日前，有网友在短视频平台上投诉称，从某网店购买了三个大盒子(36 POP MART SP系列盲盒)。结果在打开其中一个箱子时，他发现原本应该密封的盲箱底部已经被拆了。视频一经发布，便吸引了众多盲盒爱好者的关注。对此，POP MART迅速回应，表示会进行赔偿。

这不是第一次发生这种情况。早在2020年，POP MART的线下门店就发生了第二起销售事件，最终公司辞退了涉事员工。对于购买盲盒的消费者来说，“盲”是其购买行为的关键因素。然而，随着稀缺“隐性货币”二手价格的飙升，相关产业链悄然延伸，总有人“铤而走险”，试图“以小博大”，这也是当前盲盒/潮玩经济乱象的一个缩影。

近两年盲盒经济盲目运行，“什么都能盲”成为很多商家的流量密码。

近日，上海市市场监管局制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》(以下简称《指引》)，这是盲盒行业首个指引，也是行业监管的风向标。

在越来越严格的监管形势下，盲盒还算是好生意吗？

谁热衷于盲盒

截至2021年6月30日，仅POP MART就有1141.5万注册会员。2021年上半年，会员贡献了公司91.8%的销售额，回购率为49%。也就是说，有一半的会员会进行二次消费。

第一次接触盲盒的人都会有一个疑问，盲盒为什么这么吸引人？哔哩哔哩的“谢谢噗噗”之前也很困惑，直到半年前她经过一台机器人盲盒机，从此“打开了一扇新世界的大门”。

“刚开始只是因为好奇，后来上了顶，想抽‘藏钱’。然后被盲盒厂商的各种游戏规则包裹起来，比如完成日常任务获得‘幸运值’，为透明卡节省‘幸运值’，根据透明卡判断盲盒里是否藏着钱。”她告诉记者，她现在已经逐渐冷静下来，因为玩的时间越长，发现的套路越多。

此前，“谢谢你Poo Poo”从事家政工作，月薪在8000元到10000元之间。“一个(盲盒)59元不知不觉买了一大堆，至今总花费在五六万元之间。”现在，“感谢噗噗”每个月在盲盒上的开销保持在1000元左右。

在哔哩哔哩，“谢谢噗噗”是一个专注于打开盲盒的“小透明”UP所有者。截至记者发稿，她已经发布了118个视频，粉丝只有1010人。但有趣的是，她拥有近400人的线下粉丝群，她的群友们几乎无时无刻不在交流“盲盒抽”的经验。如果你一天不点击这个群，就会显示成千上万的未读消息。

那么，谁在买盲盒呢？

记者带着问题随机询问了群里的十多个朋友。令人惊讶的是，所有被问及的人都是成年人，包括医生、编辑、舞蹈演员、网络名人等等。

根据POP MART官方提供的用户数据，从年龄来看，18至24岁用户占32%，25至29岁用户占26%，30至34岁用户占20%，其他年龄段用户占22%。从用户性别来看，女性占75%，男性占25%；从职业来看，白领占33.2%，学生占25.2%，个体户占8.7%，教职工占12%，其他职业占20.9%。月收入方面，8000元到20000元占90%，其他占10%。

咖啡馆智库CEO王春霞告诉记者，热衷盲盒的消费者主要有三个心理因素:一是情感上的满足。盲盒设计通常很可爱，让人想买。同时还有很多联名款，比如“猫和老鼠”系列，“迪士尼公主”系列，“哈利波特”系列等。这些IP粉丝也会为此买单；第二是社会满意度。盲盒粉丝已经形成了固定的社交圈，俗称“宝贝圈”，和游戏玩家充值一样。他们在特定群体中花费越多，得到的关注就越多。第三是赌徒心理。盲盒里有一种赌博的心态，消费者为了赢得“隐藏的钱”，花了很多钱。

盲盒经济从何而来

盲盒可以追溯到20世纪初日本百货店的“福袋”。上世纪80年代，日本以ACG(动画、漫画、游戏)为主要用户的“扭蛋”玩具也是盲盒的雏形。直到21世纪初，日本梦想株式会社推出最早的盲盒玩具桑尼天使，盲盒才开始流行。

在中国市场，盲盒最早是以“集卡”的形式出现的。上世纪90年代，面皮里的一张《宋江》水浒牌，价值不菲。此后口红机、幸运盒等。也是不同形式的盲盒，但这些内容并没有引起购买趋势。

2015年是中国盲盒行业关键的一年。这一年，52TOYS成立，POP MART开始代理日本盲盒玩具Sonny Angel，初步打开了中国的盲盒市场。2016年，POP MART获得Molly独家授权。这个大眼睛噘嘴的女孩很受消费者欢迎。当年8月，第一个“莫莉生肖”盲盒系列诞生。上线当天，天猫旗舰店200套预售商品4秒内售罄。

2019年“双11”，盲盒成为全网焦点，年轻消费者爆发惊人购买力。天猫国际2019年发布的“95后玩家剁手榜”显示，中国每年有20万消费者在盲盒上的花费超过2万元。今年，仅Molly的产品就为POP MART创造了4.56亿元的收入。

借着盲盒经济的东风，POP MART等相关公司在资本市场风生水起。2020年12月11日，POP MART在港交所上市。上市首日股价大幅高开，开盘价涨幅超100%。市值一度突破1000亿港元，最终收于69港元/股，涨幅79.22%。

POP MART不缺钱。当时，华兴资本董事长、该基金创始合伙人兼首席投资官包凡对《证券日报》表示，“POP MART不需要像互联网公司那样烧钱。公司现金流很好，这样的公司其实没有太多的理由从组织拿钱。POP MART的这个项目更多的是机构之间的竞争。大家的钱都是钱。区别在于机构除了钱还能为公司提供什么资源。”

据天眼查向《证券日报》记者提供的独家数据显示，截至1月26日，国内名称或经营范围包含“潮玩、潮玩具、盲盒”的企业超过2600家，其中超过89%成立于5年内，仅2021年就新增了1700多家与潮玩相关的企业。

各大品牌也在加速抢占线下空空间。据统计，仅在北京和上海，2021年上半年就有超过1300家新的万超门店。

在一级市场，盲箱经济也成为资本眼中的热点。据记者不完全统计，2021年，超过50个万超品牌获得融资，包括阿里巴巴、腾讯、JD.COM和红杉中国。

例如，2021年8月，万超品牌玩具城完成近1亿元的A+轮融资；2021年9月，万超品牌52TOYS宣布完成4亿元C轮融资，由前海母基金和郭忠资本共同领投；2021年11月，万超品牌榜样文化完成数千万元Pre-A轮融资，由帕尔资本独家投资；2021年12月，万超旗下平台万超获得红杉中国和高瓴资本近1亿美元融资。同月，山海万超获得近500万人民币融资，成立不到一年。

中国社科院国家调查与大数据研究中心发布的《2021年中国时尚玩具市场发展报告》显示，预计2022年，以盲盒、手工玩具为代表的中国时尚玩具市场规模将达到478亿元。艾媒咨询发布的报告也显示，预计到2022年和2023年，中国潮玩行业市场规模将分别达到476.8亿元和574.6亿元。

盲盒怎么盲监督

必须正视的是，原本小众的盲盒市场已经逐渐变味。当商家发现盲盒的流量密码后，盲盒就变成了一个筐，什么都能往里装。除了最初的玩具，“盲盒风”一直在食品、美妆、文具、服装甚至租车等多个领域刮起。

2020年底，河南博物院推出“考古盲盒”；2021年4月，多家在线旅游平台推出“机票盲盒”，吸引超2000万用户参与抢购；随后，生鲜盲盒、饮料盲盒、文具盲盒开始风靡市场，甚至出现了宠物盲盒、单盲盒。

盲箱经济无序扩张，疯狂的交易场景频频出现。据相关媒体报道，有小学生为了拿到“文具盲盒”的隐藏款，接连买了20套24支钢笔的西装，花了2000多元；2021年5月，志愿者在四川成都的一个投递点拦截了160多个“宠物盲箱”。里面的宠物大多奄奄一息，有的甚至已经死亡。

“消费者在购买盲盒的过程中，往往会有‘小而大’的心理。盲盒的内容考验商家的信誉和道德，有些商家为了赚钱根本没有道德可言。”一位行业分析师对《证券日报》记者表示，盲盒的性质决定了商品售出后无法退货，导致消费者没有后悔的余地。

艾媒咨询数据显示，超过三成受访网友认为盲盒噱头太大，产品本身缺乏实用性；超过20%的用户认为产品价格不合理。

在此背景下，《指引》出台，要求商家明确盲盒抽取规则。盲箱经营者应当公示商品种类、抽箱规则、投放商品数量、隐款提取概率等信息，充分告知消费者，并保存概率设置、提取结果、分配等完整记录备查。鼓励建立担保机制。鼓励盲盒经营者宣传标准，当同一消费者在抽取同一系列盲盒商品时支付一定金额或抽取一定次数，为其提供获取隐藏商品或整个系列商品的合理途径。

此外，《指引》对具体盲盒经营活动提出了倡导性建议。比如盲盒里的商品实际价值要基本等于售价，单个盲盒售价一般不超过200元。

值得一提的是，《指引》还引入了未成年人保护机制，要求盲盒经营者不得向8岁以下未成年人销售盲盒。向8岁以上未成年人出售盲盒商品，应当通过线上线下两种方式确认监护人同意。

上海市市场监管局竞争处副处长吴延东表示，“盲盒的基本属性是娱乐，主要是给盲盒爱好者提供一份‘小财’。如果价值太高，就脱离了娱乐属性。”

对此，POP MART相关负责人表示，健康有序的潮玩市场不仅有利于保护消费者权益，也为POP MART创造了良好的发展空空间。对于《指引》中提到的建议，下一步将积极配合监管部门，根据《指引》精神逐步探索可以实施的具体方案。

盲盒泡沫破裂了吗？

盲盒就像围城，有的企业拼命想进，有的企业却在努力摆脱这个标签。POP MART CEO王宁多次在公开场合强调，POP MART是一个新潮的企业，不是一个简单的盲盒组织。去年6月，POP MART推出了一款售价1000多元的宝贝公仔系列，口号是“年轻人的第一个收藏”；近日，POP MART与北京朝阳公园达成合作，试水主题公园。王宁告诉《证券日报》，主题公园计划于2023年开业。

盲盒经济似乎已经开始走弱。一位投资人告诉记者，最疯狂的时候，就连刚成立的盲盒品牌都不缺钱。“机构都想投第二个POP MART。市场普遍认为，万超赛道不会只有一个头部企业，52TOYS、十二栋文化、寻找独角兽等品牌都会有机会。但随着盲盒领域乱象频发，市场上盲盒的投资动作开始变得谨慎。”

二级市场上，作为市场风向标的POP MART，过去一年业绩高速增长，但股价严重缩水。业绩方面，营收增速放缓，毛利率下降。2021年上半年，POP MART的毛利率为63%，而2019年和2020年，公司的毛利率分别为71.2%和68.7%。

安信国际证券研究报告指出，盲盒的缺点和风险包括:政策监管风险、山寨风险、用户流失风险、市场分散、竞争激烈。

研究报告指出，爆款产品会在短时间内带来销量的快速增长，但如果不能持续推出新的系列产品，玩家可能会逐渐失去热情。同时，IP孵化周期长，投入大。以POP MART自有IP产品为例，一款产品从美工提供二维草图开始，到批量生产，到执行营销方案，需要8个月的时间。如果涉及IP或外部IP之间的跨界合作，则准备和审核时间应在原有基础上增加2个月至9个月。

“最大的担忧是，在强监管下上市很难。近两年盲盒市场野蛮生长，可以预见加强监管是必然趋势。未来在玩噱头的盲盒公司能否独立上市还是未知数。如果它们不能上市，就意味着存在资本退出的风险。”上述投资人表示，此外，市场上好的打潮标的都经过了几轮融资，并不便宜，二级市场能否买单也是未知数。

“POP MART股价的回撤，是盲盒、潮玩行业回归理性的一个侧面。”上述分析人士表示，盲盒作为一个新兴行业，必然要经历市场的考验，对此无需过度解读。(记者谢若琳)

来源:证券日报