奥运会注定是今年的爆点事件。自开幕以来，2020东京奥运会频繁登上热搜，即将到来的2022年北京冬奥会也正在不断拉满期待值。奥运会既是体育健儿的冲金赛场，也是各大品牌冲高的绝好机遇。

在面对奥运营销这个课题时，每个品牌都在试图找到突破点，让我们来看看脱颖而出的“海尔破圈方案”。借助和中央广播电视总台央视新媒体的合作，海尔以“小”博“大”，通过创意内容定制、社交互动话题、场景营销等多样手法创新展开“智慧营销”，撬动了高达15亿的全网优质流量，将奥运的高光和热度成功延伸到品牌自身，海尔智家“重新定义智慧新家”“开启智慧生活”的智慧品牌理念深入人心。

占据立体化资源，多链路打通爆破范围

媒体将品牌和消费者对接起来。选对了媒体平台，企业的品牌营销之路就成功了一半。东京奥运会期间，海尔抓住总台新媒体的转型上升窗口期，与央视频、央视新闻、央视体育等新媒体展开立体化品牌传播合作。组建三年多以来，总台新媒体集群快速规模化发展，在“5G+4K/8K+AI”的战略格局下，总台奋力打造国际一流新型主流媒体卓有成效，例如“央视新闻”新媒体全网粉丝超过4.82亿人。这些新媒体平台在东京奥运会期间成为巨大的流量入口，央视新闻自不必说，5G新媒体平台“央视频”东京奥运赛事视频观看量高达25.8亿次，累计下载量突破3亿次。央视体育客户端奥运赛事观看量达2.22亿次，庞大的用户基数为品牌关注度大大加码。

海尔以多链路、多形态的传播结构排兵布阵，以央视频、央视新闻、央视体育新媒体为主阵地，辅以各新媒体平台的多点布局，以热门话题集中打出品牌声量，通过H5、海报、短视频等形态，与热门话题相互配合，打通营销爆破范围。在与总台央视新媒体的合作中，海尔除了常规广告和冠名合作外，还携手多档奥运栏目深度定制了《海尔兄弟传捷报》专题页面、女排赛事专题页面，通过多处主视觉占位、“中国有气场”信息流、汇集中国队夺牌瞬间短视频、H5等，花样突出海尔空调品牌元素，不失时机的打出“健康空调，海尔造”、“海尔除菌舱空调，只吹干净风”slogan，强化用户对于海尔空调健康、高科技的品牌形象认知。

创新开展智慧营销，围绕海尔兄弟IP定制创意内容

作为不断在颠覆创新，布局全球的国民品牌，海尔将智慧和创新精神深深植入品牌血液。在品牌营销中，海尔也坚持以智慧和创新为引领。在东京奥运会期间，海尔巧妙的发掘了“体育知识”这一桥梁，能够将海尔的智慧品牌内核与奥运这一体育盛事完美联结。通过精心策划，海尔打造了与“体育知识”相关的品牌创意内容，并自然融入观众的奥运观看体验，有效深化了观众对于海尔品牌的认知度和联想度。

《海尔兄弟》陪伴了一代又一代人成长，普及了很多科学知识。我们不禁好奇，圈粉无数的海尔兄弟和海尔品牌之间的关系。事实也没让我们失望。原来，这部优秀的国产动画片就是由海尔集团出品的。这也是海尔几十年如一日的坚持创新和智慧理念的生动写照。

2020东京奥运会期间，海尔就创造性地将IP海尔兄弟打造成“央视体育特邀知识官”，与总台赛事报道的重点新媒体节目《东京日记》深度绑定，为观众进行金牌播报、体育知识科普等，令观众非常有亲近感，实现品牌和观众情感共振，品牌好感度直线上升。《东京日记》栏目在央视频和央视体育的在线人数每天平均突破100万，央视频的观看人数甚至超过1000万，广泛传播了海尔的品牌声量。

海尔还瞄准跳水、乒乓球、射击、举重和女排等高人气的体育项目，推出定制科普直播活动。海尔将体育知识与旗下全球首个场景品牌三翼鸟有机结合，涉及智慧浴室、智慧空气、智慧洗护、智慧厨房、智慧睡眠五大场景，让海尔兄弟知识官用生动形象、贴近生活的语言，为观众创造智慧生活沉浸式体验，掀起观看热潮。在“央视新闻”和“央视频”矩阵发布的#海尔兄弟问答东京#视频累计播放量突破3000万次。

例如，在跳水科普直播中，海尔兄弟解答为什么跳水运动员完成比赛后，要先“一淋二泡”后，推荐三翼鸟智慧浴室矿泉浴、瀑布洗功能，“让洗澡就像是做按摩，在家就能做spa”的描述，让人们对三翼鸟智慧浴室产生向往。

再如，海尔兄弟解答“运动员每天运动量那么大，是不是比普通人更爱睡觉”这个问题后，推荐三翼鸟智慧睡眠场景，“为你定制智慧卧室，打造绝佳睡眠体验，保证大脑充分休息”，将三翼鸟智慧卧室可以根据人体不同的感知来调节温度、亮度、湿度和空气环境产品特点创意化呈现，有趣又实用，将品牌知识化为奥运观赛体验的一部分，收获了大批粉丝的喜爱。

知识互动话题联动破圈，社交营销吸引大量年轻人

话题营销是制造品牌热度的经典打法，尤其是奥运会这样的顶级赛事，一向会激起人们强烈的讨论、交流和分享的欲望，通过策划优质话题，品牌完全可以事半功倍的斩获流量。

东京奥运会期间，海尔将“智慧营销”做到极致，在话题营销层面，海尔携手央视推出的互动话题#海尔兄弟问答东京#引发网友热议，充分满足人们的社交需求和好奇心，以24小时体育知识问答的互动形式吸引了海量网友围观和参与。

除了在微博话题持续造势，《东京日记》、海尔旗下各业态也与话题相互配合，推出系列短视频及微信推文等亮点内容助力话题持续发酵，展开立体化传播。#海尔兄弟问答东京#微博话题阅读量高达1.1亿，讨论量超过10000次。单在7月29日和8月3日@央视新闻 发布的两条微博视频播放量就双双过千万。

通过立体联动的话题营销，海尔品牌持续抢占流量高地，更吸引了大量年轻人的关注，有力扭转了海尔老牌家电品牌的刻板印象。通过社交场景发力，品牌得以更好地与年轻人沟通，焕发出品牌新活力。此次营销中，海尔就从信息获取、互动形式以及内容呈现等方面，打造了快捷、便利、有趣、多层次的沟通场景，从多维度提升了品牌和奥运赛事的联想度，收获了一众年轻人的好评。

出圈的营销成绩来源于长效的品牌积累。作为一路从传统家电企业成功转型为集智慧家庭、大健康、工业互联网等为一体的生态品牌，海尔的东京奥运会新媒体营销，走出了一条属于自己的“智慧营销”之路，展现了品牌的智慧理念和文化积淀，也展现了惊人的创新能力和前瞻意识，引领品牌营销新趋势。

在这场营销大战中，海尔洞悉人们渴望立体和多元地了解体育赛事的新诉求，将品牌、赛事、用户三者紧密联系在一起，展开深入沟通；同时，开辟以创新型场景和社交体验为主的线上营销，实现了全链路、广发酵、年轻化的品牌传播目标。

2022北京冬奥会即将到来，品牌营销也即将掀起新一轮竞逐，诞生新的传奇。让我们期待更好的海尔，更好的中国品牌。