原创燃财经(ID:rancaijing)
作者|王林
编辑|艾伦
这注定是一个不寻常的618。
这个618背后有三个操盘手:34岁的范姜、39岁的黄征和40多岁的徐磊。他们代表三家公司，阿里巴巴市值4163亿美元，拼多多市值237.6亿美元，JD.COM市值398.5亿美元。
三人都属于“新官上任”。2019年3月，范姜成为天猫和淘宝的掌舵人；2018年7月，黄征从一家创业公司的老板变成了CEO上市公司的；同样在7月，JD.COM商城首任轮值CEO徐磊也是618的创始人。
其中，一部是逍遥派钦点的，一部是段永平真传，一部是刘信任的。2019年618，某种程度上是三个人的第一次正面较量，双方都不甘示弱:天猫淘宝撒千亿购物补贴，拼多多豪掷百亿补贴，JD.COM准备5亿奖金让用户玩城市接力赛。
但这仅仅是开始。是对秀秀肌肉的远程攻击。未来，代表中国电商三大势力的三个人，势必会在这个战场上掀起一波又一波的战斗。大战之前，我们不妨了解一下他们的过去。
70后徐雷：懂规矩的大院孩子出生于20世纪70年代的徐磊是一个典型的北京男人。他生在改革，长在军区大院。
从表面上看，他一点也不像一个来自部队大院的孩子。追逐小众的新潮货，保持谦虚的头脑，生活中有两大爱好:音乐和足球，据说笑话也很溜。他挽起袖子一看，左臂上的纹身厉害到“虚张声势”。
2007年，JD.COM从今日资本徐新获得了1000万美元的融资。2008年底，她帮刘找到了当时在联想负责品牌和产品网络推广、时任国内最大的专业网络营销服务商网络总经理的。
2009年3月的一次晨会上，刘突然说:“我太忙了，你去负责企业销售吧”，把的市场拓展全部丢到了肩上。
没有辜负刘的期望。从2009年到2011年，“JD。COM time”完全让JD.COM成为电商平台的前两名。
随后，有着沉重记录的徐磊离开JD.COM，转投Yougou.com，成为CMO。据报道，徐磊是因为兴奋而离开的。
2013年，也就是JD.COM上市的前一年，在与刘喝了几杯后，回到了。不过，当时空健康的高管加入了JD.COM，直接从刚回JD.COM的徐磊离职，JD.COM商城市场部最重要的工作。徐磊剩下的职位只是无线业务部门的负责人，为期半年。
期间，他带领团队将JD.COM商城APP打造成JD.COM平台70%以上的流量来源，也让JD.COM商城APP成功占据电商APP下载量前两名。两年之内，他不仅带出了一个团结肯干的无线应用开发团队，还彻底成为了JD的引路人。COM对移动互联网的改造。
JD.COM广为流传的“618”也是徐磊做的。当时，JD.COM有一个“红色六月”活动。在2014年“6·18”筹备会上，徐磊当场提出“不要再庆祝6月，要突出“6·18”主题，形成消费符号”，但可以延长到20天左右，与双十一不同。
相传当时反对者太多。要知道，阿里的双十一，已经走过了四届，早已深入人心。作为后来者，很难撼动对手的地位，但徐磊仍力争最后。至此，JD.COM有了实际意义上的“618”。后来与腾讯、北京X计划、无界零售等的合作。，在某种程度上都来自徐磊。
与桀骜不驯的外表完全不同，在JD.COM的徐磊。他最出名的是他的纪律和不信。不管他是分管市场部还是无线业务部，都要先定规矩。徐磊认为，只要让每个人都进入一套“程序”，整个工作就会有效率。
因为过去的记录，在2016年成为集团的高级副总裁，一年后他被提拔到，直接向刘汇报。2018年7月，JD.COM临危受命，徐磊成为JD.COM商城首任轮值CEO。为了帮助树立自己的威信，刘在一次内部会议上，当着100多位高管的面，恶毒地说:“谁不服从，谁就是不服从我”。
如今，JD.COM的市值仅为398.5亿美元，跌幅超过40%。徐磊肩上的担子可想而知。
80后黄峥：有贵人相助的杭州人80后的黄征出生在杭州，父母都是普通工人。因为成绩好，他没有经过任何复习就考上了杭州最好的中学——杭州外国语学校。
起初，黄征不想去。他以为这所学校都是学外语的，他想去一所学数学和物理的中学。后来被小学校长劝了才去的。
进杭外后，基本上我的半只脚都进了大学校门，因为它的走率很高，每年都在80%以上。幸运的是，黄征是唯一一个在母校小学前后九年考上杭外的人。
高中毕业后，黄征被送到浙江大学的混合班。混编班是浙江大学竺可桢学院的前身，每年能进200人左右，算是高校精英教育的一次实验。
2001年，黄征大四的时候，网易CEO丁磊通过MSN找到了还在上大学的黄征，向他请教技术。他差点被黄征误认为是个骗子。
没有人知道黄征为丁磊解决了什么问题，但丁磊当然欣赏黄征。否则，我们不会在黄征去美国留学后把他介绍给段永平。段永平似乎很喜欢黄征。他带着这个小徒弟去著名的巴菲特午餐，而黄征则在课后帮段永平做一些投资。多年以后，黄征成了段永平最得意的弟子。段永平笔下的黄征从来不吝惜用最好的词句来赞美他，黄征更是把段永平视为“人生导师”。
2004年，黄征硕士毕业，面临选择微软还是谷歌的困惑。当时谷歌还没有上市，规模也不大。该公司每小时收入超过10万美元，而只有几百名工程师。在懵懂中，段永平向黄征建议“谷歌值得一看，去了至少要待三年”，于是黄征进入了谷歌。
半年后，谷歌上市。三年后，27岁的黄征实现了财富自由。回忆起这段经历，黄征说，谷歌给予他的远远超过他对谷歌的贡献。直到离开谷歌三四年后，他才意识到，当时能有机会进入这样的公司，是一生中能有一次的幸运，至少十年二十年能有一次。黄征很幸运地抓住了这个机会。
黄征没有等到他所有的股票都兑现就离开了谷歌。参加谷歌中国创业一年后，黄征决定自己创业，开始了十一年的创业之旅。
黄征的第一家创业公司叫“Ouku”，卖手机。后来，他卖掉了公司，开了一家名为“齐乐”的新公司，做电子商务代理。这家公司今天依然存在，是淘宝跨境电商的大玩家。之后，黄征走上了内部孵化的道路，齐乐内部孵化了寻梦游戏，为黄征带来了不错的现金流。后来游戏公司孵化了“生鲜电商”和“电商平台”拼多多。黄征的想法很简单。虽然做游戏和电商运营可以赚钱，但是影响不了社会和时代。他需要更大的机会，品多多可能就是那个机会。
最终，上海好货与拼多多合并，一个月交易规模达到10亿元。2018年7月，成立三年的拼多多赴美上市，成为仅次于阿里的中国第二大电商，而黄征成为中国80后第一个白手起家的首富，也离不开高层人士的支持。
85后蒋凡：低调的技术派1985年出生的范姜，乍一看是典型的技校，留着窄窄的胡子，戴着黑框眼镜。他低调，矜持，安静，不擅长讲故事。
也许正因为如此，我们很难从公共场所获得范姜早期的生活经历。只是，2002年，范姜代表乌市一中参加全国中学生信息学奥林匹克竞赛，获得省级一等奖。范姜被送到复旦大学计算机系。
范姜在初中的时候就在计算机方面表现出了很大的天赋，但是到了大学，因为他觉得学校的计算机系很烂，老师什么都不懂，学校考试的内容与实际编程无关。他只拿到了计算机专业的本科学历，平均分61分。
这让他差点错过了进入谷歌中国的机会。最后，李开复决定任命21岁的范姜和范姜成为黄征的同事。四年后，谷歌关闭了在中国的业务，范姜离开并成立了友盟。当时，他的老领导李开复创办了创新工场。出于对范姜的欣赏，李开复邀请范姜加入。范姜带来了创新工场继豌豆荚之后的第二个项目:友盟科技。
2014年初，友盟被阿里以8000万美元收购。28岁时，范姜实现了财务自由。根据收购条约，友盟由公司和人打包出售。因此，范姜成了阿里的员工。范姜原本的计划是留在阿里，合同到期就走人。时任阿里CEO的张勇听说他要走，特意请他喝茶聊天，邀请他一起做点事。
和张勇聊完之后，范姜留了下来，他的待遇有点特别——“百年阿里”的培训体系，“百年湖畔”、“破冰仪式”等入职节目，这些都是范姜没有经历过的。他连外号都没有，直接投入到具体工作中。
当时淘宝正处于电脑时代向手机时代的转型期。如果淘宝不解决这个问题，就会被时代严重甩在后面。没有淘宝、支付宝、蚂蚁金服等的支持。也已经失去了根基，阿里公司的生存可能会出现问题。
在范姜的带领下，2016年3月，淘宝近80%的流量来自无线，全网近70%的交易来自无线。2017年双十一，无线端成交率超过90%。
第二，内容。原来淘宝更像一个超市，消费者进来，买东西，离开。但随着内容电商的升级，流量竞争越来越激烈，每个APP都在争夺用户的使用时间。
范姜在原有单一销售功能的基础上增加了视频、直播、购物、印象淘宝等功能，让消费者可以消费、娱乐、分享快乐。
第三，智力。最初的淘宝是以货架展示+搜索引擎的模式销售商品。用户可以通过搜索关键词和翻页找到自己想要的店铺或商品。每个用户都看到相同的界面。
但在大数据时代，这种方式远远不能满足消费者的需求。人工智能和大数据推荐是大势所趋。范姜通过技术手段实现了千人千面的个性化搜索推荐，也帮助商家实现了智能化运营，大大提升了购物体验和效率。
因为这些不可替代的贡献，2017年，范姜32岁的时候，成为了淘宝的总裁。2019年3月，兼任天猫总裁。同时，34岁的他成为阿里巴巴38位合伙人中最年轻的一位。
首次交锋就这样，70后的徐磊、80后的黄征和85后的范姜在618的战场上第一次相遇。
【/s2/】各方也不甘示弱:天猫砸下千亿购物补贴，声明“618”将是上半年的“双十一”。据悉，阿里巴巴内部的态度是:打，不给对手任何机会。
毫无疑问，天猫/淘宝最大的两个对手是JD.COM和拼多多。
天猫拿出了好伙伴苏宁，来对付从3C起家的JD.COM。据悉，在天猫旗舰店，苏宁使用一款名为平景雷达的软件，实时抓取JD.COM 3C的定价，普遍便宜50元以下。
在拼多多之战中，阿里巴巴拿出了一个刚刚回归舞台中央三个月的便宜货。聚划算的回报依赖于拼多多的崛起，让阿里再次看到了下沉市场的价值。聚划算的目标是为200个下沉城市注入“品质和生活方式”。
天猫618的主要玩法是以聚划算为入口，每天产生约10个“百万爆团”和100个“百万爆团”，连续18天冲刺品牌主爆，集中释放成交金额。
以618为主场的JD.COM自然也不甘示弱。至少今年的官方公布日比去年早了8天，给自己留足了造势的时间。
在今年的“618”核心战略中，JD.COM的首要目标是获取新用户。为此，JD.COM为用户准备了5亿奖金进行城市接力赛，根据不同城市分批发放红包，低城市发放大红包。显然，下沉已经成为JD.COM和阿里巴巴的共同目标。
相比之下，第一次进入战场的拼多多就简单直接多了:砸钱，补贴几百亿。
这100亿补贴涵盖了“今日必买”、“每日特别秀”、“大牌造势”等特殊领域。在对比其他渠道最低价格的基础上，再次从200元降到1000元。
同时，拼多多还安排了专门的“亿元补贴”团队24小时奔赴袖手旁观，对所有线上线下渠道的价格进行对比并实时更新，确保“货比三家”的用户在拼多多上获得更多“惊喜”价格。也就是说，拼多多在拿到全网最低价的同时，安排拦截队进行“人盯人”防守，自掏腰包追截。
当然，对于五环外起家的拼多多来说，就是要守根据地，攻城略地。
6月5日，拼多多宣布新iPhone创造了单日销售记录，从而带动了苹果相关产品的销售历史。根据拼多多的数据，拼多多618大促的核心是以高客单价为标志的“中产消费”。因此，6月6日，拼多多“100亿补贴”活动推出了一批新的热门产品，包括1888元的戴森吹风机、729元的ReFa瘦脸仪、4449元的iPhone XR等。，都突破了历史价格底线。毫无疑问，拼多多是想通过618打开年轻精英客户的市场。
70后的徐磊，80后的黄征，85后的范姜，都在618努力拼搏。这个战争记录最直观的反应就是公司的年中业绩，但对于这三个人来说，这只是战争的开始。
未来战场在拼多多出现之前，JD.COM和阿里巴巴成了电子商务的天花板。
但拼多多突破了这个天花板，依靠“低价团”和“微信裂变”两种方式，拼多多迅速崛起。2019年Q1财报显示，拼多多APP入口平均月活跃用户达到2.897亿，淘宝天猫整体月活跃用户达到7.21亿。极光大数据显示，拼多多2019年Q1月活用户几乎是JD.COM的两倍。
来源/极光大数据
拼多多的出现对JD.COM和阿里巴巴都构成了威胁，这两家电子商务巨头再次意识到了下沉市场的价值。
他们对下沉市场的强烈需求是有目共睹的。阿里巴巴2018年Q4财报显示，2018年超1亿新增用户中，77%来自下沉市场。下沉市场的加速渗透将是阿里电商业务增长的重要引擎。在2018年Q4财报电话会议上，JD.COM决定从供应角度深入三四线城市。
阿里下去，拼多多上去。一个明显的变化是，拼多多单个用户的订单金额从2017年的32.8元增长到了2018年的42.5元。认为拼多多在iPhone上的大规模补贴，实际上是抬高了客单价。
各家都想进入对方的腹地，完善自己的业务版图，但是各家的腹地都不是那么容易突破的。
对于范姜来说，如果能成功攻下拼多多，他很有可能成为阿里下一任CEO接班人；对于徐磊来说，如果打不好这一仗，很可能就像当年熊青云因为618大促表现不佳而离开JD.COM一样；对于黄征来说，如果不能打好这一仗，拼多多可能永远不会停在五环外。
没有人知道战争什么时候会结束。或许，这是一场无休止的战争，拼多多、阿里巴巴和JD.COM可能会长期共存。
*本文部分图片来自互联网。参考资料:
我的中学和大学，黄征
刘的《归来》:谁不服就不服我。张金晶
阿里的“谢尔”是谁？郭朝飞
“谷歌二人组”崔鹏
“拼多多的黄征和淘宝的范姜在打架，美团的王兴在起哄。”为什么要加盐？
“618”年中让全网大，看神仙打“猫打狗”“小天”
“当618变成“猫打狗”:电商平台“刘旷”的攻防遭遇
