一、产品和运营概述：
互联网行业，不管是产品、运营还是设计、其实我们都是业务团队中的一份子，我们最终的目标都是希望业务可以走向迅速发展，并实现好的商业模式。我们常说的好的结果，其实就是最后的用户数据和商业数据，能够通过好的产品方案进行业务的自驱动和自流转，形成一个有机的生态系统。由于分工变细，我们都会分发去负责业务中的某个职能模块，某个系统，而不管是细分到极致可以带来集体智慧，还是精简的拥有强综合素质的精英团体，实际上成功的项目绝对无法依靠单一的因素，尤其是产品和运营这两个职能。
其实产品经理做久了，身边大部分产品人，包括自己都认为自己认知的得非常多，虽然产品本身的确有很多职责要求，且是一个很综合要求很高的岗位，包含很多硬技能指标和软的能力指标，但是回过头来复盘日常的工作历程，我们的日常工作中实际上更多是专注于产品设计和项目管理上。也就是很多时候，我们都有意无意的少了认知和训练一个非常重要的技能：综合运营能力。
在很多情况中，我们会遇到很多需要产品经理自己站出来独当一面去做运营的一些工作，比如：当一个项目的产品和运营都是同一个老板；当我们的项目团队只有产品经理；当我们的运营同学不给力或者根本就没有运营补位…往往这个时候，对于一个产品经理来说，运营能力的认知、掌握和应用就非常重要。
交叉背景下，过去我们也经常听到这样关于产品和运营的定义：“产品是爸爸，运营是妈妈”、“产品是帮助一块业务从0到1搭建的过程，运营是帮助一块业务从1到N的过程”、“产品建立业务的功能和架构、运营赋能业务的血肉和灵魂”。
所以回顾当互联网最开始的时候，程序员和工程师自行承担起来产品、运营和设计的工作，后来，产品经理出现了，再后来，运营这个职能也出现了。也就是说，历史上产品和运营这两个工种是合一的，后来分工细了，分开了。“合久必分，分久必合”，某种意义上，我也一直认为，产品和运营应该是互补契合的，毕竟，作为业务支持的两大支撑方，他们共同为业务目标负责，一个理性，一个感性；一个聚焦，一个发散；一个系统，一个体系，支撑起业务的半边天。
实际工作过程中，因为习惯和环境使然，产品人做一个功能，可能是分工很细不需要参与，可能是精力不够无需参与，可能是打心里觉得不屑参与，常常缺乏体系的运营思路。如果站在“产品经理是学前CEO”的角度，那么运营思路就是一个生存技能，“会”和“可以” VS “不会”和“不知道”是完全不一样的的境界，甚至在不同的情境，运营能力的傍身，既可以“雪中送炭”，也可以“锦上添花”。
因此，今天这里，想谈谈在一个项目中，产品经理也应该具备的运营方法和实践经验。当然，这个方法不应该仅仅只是作为一个单独的运营能力体现，产品和运营应该共同融入，去支持业务的发展，共同为业务最后的数据指标而努力。我们不强调放弃合作，缺乏信任；只不过人一生，不管是工作还是生活，总有孤军奋战，自我坚守的时候，作为单独的个体来说，如果能够练就这两个方向的基本盘能力，就可以融会贯通，左右互搏。
二、什么是运营：
站在前人的肩膀上，我们可以先看看一些经典的运营书籍关于运营的定义。
比如《从零开始做运营》
比如《运营之光》
比如《超级运营术》
综合来看，虽然大家分别针对不同的维度对运营做了定义，排除了一些差异点，大家统一的认知都是：运营就是针对产品、用户和信息三个方面在不同阶段的工作重点做支持，以实现一定的用户、社会或商业价值的工作过程。互联网产品运营有以下特征：
1、数据化
无论是在移动互联网和传统行业，运营的本质都是经营，意味着人、财、物、信息等各种资源成本的投入。一款产品运营的任务是投入并组合资源，利用运营手段实现产品的良性运转，让产品活的更久、更好。良性运转包含质量和时间两个维度。涉及到成本投入，产品运营是目标导向营收，运营工作者有明确且可量化的KPI（Key Performance Indicator，核心绩效指标）来衡量运营工作的成果。常见的核心指标例如PV（Page view，页面访问量）、UV（Unique visitor，独立访问用户）、DAU（Daily Active User，日活跃用户量）、ARPU(Average Revenue Per User，每个用户平均收入)、GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）等，核心数据指标会因产品类型的不同有所区别，产品后端搭建了核心指标的数据平台后，运营人员需实时监测核心指标的数据变化，提取有价值的数据信息并挖掘指标变化背后的原因，以此作为运营优化方案的决策参考。数据是产品底层基础架构的一部分和重要的信息源，贯穿整个产品运营工作流程中。在人员和组织结构上，一款互联网产品是由一个扁平化、去中心化的组织孵化，一个团队的产品设计、运营、UI、数据、开发、测试人员的无障碍沟通也是建立在数据互通的基础上，以实现高效率的控制和执行。
2、周期性
根据Raymond Vernon的产品生命周期理论，任何产品都遵循初创期（冷启动）—快速增长期—成熟期—衰落期的规律。典型的产品生命周期会在这四个阶段呈现出不同的市场表现，企业以此为基点来制定和调整营销策略。互联网产品的运营也需根据产品的不同生命阶段来调整核心任务侧重点。在产品冷启动阶段，产品运营的重点在于挖掘种子用户、控制获客成本上；在产品的成长期，需要加大渠道运营和市场公关的成本投入以获得快速的用户增长并实现较高的用户留存率；在产品成熟期，则需要配合产品功能迭代并建立成熟的商业盈利模式；在产品的衰落期，如何唤回流失用户并实现产品转型则成为运营工作的重点。实际工作中，一款产品的生死转折可能在任何一个时间点，这对运营工作的应变能力提出了非常高的要求，产品生命周期规律能为平台制定运营策略提供重要参考。
3、用户至上
传统运营管理理论里用户与企业是相对分开的，而移动互联网的开放性使得产品开发者与消费者之间的距离大大缩短。管理者可以通过大数据和云计算获得第一手用户数据，并以此作为决策支撑。对于平台型的大公司而言，通常拥有社交、媒体、娱乐、金融、支付等多个维度的海量数据，而大数据的最广泛的应用之一是塑造用户的偏好画像，谁最了解用户并取悦用户，谁就能站在流量战争的制高点，所以搜集分析用户数据并以此为基点进行精准营销就成为运营工作中的重要任务。用户至上的另外一个表现是用户在产品开发的参与程度。与传统的工业生产流程不同，信息时代的消费者不再只是下游的产品体验者，在最初的产品设计阶段，消费者就可以将自己的试用体验提供给产品开发者参考。在国外如摩托罗拉、诺基亚等传统产品制造公司已经开始倡导并实践“用户参与设计”，邀请用户更深入的参与到产品设计之中，激发他们的主动性和创造性。在移动互联网，这种产消融合的理念将会更加明朗，目前许多互联网公司设立了专门的用户研究机构，在产品开发阶段通过“焦点小组”等手段深度了解用户需求，大大提高了产品的用户友好性。
日常工作过程中，不管是主动的自我学习，还是被动的接收资料，我在运营方面的学习和整理的信息整理如下：
- 运营目录导航是我的文件夹的一级目录，
- 运营文件夹是其中某个一级目录：【运营：学习&技能&方法论】的二级目录，
- 运营书籍清单是某个一级目录：【书籍杂志电子书】的二级目录，专门做运营相关书籍的收集和整理。
三、运营的价值：
我认为运营的作用就是打通各个产品环节的链路，实现好的平台生态的建立。所谓“生态”就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的大环境。一个产品的运营也需要各个运营环节的互相配合，形成产品运营的逻辑线，才能够达成预期目标，使其够自然良性的发展下去。好的的运营思维就是从内容建设、用户维护、渠道策划三个层面来连接用户和产品，并产生了产品价值和商业价值。
我们举知识付费APP“得到”来做下简单的分析：
首先，内容建设的核心环节包括：选题规划、内容策划、内容优化、内容传播。内容转化的要素则包括：设计场景、具体参数、产生信任、刺激付费、放心售后。“得到”就是告诉用户随时随地在任何场景中都可以使用“得到”，为你提供最省时间的高效知识服务。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。为你量身打造大咖专栏。更有每天听本书、李翔知识内参、罗辑思维、精品课等板块，内容包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等等。晨起、睡前、马桶上。利用碎片时间，听懂一本好书、建立全球视野、升级自我认知。只服务人群中2%的终身学习者，打造你的私人“翰林院”。这就极大的引起用户的兴趣，流量也就自然形成了。
其次，用户运营的执行思路是：拉新、促活、留存、转化。实现这四个目标需要在各个环节上运用运营策略，如建立社群、组织活动、提供奖励、积分等级等。“得到”即是通过种子用户裂变拉新，组建社群保证留存，举办活动促进用户活跃，开设各种类型的知识付费课程来满足不同用户的需求，最后实现目标用户的转化。
最后，渠道是活动内容的载体，一个活动的举办要遵循一定的流程。主要包括三大板块：一是活动的策划；二是活动的执行；三是活动的复盘。渠道的选择要贴合产品的特性，针对用户的需求，以最有效的方式触达目标人群，实现预期传播效果。这就需要关注三个具体的要素：一是整个活动投入了多少资源，二是活动的时间和关键节点，三是活动覆盖的具体用户量级，活动的拆解后具体目标以及活动最后想得到什么样的可量化效果。此外，活动策划时还要根据用户的特性来设计，一是自发活动，即根据目标用户的特性和群组，进行有针对性的设计；二是通过寻找和用户关联度较高的平台进行跨界的联合活动，就像2017年得到App把听书馆搬上北京地铁4号线，乘坐“每天听本书”地铁专列，2018年和《最强大脑》进行合作，2019年跟《知识就是力量》合作。最后，一个活动能否达到或超出预期的效果，还要取决于活动的玩法是否足具有吸引性。例如，活动要有趣味性，低门槛；活动还要懂得借势，抓住当下热点；要懂得让利给用户，如外卖平台和打车软件给用户的优惠补贴；有时活动还可以选择社会性较强的话题，引起用户的广泛探讨。此外，最重要的一点就是内容要制作精良，不可欺诈用户，产品和用户之间的互动性要强，而且要抓住产品的核心，即满足用户的好奇心、虚荣心，进而激发其传播欲望。
四、运营相关的思维
运营的底层思维：分模型、逻辑和策略
最近很迷物理和数学，发现万物的本质都很相似接近。同样，对于运营来说，运营的底层建筑也是非常相似的，这里我把市面总结和自我思考的运营底层思维分为三类，分别是模型、逻辑和思维三个维度。其中模型更偏一些方法总结，逻辑更偏一些分析思考，策略更偏一些实践手段。
1、模型：数据、用户、增长和营销模型，这些模型都是大家总结的很成熟体系了，虽然数量很多，但实际上常用的模型并不多，一个模型深入理解并思考彻底，才不会生搬硬套照本宣科的应用。
（1）30个运营营销模型
（2）10个运营增长模型
（3）6大用户运营模型
（4）8大数据分析模型
2、逻辑：以始为终的目标意识、重要优先级评估、用户需求场景分析法是常见的三种解决问题的运营思维方法和技巧，可以构成产品运营做事的基本方法论。
（1）以始为终的目标意识：目标是什么？目标如何拆分？面对的问题是什么？解决方案是什么？
（2）重要优先级评估：重要不重要、高优低优、投入产出比三个维度去衡量项目应该优先解决的问题?
（3）需求场景分析法：用户是谁，在某个时间、地点和环境这样的某个场景下，想做什么事情？
3、策略：这里的运营策略是指：实际运营过程中，适应不同的业务，针对不同的公司和平台业务，怎么在数据目标的指引下，通过强大的执行力去推进工作
（1）业务自适应的运营策略：基于最基础的业务相关思维，针对不同的业务需求、模式和阶段，做出自适应的运营策略、方案和重点的落地。
（2）强力的推动和执行力量：说得再多，如何调用起可用的资源且通过的强大的执行力实现项目的节奏推动，这是一个针对心力、耐力和体力的综合考验过程。
（3）数据的驱动和调整意识：正确的目标和有效的数据衡量指标是保证一个项目在正确的航行通道并可以让航行方向可控的一个
五、运营的技能体系：分行业、分业务、分模式
虽然运营的底层模型、逻辑和思维应该是一致和共通的，但是同样受限于不同的行业、业务和模式有所区别，这是因为或多或少，所追求的不同的结果、面对的不同用户群体和所挖掘的不同业务链路都需要针对底层的模型、逻辑和思维去做调整。这里我理解的行业、业务和模式，是通过面、线和点的角度去做的拆解。
1、行业：电商、社交、工具
不同行业的底层用户需求是不一样的，也因此造就的运营模式是非常不一致的。虽然说，目前的互联网业务都想去追求平台模式，但是一些业务的原动力本身是不同的，比如对于电商，核心的交易指标是最重要的方向，对于社交，永远在思考怎么永葆年轻人的偏好，对于工具产品，如何追求用户的想到即来用完即走的模式。
2、业务：交易、内容、流量
一个平台或多或少都会有广告、投放和合作等流量运营工作，也会有资讯、社区或者新媒体的内容运营工作，当也会有促进下单、支付和成交的交易型运营工作… 它们都需要不同的运营人员去支持，也因为工作的重心有所倾斜，日常中他们需要在这些不同的业务体系中去沉淀自己的工作体系。
3、模式：活动、用户、产品
常见的运营模式分类就是产品运营、用户运营、活动运营等，这也是很多公司给人员做Title定位的一个基本依据，除此以外，我们日常也有接触到类目运营、服务运营、商家运营、审核运营等的运营模式。这些都是一条业务链路中的某一重要环节。
六、产品和运营的实践：
以下四个项目是我曾经经历过的几个关于产品需要重点考虑运营的代表性项目，事后复盘，它们分别在某个运营体系中给了很好的实践经验。这里重点描述了很多运营的重点，也是保证一个产品能够走得更好的运营支撑，作为一个产品人，需要在这些支撑点中多去思考，赋能运营，推动项目，最后实现目标。
（一）
实践项目：产品运营-直播产品
项目背景：某金融证券APP成立直播视频项目，产品方面，直播项目非常庞大，产品经理在用户端、主播端和运营端的产品设计工作都很完善，运营方面，直播产品也应该在分发和推广方面做更多的思考。作为内容型产品，直播本身是新的一种内容载体，业务应该在做到足够的扎实的产品功能基础之上，落地更多的产品分发方案。因为平台本身毕竟不是一个完全的内容直播型的产品，内容产品应该多为产品本身的产品架构服务，比如推广到某个个股或者某只理财产品的详情页；比如单个直播打散分发到推荐流、关注流或热度流中；比如关联到跟某个直播有关联逻辑的现有的资讯详情页中。
项目关键：产品为主、关联个股、入口置放、消息通知
运营重点：新产品的新手引导、第一次进入直播详情页之后的入口引导；关联个股、关注主播、预约提醒的消息通知和提醒召回；相关个股列表、相关资讯详情页、相关运营位的直播标签。
（二）
实践项目：活动运营-货运项目
项目背景：某出行APP成立货运搬家项目，既是现有业务具有强大协同力的衍生，也是本身兼有商业和用户价值的业务。然而，一方面市场的竞对也呈现白热化的状态，另一方面，受众群体本身非常多元细分市场很多，所以，如何借助平台的流量和有限的预算，用最快的速度和最稳定的迭代步骤来在市场上占有一席之地。
对于大厂来说，针对一个项目，尤其是新项目来说，活动运营还是有很多得天独厚的优势的：
（1）迁移或复用旧有项目的活动运营的项目经验
（2）强大的营销平台、数据平台和用户运营中台的支持
（3）地推、商务、服务等资源的跟进支持
（4）既有流量大平台的强力导流
（5）其实，这也是一个活动运营过程中非常重要的支持。当然大项目的操盘是这样，小平台也有自己的生存之道。
项目关键：活动为主、用户运营、活动运营、推广运营
运营重点：地推商户、地推用户等种子用户的分析和思考；新用户的蓄水、新用户的活动倒计时等活动的目标制定、预算申请和活动设计；平台流量的支持、公共宣传的配合和产品的上线节奏的协同。
（三）
实践项目：内容运营-内容中台
项目背景：某综合金融平台的内容部门一方面分拆了很多不同的业务模块，同时也需要支持公司内部甚至公司外部的不同的业务链路，导致产生了很多的重复的产品和研发工作，产品业务的工作必须提升工作效率，同时让研发部门节省大量的开发工作。在此基础上，可以余留更多的工作时间和工作精力，探索更偏AI的工作产出和更具有场景力的前端产品设计。
项目关键：内容为主、生产、审核、加工、分发
运营重点：生产、加工、审核和训练等人员的分工和流程；单项目制虚拟团队的目标、结果和过程的制定；需求引进、结果分发和项目合作流程的建立
（四）
实践项目：增长运营-基金拉新
项目背景：某基金理财平台的用户已经呈现比较稳定的状态，增长颓势明显，且整体用户年龄偏高，在新用户的增长，尤其是年轻的用户引入，需要做更深的探索。此项目之前，也曾尝试跟某搜索引擎、某财经新媒体和某运营商平台做了不同形式的合作，此次思考某新兴理财知识付费平台做年轻新用户的拉新和交易转化。
项目关键：增长为主、社区、社群、裂变
运营重点：种子用户的用户分析；社群运营的产品配合；裂变增长的产品流程和功能设计。
七、产品和运营的总结：
这里所讨论的互联网产品运营模式主要是指：以独立的互联网产品为载体，贯穿整个产品生命周期，以提升具体产品的各项指标、实现产品良性运转为目的的资源结合方式。根据产品类型和可执行层面的不同可以进一步分为：内容运营、用户运营、活动运营等。通常情况下产品运营的工作涉及到市场营销、用户研究、用户体验设计、产品功能管理、品牌公关、数据分析等多个领域。
良性的运营团队是互联网产品营运的关键因素。团队需围绕产品用户增长与优化这一终极目标，在业务部门间及本部门内部建立起良性沟通机制，特别是技术开发人员、技术测试人员、数据运营人员、产品策划与UI设计、市场营销人员应密切交叉渗透。例如，某款产品端内想要上线一个会员活动来提高活跃用户数量，首先需要确定用户参与流程与规则，且流程不能违背产品的基本逻辑。若有需要调整产品功能的情况则需要和产品策划经理进行沟通再确定是否可行。当流程确定之后再确定是有开发新的页面/功能需求，还是使用已有的功能逻辑。若为前者则需要向技术开发人员提出需求，确定实现逻辑和上线日期，同时还需要向后台数据人员提出具体参数需求，确保在特定时间点能够将所需要的数据“洗”出来，以便运营人员的随时监测和方案调整，满足阶段性运营成果的复盘数据需求。在运营方案确定之后，运营所需的物料（线上宣传文案、海报、素材、H5等）要与设计师及时沟通以确定设计需求，投放的市场渠道和排期则需与市场部进行沟通。一个良性的运营团队需要多个协同业务部的高效率运转，其中任何一个环节出现障碍都会导致整个任务目标的滞后，在实际工作中可借鉴PDCA循环质量管理方法。
比如针对一款知识付费型的内容产品，应该统一的思想是：内容是一款产品安身立命的根本，保持优质内容的输出是可持续发展的关键；抓住用户痛点，通晓受众的消费心理，建立不同层级和类型的用户模型，并进行个性化推荐，提升用户体验，满足用户需求，是产品留住用户的核心；根据产品定位和精准的用户画像来选择最合适的推广渠道，同时进行效果监控，做好数据分析，及时调整策略，做好复盘工作；坚持精细化、杠杆化、流程化思维，为最后使得产品能够获得优质的转化，实现产品的预期目标，这样的运营逻辑具有广泛的借鉴意义。
对于产品人来说，运营外功和心法认知和掌握肯定都不能少。非常希望，每个产品人，在专注自身的产品设计和项目管理之外，能够在泛运营的底层思维和相关技能有比较充分的把握，在实践过程中，充分融合产品和运营能力，发挥两者的协同放大效应，使得业务发展走的更稳健，更健康，更持续。
参考
附：用户运营体系搭建
附：运营书单
运营制胜
运营之光：我的互联网运营方法论与自白
运营实战指南
运营笔记:如何成为一个很好的运营人
跟小贤学运营
从零开始做运营
增长黑客
进化式运营
运营增长实战笔记
互联网运营实战手册
进化式运营：从互联网菜鸟到绝顶高手
超级运营术
作者：Harvey's 电商|金融|O2O-交易|增长|内容 产品经理
