随着易传媒与阿里巴巴合作的不断推进，中国的数字营销圈离真正的“大数据营销”越来越近。
3月底，在杭州西溪，“余见”阿里妈妈第三届武林大会上，易传媒首次亮相，适时推出企业级大数据管理平台DataOS。易传媒总裁兼CTO程华轩表示，DataOS完成了易传媒自身数据与阿里平台大数据的对接，将真正把企业大数据与数字营销联系起来。
此举背后其实还有一层深意:作为阿里妈妈独家企业级数字营销解决方案服务商，也是阿里数据管理平台达摩盘唯一授权的全数据应用平台，这是易传媒首次全程参与。“我们和易传媒是一家人，双方在数据对接上是排他的。”时任阿里集团副总裁、阿里妈妈事业部总经理王华说。
2015年1月，作为国内最大的大数据营销技术提供商，易传媒宣布由阿里巴巴集团以“现金+资源”的模式战略投资控股。易传媒CEO颜在接受采访时公开表示，易传媒与阿里的战略合作是大数据与大营销的完美结合。
现在这种结合正在紧锣密鼓地加速对接。程华轩向笔者透露，双方的数据都在进一步开放的过程中。对接阿里数据后，拥有2000家大型品牌广告主和代理商的E-Media将为阿里的企业客户提供个性化定制营销解决方案。e媒也正式发布了国内最大的企业级大数据管理平台DataOS。阿里和E-Media势必会在大数据营销上掀起一场风暴。
“阿里+易传媒”的野心
为什么选择和阿里合作？易传媒CEO颜分析，根本诱惑在于大数据的共享开放。
“每一家BAT都有大数据，阿里巴巴的现状和战略符合电子媒体的发展思路。”在颜看来，拥有1亿以上可以持续积累的用户数据，在移动互联网时代可以跨屏定位，形成从广告到购买的闭环，对于今天的营销来说是完整的。这样的大数据更有价值。
根据外界的猜测，双方合作最大的想象空间在于阿里整个体系和易传媒的大数据实现。基于阿里的海量大数据，易传媒的广告代理优势和强大的技术支持，可以实现大数据精准营销的升级。
外界还担心易传媒会与阿里对接，被整合到阿里妈妈旗下的阿里原有广告交易平台。但现在看来，两者更像是一个家族下的战略合作伙伴。程华谊向笔者透露，阿里对E-Media的战略投资和控股是基于阿里巴巴新任CEO张勇提出的想法。阿里的广告应该更加开放，以客户为中心，将广告延伸到阿里的平台之外。“阿里是电子媒体的大后方，拥有无与伦比的数据和有效的广告平台。e媒专注于搭建互联网广告的基础设施，提供企业级广告产品，可以作为阿里数据的容器，广告的节点和渠道。双方共同为客户提供了完整的数字化营销解决方案，打通了淘内外，兼顾品牌和效果，整合了广告产品和投放。据了解，双方在数据接入和产品整合方面进展迅速，业务团队已经开始共同服务客户。
从阿里系的角度来看，联手E媒这样的强势合作伙伴，显然将有效帮助大数据营销向淘外扩张的野心。在此之前，张勇强调，用户在移动端的在线行为越来越碎片化，通过一个统一的入口触达所有消费者非常困难。阿里妈妈要把原本局限于电商的广告联盟升级为泛互联网的广告联盟，让商家的目标消费者在各种场景下触达消费广告。
2014年，阿里妈妈成立了大数据管理平台DMP (Data Management Platform)，目的是帮助客户在未来的全球网络营销中更精准地锁定消费者。目前，除了电商大数据，达摩盘还在拓展位置、社交、娱乐等多维度数据。，并对用户进行更全面的“画像”。
在今年的阿里妈妈武林大会上，阿里明确向外界传递了大数据营销冲出淘宝的信号。宣告数据营销2.0时代的开启，要联合电商以外的视频、地图等合作伙伴的大数据，拓展全网数字营销，走出淘宝的全方位淘金。在阿里看来，数据营销2.0是技术驱动、数据驱动的与消费者的沟通，是以人为中心的场景。对于企业来说，程序化购买是必不可少的，企业最需要一个企业级的解决方案。
通过与E媒的战略合作，有助于精准切入淘宝之外的企业市场。
“淘宝上很多卖家都是相当大的广告主。成长到一定程度后，很多除了效果还有品牌需求。”程华轩也在与阿里的合作中逐渐发现。
“技术统治”革命
事实上，E媒不再是简单的DSP，更是大数据营销技术提供商，是互联网广告中的技术派。
2014年，E-Media为100多家国际和本地广告代理客户以及2，000多家品牌广告主提供了服务。通过国内首个程序化交易操作系统平台TradingOS，易传媒管理的互联网广告预算一年已达18.1亿元。
TradingOS平台整合各方，整合DSP、SSP、网络等软件底层，在程序化购买中为广告主、媒体、代理公司、电商平台提供统一的基础架构、完善的API、可定义的用户前台，帮助大家适应程序化购买的生态。
在TradingOS平台上，流量、数据、资金流、信息流能以最短的方式到达最合适的地方，整个系统循环完整，互补互补。
据点中数码首席运营官张凌燕介绍，TradingOS对接的媒体资源覆盖了所有的公共和私人市场，以及其他合作伙伴的优质资源。同时可以实现公私市场资源下一顺序的采购优化，让程序化交易高效便捷。作为E-Media的合作伙伴，CBSi集团中国大数据业务总监石坦言，通过TradingOS平台与数字广告市场各方的对接和沟通，省去了很多波折，提高了原有销售模式的效率。“TradingOS以技术为框架，打通数字广告生态链，会越来越有价值。在数字世界里，只有所有的数字都连接起来，价值才能进一步提升。即使它在今天可能没有经济价值，但它的战略意义非常重大。”
对于易传媒来说，与阿里的海量大数据对接后，TradingOS还将基于阿里云的基础存储云服务和阿里的大数据，充当广告主、代理、媒体和第三方之间的桥梁。“阿里庞大而精准的ID体系，为实现真正的多屏投放、Cookie检索、O2O接入奠定了坚实的基础；同时，阿里数据还提供真实的人口统计属性、消费者兴趣和消费意向；从此数字营销可以完成从品牌到效果的真正闭环。”程华轩认为。
定位为“中国最大的企业级大数据管理平台”的DataOS，将更实际地从数据入手，帮助程序化交易的上下游真正实现大数据营销。程华轩介绍，DataOS是一款企业级大数据管理软件，为广告主、代理、媒体等第三方合作伙伴搭建基于大数据的IaaS产品。DataOS提供了丰富多样的功能，如数据收集、访问和分发。DataOS帮助企业连接营销的各个环节，建立闭环，获得全方位的数据洞察，为企业营销活动提供有力支持，协助企业产品开发抢占市场先机。同时，DataOS也是阿里旗下数据管理平台达摩盘唯一授权的全数据应用平台。目前DataOS日均管理请求110亿，日新增数据存储容量5T，覆盖阿里日活跃uv超过1亿。
其实从2005年开始，淘宝就有了第一个数据分析师。此后，阿里战略性地收集和分析数据，帮助企业解决问题。达能早期营养中国有限公司电子商务总监袁遗向笔者透露，与之前在电视等传统媒体投放的品牌广告相比，通过阿里妈妈在阿里频道投放的效果广告成本仅为原来的十分之一，但效果却翻了一番。原因是达能可以借助阿里平台上目标消费者产生的大数据进行精准定位，对消费者的消费习惯和消费能力进行分层，为消费者匹配差异化的广告。
更精准的广告，这只是冰山一角。在颜看来，易传媒与阿里的整合将构建最大的数字广告生态圈，海量的数据池将与强大的渠道技术整合派连接，一个全新的数据营销2.0时代正在开启。
