在自媒体飞速发展的当下，微信公众号已经成为很多行业和品牌主进行营销推广的必备工具。但是对于相对传统的法律行业而言，律师个人及团队公众号运营基本还处于“刀耕火种”的初级阶段。12月1日，在品牌传播和自媒体运营方面走在行业前列的盈科上海“刑动派”团队，举办了一场主题为“律师如何运用公众号打造个人品牌”的线上讲座。本次讲座由刑动派团队品牌主管张欣莹主讲。在时长一个多小时的讲座中，张欣莹结合自身运营刑动派自媒体的经验和心得，从律师运用公众号打造品牌的重要性、运营公众号的技能准备、怎样进行公众号内容定位，到怎样从0-1构建流量池、怎样快速提升公众号文章阅读量以及进行数据分析，理论结合实际、条分缕析地向大家逐一分享了律师运用公众号打造个人品牌过程中的各个关键环节以及方法和技巧。
天下武功 唯快不破
俗话说：天下武功、唯快不破。在互联网飞速发展、信息爆炸的时代，要想在高手林立的法律服务市场中脱颖而出、占据一席之地，夯实自身专业实力是一方面，懂得宣传和营销，擅于向大众、向客户展现自身的优势和专长是重要的另一方面。某种程度上，专业实力和营销宣传是一体两面、相辅相成的。张欣莹认为，过去所谓的“酒香不怕巷子深”并不适用于当今时代。市场经济下，无论是企业、个体创业者，还是律师这样的专业人士，都需要借助包括公众号在内的多元化自媒体来打造品牌形象。而打造品牌有一条重要的原则，就是“天下武功、唯快不破”。
“事实上，当今这样的信息社会，基本没有信息鸿沟。不管法律行业有多传统，品牌营销的重要性，总会被这个行业里的所有人知晓，不过是时间早晚的问题。”张欣莹认为，这种情况下，谁能占据品牌宣传阵地的制高点，关键看谁的速度快，谁能够抢占先机率先树立起宣传意识、占据主动，这就是“天下武功、唯快不破”的真义。
社会发展是合规律性与合目的性的统一，品牌宣传亦复如是。张欣莹认为，律师运用公众号打造品牌的合目的性，除了表现为链接客户、获得客户的信任和认可、开拓案源外，更多地体现在通过打造品牌，传递个人和团队的价值观和理念，进而实现社会价值。
“合规律性则表现在，要懂得选择合适的品牌宣传载体和渠道，用适宜的、有效的方式、方法进行营销宣传。”
十一般武艺 助力律师公众号营销
在张欣莹看来，虽然目前的自媒体平台林林总总，但是微信公众号，仍然是律师打造个人和团队品牌的不二之选。一方面，走过9年的发展历程，目前公众号已经沉淀了12.6亿的月活用户（截止2021年第三季度末），且用户覆盖各个年龄段，这为律师进行品牌宣传提供了规模可观的流量池。另一方面，微信公众号具有互动性强、相对简单易用、成本低、能够进行多媒体输出等特点，只要会写文章，就能在公众号上进行品牌宣传，这是抖音之类的自媒体无法比拟的。更为重要的是，在微信生态内，视频号、小程序、企业微信、微信支付、搜一搜等功能被打通，这为律师打造品牌提供了无限的想象空间。
“正如微信开屏页上张小龙那句名言，再小的个体也有自己的品牌。在微信生态圈里，不仅是律师，各行各业、各类市场主体，都有不可估量的品牌成长空间。”
虽然微信公众号入门容易，但是要真正做好却并不简单。尤其是在目前公众号数量已经突破2000万的情况下，要想通过运营公众号打造具有认知度和美誉度的品牌，并且形成一定的品牌影响力，需要律师培养“十一般武艺”。据张欣莹介绍，这“十一般武艺”分别是写作能力、信息处理能力、影像处理能力、排版能力、沟通能力、BD能力、策划能力、内容定位能力、流量运营能力、用户运营能力、以及数据分析能力。“因此，要做好一个公众号，其实对运营人员的要求非常高，需要运营人员具备全方位的综合素养。”
张欣莹以写作能力为例，如果一个律师的公众号以文章为主，那么需要律师不仅仅会写法律专业文章，还需要律师对消息稿、时评稿、行业综述稿、散文随笔等等文章体裁的写作方法和技巧都熟稔于心。因为就像一年365天每天都吃同一种菜，人人都会腻一样，用户天天看同一种类型的文章，也会产生审美疲劳。而在每篇文章的写作过程中，又涉及到标题、结构、篇幅、配图等等的方法和技巧。张欣莹认为，一个好的标题，胜过千军万马。讲座中，张欣莹以刑动派公众号去年发布的一篇题为《十年变三年，南京鹦鹉案中律师是怎么做到的？》（☜点击查看文章）推文为例，该文标题就是运用知乎体，通过设置悬念的方式引起用户的好奇心，最终获得较高阅读量的典型。当然，起一个好的标题只是文章写作中的重要一环，除此之外，还要有波澜起伏、详略得当、逻辑严密的结构，符合自媒体传播规律的篇幅，以及与文章内容相契合的配图，才能为良好的阅读量奠定基础。
“总而言之，律师品牌宣传是一项系统工程，过程中每一个微小的环节都需要匹配相应的专业能力，也都可能牵一发而动全身。”在讲座最后，张欣莹引用了梁启超所提出的浸润式报纸宣传方法，她认为，这种方法在律师品牌宣传中也同样适用。树立品牌宣传意识要“唯快不破”，而品牌宣传要真正产生效果，则是一个需要持之以恒的长期过程。
关于“刑动派”律师团队
盈科上海刑事部是北京盈科（上海）律师事务所核心部门之一。部门业务领域遍及全国，主要针对经济犯罪（金融犯罪、走私犯罪、涉税犯罪、知识产权犯罪等）、职务犯罪、涉外犯罪、公司反舞弊调查与诉讼等领域提供专业服务。
部门在康烨主任、辛本华副主任、洪凌副主任、张捷副主任的带领下，秉承专业化、精细化辩护理念，不断发展壮大。部门现有成员近40人，其中教授1人，副教授1人，博士3人，硕士14人，司法工作、高校背景等5人，建成了一批知识层次高、法学理论功底扎实、刑辩经验丰富、资历深厚的精英律师团队。
