作者/魏一宁，《金融世界周刊》作者
编辑/宋寒
在北京，逛大型购物中心的消费者很可能会遇到一家名为“名品”的商店。
这家店的风格很日式，很多人会傻傻分不清它和无印良品、优衣库的关系，但其实它是一家土生土长的湖北人开的“伪日式”店。名品主要销售日用品、化妆品、零食、潮流游戏等商品。大部分商品定价在10元，较贵的在20元、30元，但很少有50元以上的。
著名创优产品的老板叶国富以胆大著称。他曾经在电商蓬勃发展的时代多次怒斥马云，说马云等电商“忽悠人，吓唬线下老板”。他不止一次在采访中说:“电子商务取代实体零售是痴人说梦，马云会失败的。”
2012年，万达的老板王健林和马云打了一个赌，如果十年后电商占中国零售市场的50%，王健林会给马云1亿元；如果不行，马云就给王健林1亿。2012年和2016年，叶国富两次登上报纸头版，隔空喊话空劝马云放弃，并提出付给他1亿元赌资。虽然他的署名是“广州阿福”，但很快人们就知道这个神秘的富翁就是叶国富本人。
叶国富似乎在用实际行动证明他的判断。北京时间2020年10月15日晚，名创产品正式登陆纽交所，发行共计3040万股美国存托股票，发行价20美元。、杨夫妇也以290亿元人民币位列2020年恒昌烧房胡润百富榜第168位，较上年上升76位，坐上湖北富豪榜第二把交椅。
然而，他的辉煌只持续了四个月。自2021年2月以来，名创产品股价一路下跌，截至今年2月23日，已跌至8.94美元。
如今，被称为“叶炮”的叶国富很少像以前那样为马云疯狂了。毕竟连马云都不出来。他在马云在叶国富创办的淘宝上开了一家网店，开始抛弃广受消费者抱怨的“伪日系”风格，转而走民族潮流路线。他想尽一切办法“突破”利润和股价下跌的名品。
(图/视觉中国叶国富)
2月24日下午，北京通州一家著名精品店正在开业。这家店宽敞明亮，红底白字，中日双语招牌。
门口的货架上摆放着名品的盲盒，其中一套与迪士尼联名的“迪士尼旗袍公主”盲盒格外醒目，迪士尼公主的服装变成了中国旗袍。另一方面，还有十元的睫毛膏、眼线笔、眼影盘等化妆品。
顾客不完全是年轻人，有些是带着孩子来买家居用品或玩具的夫妇。很少有人在意门口的化妆品。大部分人买的是收纳篮，餐具，饭盒，洗漱用品等等。
走进这家杂货店的顾客可能很难将它与和佘等老一辈名人代言的“啊啊”珠宝店联系起来。然而，当你查找田燕的名品时，你会发现它的原名是“爱雅珠宝连锁有限公司”。
对于80后和90后的女性用户来说，粉色招牌的“唉！珠宝店以及它出售的发夹和发带等廉价小饰品已经成为遥远的记忆。但事实上，街边的小连锁店早已在消费者不知不觉中实现了华丽的转身，成为著名的日式产品，迅速涌入各大商场，其目标客户也从年轻女性变成了所有消费者。
这两家连锁公司属于同一个人——1977年出生于湖北丹江口市叶国富。
叶国富出生在一个贫穷的农民家庭。1998年，因为拖欠中专学费，被迫退学，登上了南方绿皮车。他选择工作的第一站是广州。因为学历低，他漂泊了三个月，才在一家钢管厂找到一份业务员的工作。
在钢管厂，叶国富意识到大多数同事的学历都比他高，钢管厂实行末位淘汰制。如果他的表现不突出，他迟早会被解雇。于是，他开始积极提升自己的业务能力，每天去车间了解生产进度。几个月后，订货方一找到他，他就能准确说出交货时间，这使他赢得了订货方的信任，成为工厂里最好的推销员。靠着提成，他两年积累了十几万的财富。
10多万元在20多年前是一笔巨款，但叶国富并不满足。他开始考虑创业。2000年初，一个朋友让他做陶瓷生意。叶国富认为陶瓷可能会有光明的未来，并立即来到福建创业，开始制作陶瓷配件。然而，由于缺乏经验，他在一年内失去了所有的积蓄。
创业失败的叶国富回到广东做销售，但他的创业梦想并没有熄灭。一年多来，他一直在广州寻找新的生意，尝试过服装等零售行业，但没有找到可以长期做下去的生意。
直到2001年底，在一次销售会议上认识了化妆品销售员杨。他们很快坠入爱河，并决定一起创业。他们在佛山某商场开了一家化妆品店。到2002年，他已经拥有了4家店铺，净利润40多万元。
几年后，一个离职的店员去叶国富开的一家店拍大头贴，两人聊了起来。店员说，离开后，她去了一家珠宝店做销售。虽然小饰品利润微薄，但卖得很好，每天的营业额能达到四五千元。
叶国富从来没有想到女性饰品会有这么大的市场需求。他随即走访广东，发现上下九商业街上到处都是卖发带、发夹、手镯等饰品的“十元店”。于是，回到佛山后，他也开了一家十元店，专门卖小饰品。
很多人质疑他的新业务，觉得小饰品很难找到出路，但叶国富鼓励员工:“当别人不把你当回事的时候，你要把自己当回事。”
叶国富的珠宝店开在繁华的步行街上，模仿广东世园店的时尚装修风格和时尚配饰。物美价廉的商品吸引了许多女孩，她们常常感叹“唉，真便宜”。该店开业一年多后，叶国富的连锁店已经在广州开业。他决定注册公司，名字命名为“顾客的感叹”。
唉，定位就是“平民时尚”。目标消费者以12-28岁，月收入2000元以下的女学生和外来务工人员为主。叶国富认为，这些消费者虽然经济实力不高，但也爱美爱打扮，消费欲望很高。他们是消费市场中“被忽视的大多数”。如果他们能买到又时髦又便宜的廉价商品，扔掉也不可惜，他们就能打开财富之门。
为了不断俘获消费者的芳心，叶国富与日韩企业建立合作关系，设计最时尚的日韩饰品，注重产品的每一个细节。同时在广州白云区建立了6000平米的国内配送中心，负责各连锁店的商品配送。
爱雅珠宝店以惊人的速度扩张。到2006年，店铺数量已经达到400家，这也吸引了大量商家假冒盗版。一些商家以“爱雅”为名，公然模仿爱雅门店的装修和产品风格。
珠宝店同质化高，容易被模仿。叶国富决定制造一些同龄人无法模仿的功能。他大胆决定邀请名人做品牌代言人，进行大规模的品牌扩张。这让当时很多人感到惊讶——小饰品普遍被视为低端廉价商品。在这个行业，请名人代言、在电视上打广告几乎是不可想象的，叶国富是第一个吃螃蟹的人。
唉，在代言人中，最出名的还是女唱组合“她”，在当时受到了一大批年轻女孩的追捧。至今还能找到她代言的广告《唉！视频网站上:Selina、田馥甄、Ella三位成员手持“哎呀呀”牌子，炫耀自己的项链和戒指。视频最后，三位成员一起说:“买珠宝，去唉，唉，中国珠宝龙头。”
除了电视广告，Alas还在《朋友，家人和女朋友》等杂志上做广告，这些杂志是年轻女性最喜欢的杂志。通过这些方式，Alas的品牌影响力和美誉度迅速提升。到2007年，Alas已经开设了近1000家门店，零售总额达到5.6亿元。截至2010年底，已有3000家门店。
2010年，叶国富赢得了众多荣誉。他成为商业杂志《商业》的封面人物，并受邀参加上海世博会。当年11月，央视财经频道《经济半小时》节目对《唉！
2012年，唉，年销售额超过18亿元，叶国富的商业野心继续扩张。那年去了一趟日本后，他发现了一条新的致富之路。
在日本，叶国富看到了遍地开花的精品百货商店，其中许多商店的价格仅为200日元，按当时的汇率相当于12元人民币。这些商品质优价廉，大部分是“中国制造”。叶国富认为，如果将这项业务搬到中国，出售廉价时尚的精品日用品，许多消费者也会接受。
当时，电子商务的兴起冲击了传统的线下实体店，但叶国富坚持认为，电子商务的蓬勃发展是因为线下商品的高溢价，一件几十元的衬衫可以卖到几十万元，带动了消费者的线上消费。在实体店购物环境舒适廉价的日本，大型电商巨头很难垄断人们的购物消费。
叶国富意识到线下零售不会消亡。只要解决工厂到门店的距离，消除膨胀的品牌溢价，线下连锁店还是有发展空间的。
后来，在品牌故事中，叶国富经常说，机缘巧合下，他在日本遇到了设计师三宅顺也，他们决定一起创业。三宅顺也负责设计和日本公司运营，叶国富负责整合供应链和中国公司运营。三宅顺也毕业于文化与时尚学院。与很多知名校友相比，他“低调如尘埃”，却是一个“外表冷酷，内心狂热”的人生设计师。
2013年，叶国富创立的快时尚百货品牌“名创创品”在广东花都步行街开设了第一家店。红底白字、中日双语的招牌看起来像优衣库，店内装修风格酷似无印良品。店内大部分商品只卖10元，很快吸引了消费者的目光。
随后，有了早些年做小饰品、美妆产品的供应商，有了唉呀时代从叶国富赚钱的加盟商，名创开始扩张连锁店。
按照叶国富的想法，在电子商务时代，必须降低成本和价格。低利润低成本的模式需要巨大的客户订单。要通过其他零售品牌无法提供的采购量和销售量与厂家谈判，通过大批量采购、买断定制、缩短账期等方式掌握议价权。所以名优产品需要高周转高扩张，通过快速扩张门店来增加客户订单。
为了加快门店扩张，名优产品与资本联手。投资者需要在加盟时缴纳品牌使用费和商品保证金。单店要交15万的品牌费和75万的押金。三家以上合作的话，价格可以分别降到每家店10万元和70万元。此外，加盟商还要承担店面租金、人工、电费、业务和税费等费用，而名创产品总部负责店面运营和配送，将营业额的38%返还给加盟商。
也就是说，不考虑店铺的收入，每个加盟商至少可以为名品净赚15万元。采购所需资金来自加盟商支付的商品保证金。加盟商不参与具体经营时，只负责交钱做掌柜，38%的营业额分成也不算低。但由于名品走的是高日系路线，大部分门店开在大型商场，租金负担极高。
在这种模式下，知名产品不需要承担任何风险。一旦生意不好，损失由加盟商承担，而名品只会增加一些库存压力，可以通过把库存分配给其他店来解决。
此外，叶国富还创办了P2B平台分利宝。其模式是向个人募集资金，借给企业，投资者平均利率8%左右。如果加盟商缺乏现金流，可以通过商铺、房产、车辆抵押向分利宝借款。如果店铺资金链完全断裂，分利宝借出去的钱不还，可以用加盟商的担保资产来支付。
名品负责进货，统一配送到门店。由于门店扩张极快，商品需求量大，名品议价能力高，可以降低成本。只要到店商品价格是零售价的62%，成本就可以是偶数。而购买成本也是由加盟商提供的商品保证金来支付。羊毛出在羊身上，名创产品总部不用花一分钱。
“名优品+分利宝”的经营模式，实现了资金的内部循环。加盟商通过实体店和自有资产担保在分利宝融资开店，收取的资金以品牌提成和保证金回流名优产品。从而将名优产品的成本降到最低，可以快速扩大连锁规模，最大程度的将成本和风险转移给加盟商，使总部的风险降到最低。
通过这种模式，名创产品迅速扩张。到2018年9月，名创产品宣布与腾讯、高瓴资本签署10亿元战略投资协议，这是其首次引入外部资本。融资完成后，名优品的资金更加充裕，推出“百国万店计划”，即在海外100个国家开10000家店。
2020年，名创产品提交招股书时，已经取得了优异的成绩:公司成立7年来，拥有门店4200余家，其中海外门店1600余家，营收90亿元。2019年，名品销售额达190亿元，成为当年全球销售额最高的品牌零售商。
(图/视觉中国)
在高歌猛进的时候，名优产品也有很多隐忧。
2020年9月，名创优品刚刚递交招股书的时候，上海市药品监督管理局就发布了化妆品抽检通报，显示名创优品店一款可剥离指甲油质量不合格，致癌化学物质氯仿含量超标1400多倍。
在此之前，名创产品的化妆品有害物质已经超标两次。2018年初，名创产品宁波店眼影笔检测出砷含量过高。同年7月，在韩国销售的名创产品腮红检出重金属超标。2020年，随着市场上名优产品化妆品质量问题的出现，之前的旧闻也浮出水面，严重影响了品牌形象。
即使不考虑安全性，仅从体验上来说，名品也无法让消费者满意。在社交媒体上，很多人都在谈论名品的使用体验。有人说，妆前的膏粉、眼影盘颜色很鲜艳，很难晕开，使用效果不好；有人说39元买的小手摇扇，一个月后坏了；还有人贴了一张刚买3个小时的耳钉照片，“头身分离”，直接断了。
当商品出现质量问题时，很难找到一款名优产品进行退货。不少网友在知乎、大众点评等平台上表示，购买了有质量问题的产品，如洗脸仪、充电宝、数据线等。，但店家不承认有质量问题，拒绝退货。甚至有人去法律咨询网站咨询如何处理此类纠纷，律师给出了“必要时起诉”的建议。但是，对于消费者来说，为了一个几十块钱的产品打官司，并不是一个经济上的选择。
除了产品质量，名优产品的另一大问题是深陷抄袭和山寨风波。随着时间的推移，越来越多的网友意识到，名品并非某日本公司，而是彻头彻尾的“伪日本”廉价国货。而且名品中产品的“设计感”很多来自山寨中的知名品牌，或者直接抄袭国内设计师、插画师的设计。
2016年，网名为“关白”的插画师在豆瓣上发帖，称其漫画《极简动物园》被印在速写本的封面上。于是，他于当年7月22日前往北京市海淀区人民法院起诉名品。2017年，名创产品败诉，被判赔偿对方损失并公开道歉。
2021年4月18日，另一位网名为“董力00”的设计师在微博上举报称，自己在2020年8月设计了一个图案作品，被某名品擅自印在了帽子上。同一天，设计师改变了态度，称这是“一个美丽的误会”。后续报道称，铭创产品已经给他补偿，将与他签订1-3年的合作协议。
在屡遭曝光和侵权后，名品在消费者心目中已经被打上了山寨、劣质、伪日的烙印。很多网友开始质疑这家公司是否真的有品牌故事中标榜的“外表冷酷内心狂热”的日本设计师。
有财经自媒体和日本网友查询，搜索著名设计师三宅顺也的名字，发现他没有维基百科词条，也没有任何职业经历。有人发邮件到他的研究生院——时尚文化学院，询问他的简历是否属实。校方回复称“由于个人信息，无法确认三宅顺也是否为大学毕业生”。
了解日本文化的网民指出，三宅顺也的名字是由著名设计师三宅一生和渡边淳一的名字合成的。很多人认为三宅顺也这个名字只是对三宅一生的模仿，因为名品的logo被优衣库高度模仿。这个只出现在名品官方活动中而没有任何设计作品的人，很可能是叶国富请来的演员。
2021年2月25日，名创产品发布了2021财年第二季度财报。财报显示，第二季度营收22.98亿元，同比下滑18.1%；调整后净利润为0.84亿元，同比下降78.46%。自本月初以来，名创产品的股价一直在下跌，从最高点35.21美元跌至28.09美元。
持续的疫情打击了线下实体店，随之而来的营收和利润的下滑，让叶国富不得不思考名优产品的转型。
当名品公司刚成立的时候，叶国富听到电子商务这个词时非常沮丧。他曾多次在公开场合表达对马云的不满，比如评价马云“吓唬实物电商”。针对淘宝的假冒伪劣商品，叶国富嘲讽说“山寨的都是淘宝的”，马云说要让阿里巴巴活102年。叶国富评价说:“出口后谈论百年品牌的人是不成熟的。”
但疫情期间，线下实体店人流量下降，线下渠道单一导致收入和利润减少，无法维持店铺运营。叶国富不得不考虑在线渠道的布局。
2020年开始，名创尝试视频卖货，在天猫上开了旗舰店。毕竟，叶国富已经入驻了他曾经鄙视的淘宝。
为了应对消费者的频繁投诉，叶国富也开始正视产品质量问题。
2020年，在名优产品“生活更美好，品质买得起”的品质战略发布会上，叶国富宣布个人出资1亿设立品质保障基金，出现质量问题立即赔付消费者。此外，名优产品官方表示，已经建立了质量控制机制，由国家质检机构、权威第三方质检机构和内部质量控制团队协同工作。
而名品的产品多是第三方企业生产的。如果合同厂本身有缺陷，产品质量很难保证。对于屡次出现的质量问题，名品只能通过下架和赔偿的方式解决。
在品牌文化方面，与几年前相比，现在很少有人提到名优产品的“联合创始人”三宅顺也。叶国富正在努力摆脱“伪日本”的标签，开始走“国民潮流”路线。
2021年10月，名创品与唐宫文创、中国航天泰创[/k0/]创想、深圳插画师协会展开跨界合作，推出“名创品国潮月”活动，打造国潮手袋、盲盒、玩具等一系列新品，并决定推出潮玩店TOP TOY。
品牌转向，加上国外疫情对经济的影响逐渐降低，使得名特优产品的海外市场表现开始回暖。根据名创产品公布的2022财年第一季度财报，公司总营收达26.5亿元人民币，同比增长28%，其中国内营收20.3亿元人民币，同比增长18%，海外营收6.2亿元人民币，同比增长78%，净利润1.8亿元人民币，同比增长80%。
名创品宣布将于3月3日公布2022财年第二份财报。但目前来看，名创产品的股价并没有反弹。
或许，迎合Z时代的全民潮货、潮店可以提高名特优产品的业绩，但为了提高股价，叶国富需要做的是扭转名特优产品在消费者心目中的形象，比如，停止抄袭。
名品已经开始打造越来越多的原创产品。在北京某著名精品店里，《财经天下周刊》发现，圆明园兽首盲盒、甲骨文盲盒、与故宫联合推出的宫中青花瓷盲盒、与河南省博物馆联合推出的考古盲盒都在货架上。
其中考古盲盒价格为79.9元，是名优产品的高价品。严格来说是个盲盒玩具，里面装的是粘土，自带洛阳铲模型。用户需要移除粘土，才能看到里面的文物模型。
曾经靠抄袭、模仿、抄袭其他商家而成名的名优产品，在开发自己的产品时，终于意识到了版权的重要性。在这个考古盲盒的底部，赫然印着一行小字:“作品已申请国家版权保护，违者必究！”
参考资料:
马云忽悠，打败无印良品，名品上市陷入质量门风波(《中国经济周刊》)
从“十元店”到准IPO企业，一路狂奔，一个名品，一度陷入抄袭风波(新京报)
吴晓波天天推荐的名品背后有什么秘密？(文怡。com)
