文|外，作者|周晓、陈子如，编辑|傅晓玲

半个多月前，陈升突然接到美团外卖平台业务经理的电话，被告知要调整配送佣金。

据了解，美团新的配送计费方式由原来的“一刀切”的单一佣金细化为根据配送距离、订单价格、配送周期综合提成。同一时期，饿了么被曝出类似的佣金改革。

作为广东一家线下咖啡店的老板，从去年疫情开始，陈生的生意越来越依赖线上平台销售。“如果你每天卖出300杯咖啡，大约有150 ~ 200杯咖啡从美团外卖平台发出”。

事实上，在外卖平台上，像他这样专注于线上销售的餐饮卖家越来越多。根据美团2021Q1财报，活跃商户数达到710万。

在之前的提成模式下，外卖商家普遍遭遇高于电商行业平均水平(5%左右)的提成率。

所以“佣金率这么高，外卖平台一定很赚钱吧？”这是普通大众的一致想法。

但事实真的是这样吗？

本文将从美团的收入和成本入手，分析平台的盈利逻辑和能力。

佣金是辛苦钱，增长空有限。

虽然都是消费平台，但美团的运营模式与阿里、JD.COM、拼多多有本质区别。前者是服务电商，后者是实物电商。

对于淘宝、拼多多等实体电商平台的卖家来说，如果不缺货，当然是客户越多越好，平台价值在卖家眼中没有天花板。

但在外卖平台上，每家商家(餐厅)的日接待量和配送量都是有上限的，这意味着平台的价值是有天花板的，不断增加的用户量并不会对商家更有吸引力。

不同的产品属性决定了两种平台模式收入构成的差异。

如下图所示，阿里、拼多多等平台的收入来源主要由客户管理收入和佣金收入(交易服务费)构成，大部分客户管理费用基本来自广告营销收入。

相反，外卖业务的主要收入来源是佣金，2021Q1的佣金收入占比高达90%。

可见，实物电商根本不是靠佣金赚钱的，所以其佣金率对实际收入的影响有限，其业绩增长空主要在客户管理费用，也就是广告服务收入。

美团其实是靠佣金来增加收入的。如果它采用和实物电商一样的“佛教”佣金率，再多的钱也烧不完。

那么，美团为什么不像淘宝一样靠“卖广告”赚钱呢？答案是:不能。

广告对于商家来说是一种购买经济，尤其是对于强调“一分钱一分货”投资回报的电商行业。

就实体电商而言，随着国内电商的线上率越来越高，很多中小商家抛弃实体商业模式，全面上线。

在货源充足、多卖多得的业绩驱动下，为了在竞争中获得更多的流量倾斜，平台上商家的广告费用往往上不封顶。

比如“双11”的时候，淘宝的广告费往往是平时的10倍。也就是如果平时关键词竞价成本500，双11就涨到5000了。然而，如此高价，商家也“趋之若鹜”。一些中小商家当天可以烧600万广告费用于引流。

然而，更多的流量对餐饮外卖商家来说并不那么有吸引力，因为:

①餐饮业的购买量意义不大，每家店的覆盖半径有限，商家吸收的最大客流量也只是在附近几公里内。

②业务生产力有限，一天只能承担一定量的订单。

③消费者选择一家店的外卖，主要看口碑和风味，而不是促销信息。

商家做广告的动力不足。所以，虽然美团外卖业务的广告收入逐年增长，但规模还是靠佣金。

然而现实是，广告是创收的利器，佣金收入赚不到钱。为什么这么说？继续看。

电商平台的广告收入取决于商家的销售费用——线下开店，商家要做广告推广，搬到线上，广告费用不能少。

目前对于各大实体电商平台来说，服装、美妆都是要么在依托，要么在争取的几大品类。以它为例，我们来看看平台广告收入的增长空。

如下图，2021Q1服装行业平均销售费用率约为20%；而美容行业的销售费用率一般在40%左右(2020Q1-Q3)。

商家持续增加的销售费用占比代表了平台广告收入的高上升空，在流量红利见顶、产品竞争激烈的时候，这种效应会更加明显。

当然，并不是所有的产品品类都能为平台贡献高额的广告收入。比如3C电子产品的营销费用普遍不高:小米的营销费用在5%左右；家用电器占10%左右。

但这些品类往往被平台用来扩充SKU，丰富消费群体，并没有推动增长。毕竟相对于其他品类，他们的佣金收入并不高(其实专门做3C的JD.COM一直被认为是赚“辛苦钱”的)。

电商平台(外卖电商和实物电商)的佣金，其实相当于商家线上支付的租金，是刚需。

某种程度上，商家选择在网上开店或者增加线上业务，一是为了获得更多的用户；1.以节省或转移部分租赁成本。

对于不以佣金为主要收入来源的实体电商平台，佣金率相对较低，与商家的诉求基本一致。以佣金为主要收入的外卖平台，为了维持平台运营，实际上对应的是餐饮企业的租金占营收的比例。

一般来说，能生存下来的餐饮企业，租金占15%左右，比如海底捞顶级，大概6~8分；酸菜鱼10点出来；奈的雪差一点，甚至有的店达到20分，但整体基本在15分左右。

之前分析过，餐饮行业不是“买经济”的经营属性，所以房租成本上限自然是外卖平台佣金率上限。

如下图，美团2020Q1货币化率为14.4%。在这种背景下，很难实现变现率的大幅提升。

据专业餐饮网报道:2019年外卖平台一直呈上升趋势，不少外卖商家因外卖率高而退出外卖平台。

另外，就客单价而言，美团外卖客单价不到50元，远低于淘宝和JD.COM。这也限制了美团的佣金收入。

餐饮外卖相对高频的消费属性虽然可以弥补客单价低的问题，但也让外卖业务成为商家和平台的“血汗钱”生意。而且，如果计入成本，也不一定能赚到钱。

骑手的成本一直在“上涨”

电商存在的意义在于满足消费者“多快多省”的需求，而实物电商和服务电商则承担了消费者不同的需求。

有了阿里的“丰富”，京东。COM的“好”和拼多多的“省”，实物电商满足了消费者网购的自由度。对时效性的要求在服务电商上得到了最大化。

午休的时候，我拿起手机，按了几秒，点了一份外卖，戴上耳机，进入了放松的时刻。我在游戏、Tik Tok和热搜中自由穿梭。大约半个小时后，随着一声“谢谢”，外卖上桌了。这是电子商务高效便捷的服务。

但是，追求极致的“快”，需要庞大的车友团队的支持。

数据显示，随着业务规模的扩大，美团外卖的骑手规模也在不断扩大，延伸了配送范围。

导致平台不得不承担高昂的骑手成本。如下图，美团外卖骑手的成本占总交易额的10%左右。

其实平台的大部分佣金收入都花在这里了，真正落到平台上的收入并不多。其年报显示，2020年餐饮外卖佣金收入586亿元，骑手成本486亿元(占比83%)。

而且由于外卖行业的劳动密集型，这个成本很难降低，甚至可能随着时间的推移越来越高。

就我国人口结构而言，16-59岁劳动人口占总人口的比例在逐年下降。这意味着劳动力价格会越来越贵，劳动力需求高的行业，劳动力成本也会上升。

在这种趋势下，时间不是外卖行业的朋友——一旦劳动力价格上涨快于平台的货币化率(变现率)，平台的规模效应就会被稀释。

相比之下，除了自建物流JD.COM，实物电商不仅没有这部分人力成本，就连阿里也可以通过入股四通一达，建设菜鸟驿站来盈利，所以不存在类似的麻烦。

目前“二孩三孩政策”的放开，释放了人口红利供给的积极信号，但这还远远达不到改善劳动力结构的水平。

在这样的人口背景下，业务效率的提升成为关键。美团、饿了么等外卖平台目前都在通过算法系统优化配送路线，提高配送效率。另外，在硬件部分，无人配送也是外卖行业重点探索的方向，相关平台在这方面也有一些长期的投入。

根据美团2021Q1的电话会议:开发涉及无人配送车等相关配套设施。这项技术非常重要，可以进一步优化投放效率。

这使得美团的研发费用率始终处于较高水平。如下图，阿里的电商平台R&D费用率最高，美团次之。

而无人配送R&D是一个漫长的过程，不仅无法在短时间内帮助降低美团的人力成本，还需要持续的研发支出，从而叠加高昂的成本。

备注:如果你饿了，没有相关的R&D费用披露。

佣金赚的收入是辛苦钱，增长空有限。成本端人力和R&D费用的高支出短期内几乎无法改善，使得美团的利润空很薄。

那么，它在电商行业的盈利能力是什么水平？

对比营业利润和主营业务交易额，我们发现阿里2020年的营业利润/GMV为2.4%，美团为0.57%。

也就是说，从每100元的交易额来看，阿里可以赚取2.4元的营业利润，而美团只能赚取57美分，仅为阿里的1/5。除了其他业务，我们只看外卖，美团外卖本季度平均利润只有38美分。(根据调研信息，完全由美团配送的那部分订单还有待盈亏平衡。)

此前，王兴曾表示:未来有可能实现每天一亿单，每单一块钱的目标。

但以目前的盈利水平，加上佣金率空的提升有限，这个“目标”不会很快实现。

总结

长期以来，外卖平台因佣金率高而饱受争议，市场一致认为是“利润大、利润高”的赛道。但实际上，相对于实体电商，这是一个“吃力不讨好”的生意。

一方面，依靠高频消费，一个个搬砖会刺激业绩有限的增长；另一方面，人工成本和费用不断上涨，只有精打细算才能挤出微薄的利润。

这种苦涩的商业模式注定了外卖业务，不太可能成为摇钱树。相反，它的商业价值是通过高频交易产生大量的“线索流”，从而实现“羊毛出在猪身上”的互联网平台经济。