后对不上，建议浮于形式，没有找到解决根本问题的方法。
三个账号的组合运营策略
年轻化、有态度、有趣味、强品牌、重互动
在策略指导下跟个账号的不同定位
- 微博：新闻平台
- 微信订阅号：圈子媒体
- 微信服务号：服务平台
教授画外音
- 五大运营策略，缺少理论支持，直接提出，十分突兀。
- 账号定位应当结合平台特点进行规划，而不是由运营策略主导。
- 微博的“新闻平台”定位，虽然提及了与KOL的互动，但仍然将“告知”功能作为主体，无异于将微信账号的缺点搬到了微博上，严重削弱了微博在开放、无差别吸引粉丝等方面的先天优势。
- 在订阅号与服务号的定位中，只关注内容规划，而缺失了对粉丝运营的规划（微博也未提及），最终也必将无法发挥各自平台优势。
- 方案前面提到的账号间的“关联性”、加强趣味互动、提升“亲和力”、强化体验等方面都未在“账号定位”里得以解决，虽然策略里已经提出了方向。
- 在三个账号的内容规划中，武断的区分和限制并无必要，反而容易弄巧成拙。
塑造个性化形象：东芝厨电人格化
- 官方代号：小芝
- 自爆年龄：35岁
- 粉丝爱称：芝士女神
人设属性：
- 处在多重角色的过渡期
- 职场有压力，事业转型期
- 时尚美丽、追求生活品质
- 秀外慧中，内外兼修
- 乐于烹饪，妥妥地吃货一枚
教授画外音
- 与账号定位一样，结论突兀，缺少支撑。
- 在人格设定上与目标用户存在不相符的现象，因为在开篇的人群描述中，并无“转型期”的结论。
- 在目标用户以女性为主的情况下，“芝女神”的称呼未必讨喜。
- 方案的前端部分看似面面俱到，提出了观点，找到了问题，也给出了解决方法，但实际上，整个方案分析浅薄、思路混乱，既没有抓住双微平台的特点，也没有理清楚项目的现状和需求，人群洞察上更是水中看月，只见其貌不见其妙。
- 本案施策，既无推导也无支撑更无解读。这种三无施策在前，后面的策略&账号定位自然也是空洞无物。
本期探案内容为方案前端策略部分，想了解后续创意部分及完成版方案，点击链接获取。
探案※2018东芝厨电微信微博运营规划
