2021年11月9日，由食品饮料行业新媒体、上海博华主办的第十五届中国食品饮料创新论坛暨第五届中国食品饮料创新百强颁奖典礼在上海新国际博览中心隆重开幕。大会邀请20+餐饮领袖、超百家餐饮品牌，开启2021餐饮“创新与成长”密码，探讨餐饮行业破局之道。
餐饮行业新媒体创始人何久与我们分享了“2021年餐饮发展6大趋势简报”主题。他根据近年来餐饮行业的案例和数据，总结出6个趋势。以下为克雷恩先生演讲实录，经编辑整理，已删除。
我是餐饮行业新媒体创始人何久，从乙方到甲方，再从甲方到丙方的餐饮新媒体人。
2009年到2011年，这两年，我在乙方！华南首家品牌策划机构“领养”品牌策划。
2011-2013年，在国内排名第一的中档酒店集团餐饮集团担任品牌营销策划总监，从品牌体系的战略规划到单店的营销推广方案、材料、执行。餐饮行业的复杂，餐饮人的不易，我深有同感！
2014-2015年，利用新媒体优势，创办新媒体营销公司“哈谷传媒”，专注内容营销，利用新媒体渠道推广品牌。那两年，我们不仅服务了海王星辰、招商银行、JD.COM、面包新语等品牌，还开始孵化自己的媒体“餐饮业”。
从2016年至今，六年来，我们致力于餐饮行业新媒体项目，以专业的品牌营销思维，开始从新媒体的第三方视角挖掘餐饮行业有价值的信息和知识。
因为专注，因为理解，因为换位思考，我们在餐饮行业创造了很多100W+的爆款内容。我相信在座的各位都读过这篇文章“爸爸，别做饭了，好吗？”》。
这是一个小女孩唱的MV《我爸》。歌词直击人心，哭的唱法很感人。于是，我们第一次结合了MV，以餐饮人父子俩聚少离多为切入点，用简单而诗意的语言表达了大部分餐饮人的真实处境，代入感极强。结果文章发出去一个晚上就直接破了10W+。当时我还和我们团队打赌，这个文一定能破50W+。结果光是微信就有150W+的阅读量，这还没算上其他雇佣媒体渠道和其他同行媒体的曝光阅读量。这篇文章，保守的给我们平台加了10万+以上。
我们来看看第二张图。这是一篇直接搜索投资餐饮关键词的文章，常年排名第一。是我们2019年的原创文章《投资餐饮，半年亏50万，分享4次血的教训》。本文是我们私下采访的一位餐饮企业家写的文章。这个老板投资了两个项目，一个是咖啡，一个是牛排杯，都以失败告终。我们以第一人称视角，简单粗暴地直接阐述了两个项目的创业情况，并对四次失败进行了深刻的总结。这位企业家很有代表性，基本可以涵盖小白大部分餐厅近几年的真实情况。所以每句话都写在了餐饮创业的心坎里。结果就像我说的，文章的受欢迎程度超过了。
可以说餐饮界最大的两篇100W+文章都是我们团队创造的！据不完全统计，六年来，我们创造了50多篇原创10W+文章，覆盖微信、网易等渠道。
今天我分享的题目是《2021食品饮料行业发展趋势简述》，那么我们先来看一组惊人的数据:
2020年，通过第三方数据的统计，我们发现餐饮业的原材料成本、人工成本、房租成本、R&D投入成本、社保成本分别增长了23.1%、24.4%、14.4%、14.1%、10.8%，餐饮业四高成本居高不下。同时，2020年将新开门店2514978家(约250万家)，关闭门店3559501家(约355万家)。这么多年来，门店数量第一次出现负增长！
我们来看一组喜人的数据:2021年上半年，餐饮收入21712亿元，同比增长48.6%，其中3月收入3511亿元，同比增长91.6%，几乎回到2019年的水平。
你可以做个计算。门店数量负增长，但2021年收入同比增长。由此可以算出，落到单店的收入肯定是增加了。一般来说，粥比僧多。
由此我们发现:马太效应是有效的，强者永远强！疫情只是加速了淘汰，幸存下来的餐饮企业，在疫情的自救下，或许已经在品牌、营销、数字化、供应链等维度实现了迭代升级。理论上，生意可能会更好。
著名政治家丘吉尔曾经说过:不要浪费一个好的危机！每一次危机都隐藏着机遇。危机越大，机遇越大！
事实确实如此。近年来，我们看到这些品牌“逆势增长”！凭借强大的数字化运营能力，巴曼米粉保持了逆势增长的销量。通过直播电商等手段，2020年巴曼整体线上业务营业额较2019年翻了三番；王，疫情期间新开餐厅46家，总数超过136家；夸父炸串，疫情期间连锁发展迅速，门店数量突破1000家...
那么，2021年的趋势在哪里？我相信很多餐厅老板无时无刻不在思考这个问题。作为媒体人，今天我们以第三方的视角观察、分析、总结这个行业，大致可以分为六大趋势。接下来，我将一一为你揭晓。
趋势1:品牌化
新餐饮营销三大升级
第一个趋势:品牌化。在这种趋势下，餐饮品牌的新营销呈现三大升级。这里，我们先来看几个案例。
第一个案例是农记，是典型的餐饮品牌。作为一个湖南衡阳人，我热爱这个品牌。我曾经有幸和创始人舒华交流，问他为什么农记这几年在深圳异军突起，成为深圳一个相当大头的湘菜品牌。华叔笑着回答:好多广告啊！当然这是谦虚，但也说明他们倾向于使用传统的广告营销方式进行营销。据不完全统计，电梯、车身、路牌等各种广告形式的日常费用。高达1000万张。可以想象，这种传统的营销方式有一个明显的特点:财大气粗，铺天盖地的广告投入。
我们再来看两个案例。一个是创始人去年对老乡鸡的营销。无论是春节期间的“手撕联名信”短视频，还是全国推广的“本土品牌发布会”，都是在用创意和内容掀起互联网。其中有创始人舒总贴近年轻消费者的各类互联网语言，也有年轻人喜欢使用的短视频、微博等新媒体渠道。因此，我们可以看到他的两个。
另一个是今年太二推出的“拯救交通猫计划”。一方面，太二可以通过店铺营销活动领取一包喵食，只要她和小二签约；另一方面，店铺每卖出一道主题菜，就向中国小动物保护协会捐赠1.22元。这场公益营销不仅拉近了品牌与大量爱猫消费群体的距离，也大大提高了品牌的知名度和美誉度。
我们发现这两个案例有一个共同点:就是内容营销，成本低。
目前，随着主流消费者的变化和市场环境的改变，餐饮品牌的新营销也将在三个维度上升级。
1.内容升级:内容营销时代已经到来，硬广告自然会被用户屏蔽。只有走心的内容才能走进用户的内心。
2.渠道升级:过去的传统渠道将逐渐被主流的新媒体渠道所取代，因为新渠道的用户群更广，传播速度更快，传播路径更短。
3.模式升级:简单粗暴的传统营销需要大量费用，而新媒体营销策略和方式成本更低，投入产出比更高！
而围绕这三个维度，有一个非常核心的关键点:吸引力！如何提高营销的吸引力，是做好新营销的关键。
在分析研究了数百个营销案例后，我有了一个非常有趣的发现。无论是“土鸡”发布会，还是太尔的流量猫项目，还是姜知名的系列营销，好的营销都有一个共同点:都是靠“吸”出来的。它们充分抓住了用户的“好奇心”，激起了他们进一步探究真相的胃口，从而被他们恶搞和嘲讽。
我在我的新书《新餐饮营销力》中首次提出了“吸金营销”理论。这里边的“吸引力”和牛顿万有引力定律中描述的“一切物体相互吸引”的原理几乎一样。我们来想象一下:牛顿的万有引力公司是F=GM1M2/r2，其中M1M2是两个物体的质量，R是两个物体之间的距离。质量越大，距离越短，两个物体之间的吸引力越强。在商业环境中，M1代表营销主题的“产品力”，M2应该是目标用户对产品的“需求力”，R应该是营销信息与目标用户之间的传递路径。
因此，创造有吸引力的品类，找到需求最大的目标用户，是提升营销号召力的关键，而如何找到与用户最短最精准的沟通路径，决定了营销效率。在M1和M2不变的情况下，传播路径越多越快，营销力越大。
在客观物质世界中，G是常数，是不变量。在商业的主观世界里，我认为是一个变量，会受到“内容、渠道、方式”等综合因素的影响，发生变化。所以我定义为M，M=GBCP，G代表用户吸引力，B代表品牌吸引力，C代表内容吸引力，P代表渠道吸引力。这四个要素与m成正比，因此，得出“吸金营销”的公式:F=(GBCPM1M2)/r2。
营销公式中对应的GBCPM1对应“新营销五大纪律”，涵盖了产品营销力、用户营销力、品牌营销力、内容营销力、渠道营销力五个维度。这是我们十三年经验的总结。由于时间关系，不可能在这么短的时间内解释清楚。感兴趣的人也可以在官网或当当、天猫和JD.COM购买。
趋势二:风景
沉浸式体验塑造差异化
据相关数据调查显示，90后消费群体达到3.62亿，而这部分人群已经成为当前的主流消费群体。通过洞察和研究，我们也知道90后有六个明显的标签:价值正义、社群分享、娱乐至上、健康养生、传统时尚、体验。因此，过去70-80年代强调的实用主义逐渐转变为90后的经验主义。
所以在这种消费环境下，我们发现当很多老品牌增长乏力或者新品牌进入市场的时候，创新的体验场景往往能带来很好的引流效果。如北京公宴创新汉服、宫廷餐饮文化的场景体验，通过四朝服饰、化妆服务等一系列体验，打造汉文化沉浸式体验，成为网络名人打卡圣地。比如2021年9月，重庆第一家店——大观园生态店开业。店铺依山而建，与小桥、亭台、喷泉等景观融为一体，吸引了很多年轻人打卡；同样，文和友长沙爆炸事件也印证了这一点。
当然，文和友在广州深圳走红后，又变冷了。甚至深圳文和友更名为“老街生蚝市场”，也充分说明品质和性价比依然是复购的核心，体验与品质相结合才是长久之计。
趋势三:零售业
预制蔬菜成为风口≠必需品
调查数据显示，从2011年到2020年，与调理蔬菜相关的注册企业从2000家增加到12000多家。2021年，我们看到中国第一道熟食——味之香在国内a股上市，估值超百亿。
但与饮食习惯相近的日本相比，中国的调理菜普及率还有不少差距，中国只有10%左右，日本有60%。随着人力成本的增加和优秀厨师的稀缺，熟菜可以在一定程度上解决中国人的问题，所以熟菜和熟菜还有巨大的空差距。
因为巨大的市场空，有大品牌和资本涌入预制赛道。
在中国，预成型在B端主要经历了三个阶段:
第一阶段:源于对复杂菜肴制作速度的要求阶段。
第二阶段:实现餐厅大规模连锁化、标准化经营的需求阶段。
第三阶段:满足大量外卖需求。
餐厅之所以使用预制产品，主要是出于两个原因，一是可以代替公司的产品研发，加速创新；因为节省了厨房空和人工成本，产品的标准化程度更高。
正因为如此，我们看到了呷哺呷哺、遇见小马、小龙坎、眉州东坡、喜茶等大品牌。全部开放进入新零售。
但是，新零售蓬勃发展的背后，其实是有很多泡沫的！在我看来，无论是现成的食品还是新零售，都是必需品，探索食品饮料的零售和重新打造一个零售品牌一样难。企业开展零售必须满足三个条件:
一是品牌知名度要足够高，影响力要强；
第二，产品本身要适合零售场景的需求；
第三，要有专业的人才队伍。
所以，并不是所有的餐饮企业都适合拓展零售，不具备零售基本条件的，切记不要盲目跟风，避免影响餐饮本身的主业。
趋势4:多品牌化
多品牌矩阵扩大了消费群体
这几年，不知道大家有没有这样的感悟:品类的生命周期越来越短，消费者的忠诚度越来越低！这似乎是公认的规律。
我们发现很多项目在过去非常受欢迎，或者过一段时间就消失了；同样，越来越多的大餐饮集团开始开辟新的赛道，进行多品牌布局，与其说是拓宽消费群体，还怕新一代消费者被淘汰。
所以我们发现，海底捞火锅已经开始卖面，和福捞火锅开始做酒馆，九毛九在不同的细分领域拥有太二、民心火锅等五大品类，外婆家、大渔火锅、甘棠名山等都在多品牌发展。
对此，我们梳理了一下，餐饮企业多品牌矩阵的底层逻辑主要包括三个方面:
1.突破品类瓶颈，实现新的增长动力，应对消费者喜新厌旧；
2.拓宽消费群体，通过不同品类、不同消费场景覆盖更多消费者。
3.抓住赛道上的机会，拓展品牌势能，抓住新兴机会品类中的机会。
趋势五:数字的智能化
效率革命成为热门话题
在我们开场的一组惊人数据中，我们了解到，中国餐饮业的四大成本结构每年都在增加。对此，美团研究院问卷调查数据显示，中国31%的餐饮商家认为服务人员难招、难留、成本高是企业经营的主要痛点之一。中国饭店协会调查显示，2020年，58%的餐饮企业认为数字化、智能化发展是行业增效的有效途径。
什么是「数字的智能化」？主要分为“数字化、智能化”两个层次。其中，数字化大致分为三个方面:数字化运营、数字化供应链、数字化营销。包括智能服务机器人、智能烹饪机器人，以及最高阶段的集数字化、智能化前室、后厨、采购、销售仓储、营销、运营管理于一体的智能集成平台。
我们看到，疫情期间，海底捞用智能服务机器人帮助外卖业务增长了123.7%。2020年6月底，3家门店配备指挥机械臂，23家门店采用“千人千味”。与此同时，958个传菜机器人和385个“小美”电话机器人被用于世界各地的餐厅。
同样，我也听身边很多做餐饮的老板反馈。很多容易标准化的产品，而且智能烹饪机器人做出来的菜味道也不比手工做的差。所以我看到各种智能烹饪机器人在火锅、中餐、快餐等领域的应用，尤其是快餐、外卖业态，已经逐渐普及。
趋势6:资本化
餐饮备受资本追捧
在大消费赛道受到资本青睐的背景下，餐饮也成了“香饽饽”。据前瞻统计，2021年8月至8月，餐饮行业共发生86起投融资事件，投融资金额达439.1亿元，是2020年的两倍多。
继九毛九、奶雪的茶、海伦斯等餐饮品牌上市后，蜜雪冰城、绿茶、晏子等品牌也相继提交了上市申请。
根据图文数据可以得知，中国餐饮行业处于“初级资本化”阶段，融资事件主要集中在一线/新一线城市。最近，面食受到了资本的青睐，如遇见小面、和福捞面、吴冶面、各种拉面等。，先后获得数十亿融资，仅次于茶和咖啡。网络名人中的新一线城市成为资本关注的焦点，比如长沙和杭州。
但资本是一把双刃剑，用得好的话，甚至可以如虎添翼，从而快速抢占市场，实现品牌化、规模化的优势。用不好很容易伤到自己。即便如此，在我看来，商业的未来一定与资本息息相关。加强学习，拥抱资本，是餐饮人的必修课。
当然，我也在南开大学读金融研究生，逐渐融入资本圈，餐饮行业也在尝试加速和赋能一些优质的品牌项目。希望在未来3-5年内，能深度参与1-3个品牌的数量从10到100，甚至去IPO。
最后，我有一句话送给大:人的一生太短暂了。找一群靠谱的人，做点靠谱的事！这也是我几年没更新的微信签名，也是我创业8年来的感悟！祝你们都能找到一群靠谱的人，做点靠谱的事！
