Text | 陈希宁

编辑| 彭小秋

去年海外疫情的集中爆发，让跨境电商彻底火了。资本总是往一个项目里投几个亿，很多企业在接下来的10年里都赚了钱。

一时间，似乎所有想赚钱的人都涌入了跨境电商。因为大家都坚信中国疫情控制得当，成熟的供应链完全可以支撑大部分海外网购需求。

换句话说，中国企业走出去的黄金时代可能正式开启。

好像跨境电商门槛很低，只要在第三方平台开店就可以卖货。但实际上，整个过程是极其漫长和复杂的，比如产品选择、运营配送、物流、售后等等。但最终竞争的核心还是流量，也就是投放环节。

那么，国外的投资和国内的一样吗？

说到投放，一个不可忽视的群体就是“投手”。作为与产品获取直接相关的岗位，这种身份在跨境电商中有更多的独立性和自由度。

在最极端的条件下，一个人，一台联网的电脑，就可以开启“跨境电商投手”的职业生涯。投球逻辑很简单。先分析客户/公司需求，再将客户/公司产品投入不同渠道吸引流量，最后完成转化和计费，整个过程就结束了。

在实践中，许多投手受益于这种经验，并会选择转型为卖方。

相比于其他行业视角，因为一直在和流量竞价打交道，他们有时候甚至更懂得如何依靠国内工厂和供应链，以更低的成本销售产品，赚取更大的利润。

据36Kr了解，目前市场上很多活跃的卖家，尤其是独立卖家，都是转型中的“投手”。其中不乏月营业额超10万美元甚至100万美元的造富神话。

显然，在这些暴富神话的背后，除了熟悉投放流程，更重要的是享受流量红利。

分红之所以叫分红，是因为时间窗口短，后续竞争激烈。对于整个跨境电商的推出，36Kr想通过这篇文章回答的是:

1。早期分红者的盈利能力如何？

2。现在的分红还在继续吗？如果变贵了，前后差距有多大？

3。爆炸站天花板什么时候出现？

4。国潮崛起背后的新趋势可能出现在什么平台？如何提前布局？

像交易者一样的投手

许多投手认为，跨境电商的第一波浪潮将在2015-2018年产生红利。2014年刚从英国留学回来的阿发，在此期间赚到了自己四年来的第一桶金。这一桶金几乎已经能用所有的钱在老家南京买一套房了。当时市场价450万左右。

据他说，截至目前，来自他的预算已经超过1亿美元。

之所以进入这个行业，不仅是因为他的第一份工作是一家面向海外市场的公司，更是因为猎豹在国际市场的崛起。

他看到中国公司在国外可以获得巨大的流量，但相比于获得流量再考虑变现，或许跨境电商更适合个人参与，也有利于以后创业。于是他转行做跨境电商。

和阿发有同样经历的还有喜宝。她在2016年离开一家跨境电商公司后，开始了她的自由职业优化师生涯。

成为自由职业优化师后，喜宝的客户主要来自于口碑传播。她就像产品和市场之间的中间人，会为客户分析产品合适的分销渠道。

独立站专注于谷歌、脸书(改名Meta)等不同的社交媒体平台；在亚马逊开店主要以亚马逊广告为主。在敲定投放渠道和资金后，喜宝联系了相熟的代理商开通广告账号和预充值，投放优化师的繁重工作正式开始。

包也坦言，“做投手很少赔钱，因为你花的是广告商的预算，赚的也是你自己的钱。一开始因为流量加成，更广泛的买入，不差的结果，很多投手都能赚到差的信息。一夜暴富不奇怪，现在是红海。”

比如客户的预算是每千场10美元，投手压下来的差价就是他能赚的利润。

以前因为巨大的信息差，能不断调整投放策略的精准投手利润差可以很高。如果不准确，可能就没什么利润了。因为广告竞价是实时的，当更多的广告集中在一个时间段或者一个群的时候，如果再在群上投放广告，价格会实时上涨。

因此，成熟的投手需要根据自己的经验和市场洞察力来调整每天的投放比例，以尽可能地降低成本。当然也有崩溃的时候。

例如，客户的交付预算是10美元，投手可能会在白天分批购买，平均价格保持在8美元。然而，夜间交通的突然变化可能会导致价格飙升至20美元。因为广告账户自动扣款，投手可能一下子亏了几万块。

正是因为这些逻辑，投手需要像“股票操作者”一样，在天翻地覆的涨跌中寻找自己的商机。谁的嗅觉好，谁就赚得多。

据喜宝称，她有超过1000万美元的送货经验。“在这个行业，你永远不知道其他投手赚了多少钱，所以人们一般会说他们投入的预算来告诉你他的经验值。”鲍告诉36Kr。毕竟在她看来没必要张扬，或许就是每个投手能力和信息的差异吧。

以一副太阳镜为例，其国内成本为10元。以前只要是大众投资(不针对人)就能吸引订单，最后在美国卖9.9美元。这些购买群体包括司机、情侣、时尚行业等。

现在由于用户量大，要求投手更精准的捕捉用户。就那样，投手们很少互相交流真实的收入和方法论，只会告诉你花了多少预算。

对于投手来说，一方面要用最小的成本获得最大的收益，另一方面要能预测下一个爆点。阿曾是五个爆炸站的负责人，每个爆炸站当时平均每月能为他的公司带来100万美元的收入，特殊时间段能超过200万美元。

爆站的方法基于中国强大的供应链，至今仍是很多跨境电商销售的主要策略。

在他看来，当时做的一件正确的事情就是成功构建了一套从产品选择、流程测试到最终销售的SOP。

爆款站的第一要义就是要快，要快追热度，要快发掘潜力，要快找到正确的投放路径。因为在投放圈几乎没有秘密，当一个独立的站发现了爆款的秘密，成千上万的竞争对手会立刻跟进，用同样的投放策略来销售同样的产品。这个时候流量变贵，供应链变紧，爆款变成了利润微薄的纯引流产品。

持续经营一个爆款站并不容易。这需要交付、运营和技术的密切配合。一个产品的爆炸，随之而来的是网站流量的激增。如果网站崩溃，必须立即停止发射，否则发射成本将变成空。通过广告来购物的用户，发现网站没了，也会有投诉的风险。

另一方面，客服需要不断回复邮件查询，增强用户的信任感。当然最累的还是物流。比如黑五这么重要的时刻，各地商家都会增加预算，流量会贵几倍，带来的订单也会更多。如何平衡，永远考验着企业自身的库存管理能力。

交通变贵，叠加天花板的到来

“交通已经变得非常昂贵。在2015-2016年，我们购买电子邮件线索的价格不到2美元，有时甚至只有几分钱。现在至少3-5块钱，5块钱都拿不到转化。”某科技跨境电商公司市场总监娜娜告诉36Kr。

与国内产品不同的是，科技产品在海外上线之前，通常会在众筹网站进行预热和测试。如果用户感兴趣，会留下邮箱，这也成为种子用户的客户线索。这是一种常见的销售策略。

但如今，随着更多中国卖家的加入，在娜娜眼里，现在的一些众筹网站有了出海团购平台的味道，流量是必然的。

这甚至催生了一项成熟的业务，即众筹平台在中国设立办事处，与国内卖家进行“买量”合作。

除了“官方发货”成为流量内部量，刷单也是必然的。“没办法，大家都有刷子。不刷产品就不容易被看到。那些真正有创意的产品，没有预算，没有流量，根本玩不起。”娜娜叹了口气。

此外，据她透露，国内一些大型企业通过换马甲的方式，将产品放到众筹网站上销售。“对他们来说，只要ROI大于2，预算就可以无限制。只要疯狂存钱，最后的ROI甚至可以是3倍。”

在这样的情况下，很多需要在类似平台预热的跨境电商卖家，只能增加预算。“我们自己的预算也跟着500万左右，感觉就像参加一个国内的‘双十一’。”娜娜，告诉36Kr。

包补充说，过去，配送成本只占商品价格的1/4或1/5，但现在将占1/2。

于是，有的卖家在走向更极端的销售方式，有的卖家在寻找东南亚等新的流量洼地，剩下的都在选择向品牌转型。

走品牌铺货路线已经成为业内共识，但真正行动起来的仍然不多。SCRM蜂巢创始人江淼表示:“目前跨境电商行业还处于混乱期，可能有人还在用过去的手段销售，比如货不对板，不发货。这肯定维持不了多久。”

值得一提的是，很多公司还是习惯于通过“买量”和“低价竞争”来获得客户。因为建设品牌站，前期投入高，还需要和用户培养粘性，能够讲品牌故事，才能逐步收获自然流量。对于一个高投入高风险的东西，很多人自然不会选择。

但其实很多从业者都看到了爆款站逻辑和供应链之间的悖论。

以某公司在黑五的销售为例。一款相机产品最高日销量2000左右，黑五可以增加到5000左右，甚至10000断货。

但最终由于供应链带来的退款，直接损失了配送成本，也影响了用户评价。然后回头看每天的高单量和流量注入，就是虚假繁荣。

销售端和供应链端的矛盾太难解决了。如果只用爆品站，一旦不同品类的商品订单不固定，供应链就很难跟得上激增的订单。

而且基于爆款产品的逻辑，当一个商品“爆”的时候，整个行业往往会面临当时断货的风险。毕竟做爆品的卖家，爆品同质化严重。

“因为不知道明天会‘爆’什么，今天可能会爆一件女装，明天可能会爆一个3c，后天可能会爆一个玩具，后天可能会爆一个母婴。这个供应链问题不要说是一家公司，就算阿里巴巴来了也不一定能解决。”一位资深从业者回答。

阿发也看到了爆炸站的天花板。后来他提出为自己的公司打造品牌站，尽早开始转型。至今，阿发已经独立创业。据他说，公司运行良好，收入也不比以前少。

卡风起云涌，去抖音复制下一个红利。

如果以前靠低价竞争，肯定不适用。因为流量、物流、产品成本都在上涨，更严格的平台政策也让流程更加规范。

跨境电商需要探索新的玩法。其中，发展电子商务培训业务是其一；或者同时开独立站，而不是把鸡蛋放在一个篮子里。

随着流量变得昂贵，卖家可以考虑提高产品价格，思考细化运营流量。

“流量战是存在的，但不会变成国内的。因为海外市场足够大，只要产品好，总是有机会的。”跨境电商资深营销从业者老张告诉36Kr。之前是业内最早的头部企业高管，现在还负责一家跨境电商的海外营销业务。

他还说，国内的卖家都很聪明，有好的出路就会去抄袭，去努力学习，这就让赛道越来越贵。

但这个时候，一些需要时间和精力去做质量的事情反而会有回报，我们更愿意去做。比如和市面上正在做的短平快画面素材不同。做好视频素材还是可以取得不错的效果的。

此外，跨境电商热潮背后的人才端还有差距。“朋友很多，很难找到年薪50万的资深独立站长。”娜娜，告诉36Kr。

愿意做精细化运营，愿意花大价钱找独立站长的背后，传递着一个信息，就是很多行业卖家正在从“快”走向“慢”，不再像过去那样过分强调一夜之间的ROI或者急于快速变现。

当然，资本的进入也加速了这一现象，即该领域开始出现DTC和品牌出海的热潮。

SHEIN曾经几乎赶上了所有的流量红利。

从快时尚品牌SHEIN的发展历程也可以看出。自2013年以来，它先后获得了吉富亚洲、IDG资本、红杉中国和双威资本等机构的数十亿美元投资。在营销环节，也可以看到SHEIN在过去的高速发展期，赶上了各个平台的红利期。

SHEIN弹出式商店的内部

近年来，在营销方面，标签为低价、快速反应的SHEIN也开始注重品牌影响力。除了单纯基于ROI的购买，借助各种平台KOLKOC推出品牌，将线下pop-up shop推广到消费者生活中，也成为其新的关注点。

据SHEIN官方透露，今年SHEIN加快了pop-up shop的进程，在迈阿密和巴黎都开了店，还参加了巴黎时装周。SHEIN也从单一的女装品类发展到包括大码女装、童装、男装、美妆、家居、宠物等多个品类。旗下还拥有ROMWE、MOTF等不同价格定位的独立车站，以及Petsin、DAZY等子品牌。

摘录易发布的白皮书。

为了抓住新红利的机会，今年10月，已经在中国呆了4年的美国广告技术公司TTD也告诉36Kr，他们准备再开一家深圳办事处。

在今年崔屹与咨询公司凯度共同发布的中国品牌出海系列白皮书中显示，中国品牌50强的海外品牌考虑正在逐年增加。崔屹中国区总经理陈传茶表示，中国品牌在世界的崛起是大势所趋。

那么，新的流量红利平台会出现在哪里呢？一大批从业者不约而同地指向——抖音。

抖音的受欢迎程度一直是一个标志。一位跨境电商投资人告诉36Kr，他2019年在美国参加了一个网络名人会议。在那次会议上，许多美国社交媒体创始人、首席执行官和名人出席了会议。

令他震惊的是，会议的一半是关于抖音的。他没有想到仅仅是门票就要1000美元左右，而这些领导人网上的名人会如此看重抖音。2019年，其实正好是抖音在海外获得猛客的时候。

他还记得，在这次会议上，有一家公司宣布，他们刚刚推出了弹幕、粉丝卡、主播打赏等等功能，方便人才转化。

“我坐在这里凝视着对方。这不就是我们在家里玩腻了的吗？他们刚刚开始做。所以我觉得未来互联网的新应用一定是中国的向外出口。”这位投资人感慨。

此外，在抖音下载量激增后，许多其他行业的从业者也加入了流量红利的队伍，希望成为热潮中的引领者。掘金都希望抖音重现国内TikTok电商等一系列游戏。

项目成立于今年5月，9月拿到第一笔融资的杨洋就是典型代表。李阳是柯洋海的创始人。今年5月，她和在抖音有电商运营经验的联创在抖音创业。目前柯洋海的账户主要以珠宝和宠物为主。

其中，在珠宝领域，杨洋海通过拍摄制作珠宝的工匠视频，逐渐积累了一批珠宝人才。账户数据一路走高后，杨洋陆续接触到供应链，开始转向实现电商的路线。

洋海拥有的抖音账户也是美国第一个获得抖音小黄车内测资格的账户。所谓小黄车，是抖音在北美与shopify合作的一项业务。通过小黄车链接，观众可以直接进入shopify的独立站页面进行消费。

“现在，你所要做的就是搜索珠宝相关的话题，前10个账户中的7-8个将是我们的。”李阳告诉36Kr。在她看来，杨洋现在做的就是“占领”。她希望抓住这个垂直领域的头部流量，以后再考虑变现。好在杨洋的独立站已经贯穿了转型逻辑，现在在自然流动的基础上，基本上每天都能发出订单。

在抖音上搜索“珠宝”，会出现高赞内容。

但从目前行业数据反馈来看，虽然抖音上的流量和展示数据都很高，但短期的ROI转化还有待验证。

对此，李阳表示，“我们继续看好此事。毕竟海外消费者短视频购物和直播购物的习惯还是需要培养的。"

它可以被提升到海中某个独立空间站的后台。

“养号占位”的逻辑，早已在中国创造了无数神话。抖音今年也开始了许多行动。抖音的品牌营销手册显示，目前提供的营销解决方案不仅包括抖音，还包括全赛道布局。

比如日本的视频平台BuzzVideo，印尼的新闻平台Helo-BaBe，照片美颜平台Ulike等。

面对一个下载量30亿，月活10亿的新平台。可想而知，那些被国内成熟电商培养出来的运营投手和卖家，是可以放下这个新金矿的。

(应采访对象要求，文中西宝、娜娜、老张为化名。)