2021年6月17日上午，上海世博展览馆1A会议厅。
第九届上海国际电影论坛暨展览会，主题为“量与质：经营效率升维方法论”的论坛中，贝本诺(武汉)企业咨询管理有限公司创始人蔡婷女士以“从卖品经营看影院系统化运营”为题，深入分析了影院在卖品经营方面的体系化建设，以及卖品的良性运营对于影院的帮助。
蔡婷 贝本诺(武汉)企业咨询管理有限公司创始人
以下为演讲内容：
各位来宾中午好，特别感谢CinemaS的邀请，也特别感谢各位这里听我的演讲。今天想跟大家分享我十多年以来做影院管理的经验和心得，有三个关键词：卖品、体系、人。我们先来讲一讲卖品。
这两个公式大家应该很熟悉，一个是SPP（人均消费），一个是C/B（卖品收入占票房收入的占比）。这是影投公司或者影城里给卖品经理和卖品主管下的业绩综合指标，这个综合指标抛开观影人数带来卖品收入绝对值的差异，让我们可以把不同的影院做横向比较。但这两个指标并不能反映出好在哪里、差在哪里，比如SPP做到10，你只看到10，看不到背后的问题，所以重要公式来了。
这个公式是我在所有课堂中都会跟大家特别详细解释的，我们提升卖品SPP就是提升收入，那我们的卖品收入等于什么？购买单数×交易客单价（消费单价）。继续往下延伸，购买单数等于什么？=观影人数×购买率。客单价等于什么？=件单价×购买件数。那背后带给大家的是什么？
我们提升卖品收入就是四个方向：
1，观影人数；观影人数是基础，没有观影人数什么都没有办法谈。我们且不谈卖品，所有的东西都没有办法谈，广告也没有办法谈，我们所有的收入都是基于观影人数。今天在演讲上不说怎么提升观影人数，这是全行业都在探讨的问题。
2，购买率；
3，买多一点商品；
4，买贵一点商品；
因此我总结出四句话，提升卖品收入有四个维度：
1，让更多的人来到电影院；
2，让更多的人购买商品；
3，买贵一些；单价商品会贵一些。
4，买多一些；我来了要爆米花，你说再加一杯新鲜上市的果茶吗？比如我要爆米花+果茶，你会说有套餐组合吗？从两件商品变成了三件商品到四件商品，那你的客单价就涨了，客单价提升收入就高了。
今天不跟大家探讨如何创新，外面的展会给了大家很多现成的思路和方法，选品、陈列在外面都有现成的。我今天跟大家讲一讲抛开选品及影城规模等，我们如何从基础数据上找到提升的点？
两个方面，点购率和客单价。SPP就等于点购率×客单价，如果你的SPP是4.5，点购率15%，客单价30，那你的SPP就是4.5。我们要看影城的数据需要看这两个过程指标。如果你的客单价提升1元，SPP可以提升0.15元；如果你的点购率提升1%，你的SPP提升0.3元；如果短时期内你做一个选择，你觉得提升哪一个指标更容易？
一个顾客走到柜台，本来就想掏10元，现在你希望他掏11、12容易？还是顾客压根没有打算到你的柜台，你要把他拉过来掏5元，这两个哪个容易？当然是让掏10块的变成掏12块稍许容易一些。当然我们是说一个保持不变，一个提升，客单价涨点购率下降不行，我们要保持一个不变，另外一个变。
我们在提升影院卖品收入的时候，一定要找准方向，不同的方向会有对应的改善方法。提升点购率是我们长期要为之付出努力创新的，为什么观众不到电影院买商品？是商品太局限？还是动线不够？还是我们完全没有差异化地经营？因为现在的竞争太多，前几年SPP还相对高一些，现在越来越低，低的原因是什么？有线上销售，还有各种奶茶、网红店的市场竞争，这个竞争太大了。那我们的产品没有优势，谈价格，便宜不过蜜雪冰城，贵不过星巴克，你的品牌效应不够。当然自主品牌需要一段时间的培育。从这里来讲，提升点购率是我们要长期做的事情。如果你想快速地提升收入，客单价绝对是你首选的方向。
这张ppt是我们如何提升点购率和客单价的基础方法，在这里我着重讲几条。中间最重要的是快，电影院卖品是排队的，哪怕只有三五个顾客也是排队。大家放在销售的人太少，我们对服务速度的重视赶不上麦当劳，而且影院特殊经营的时段就会造成卖品一定会排队。因为我们有黄金场，场间时间高峰时只有10分钟，200个人在那段时间快速进场，那一定会造成排队，一旦排队顾客就会走掉，排队是影响点购率的第一因素。我们现在为了解决排队的问题，增加了售卖渠道，包括做小程序（线上点餐、线下取餐），也是为了解决排队的问题。
造成点购率低是因为顾客在影院的停留时间太短。刚才王总提到，早一点把观众拉到影院，我希望他在影城逗留的时间长一点，这样我才有销售机会。现在90%的商品都来自于线上或者第三方，顾客根本不用进入卖品柜台，直接打包可以带进去，我们没有销售机会，这才是现在店内商品面临最大的挑战。因此能有多快就得多快，运营动线、商品摆放、高峰时间准备等等都很重要，尤其是在档期来的时候，因为观影人数高机会多。
我们选择了很多商品，也做了很多陈列，包括香味、音乐，那它最后要变成氛围，这些图都是在网上找的。这都是我们的柜台，你会去哪一个？你想去哪一个？售卖现场氛围的营造太重要，我觉得大家可以感受一下会场各个展商花心思做的陈列。如果把这个场景搬到影城，那是不是会增加点购率？是不是会增加现场氛围？灯光、声音、陈列、价格、色彩，这些都能够营造氛围。以我个人的观点，影院在卖品氛围创造上不是做得特别好，缺的还有很多。
接下来给大家讲一下POP，它的中文意思是购买点广告。我们选了商品、定了价格，然后以图片形式、海报形式呈现出来。这里是普通版的，没有太多促销，其实就是简单的爆米花、饮料、烤肠。那首先你的POP有没有主题，其次有没有口号，我们在一张画面上有没有呈现商品的主题？商品的价格？商品的价值？还有卖点。
现在大家都做短视频，但很少有人用短视频呈现卖品。也许你会做活动、影片，现在很多人直播带货，我觉得影院卖品POP还停留在比较早的时候，没有与时俱进。我们可以看一下麦当劳或者星巴克在网络上发出的新产品介绍，它更多是商品连接感情，而不是只讲商品。我们现在还仅仅停留在讲商品，画面+文字的阶段。关于POP宣传，一定要用画面或者视频形式展现出来。
商品是要有变换的，如果天天卖爆米花+水，从4元做到5元，现在想从5元做到6元，这就很难了，这个时候我们要做什么？促销。我这里只放了几张促销图。我们要根据不同档期、不同影片、不同季节，根据新品上市的状况规划促销，尤其是大档期。比如即将来临的暑期档、十一档、春节档，这一定要花力气做研发、创新、规划，最后到执行交付。我当时在做卖品的时候，做全国春节档促销策划案是从十月份开始的，当年过年的时间是一月份。因为之间涉及到的环节特别多，这是我曾经做的关于卖品促销规划表，基本上是以半年为单位提前规划。
我们要跟电影有关、跟节气有关，还要跟供应商研发适合的产品上市，这需要漫长的过程。当时为了春节促销，我们准备了至少三个月，当然中间有很多新品研发。这样我们才可以把好的想法落地执行，且能看到好的效果。
在这里特别提醒一下，做卖品跟做市场没有什么区别，都是要规划，要思考，重点要现场执行。以上都做好了，到现场执行问题来了，没有人，没有货，没有设备，观众顾客不理解，看不见，不知道，怎么办呢？是一个人的问题吗？肯定不是，我做了13年影院经营，我们特别强调一个体系化经营，虽然卖品管理隶属八大体系的一个部分，但你会发现涉及到人的部分，货的部分，设备部分不是卖品主管一个人能够扛起来的。
而且所有冰山下部分，最后到现场去呈现的时候还有一个现场呈现的部分，员工，值班经理怎么把这个事呈现在现场。冰山下的部分是不是就是第二个关键词？体系和系统呢。一旦做到服务连锁行业就会想到体系，我觉得真的非常重要，是基础的基础。
每一个公司成功都是有体系的，把顾客拉到电影院一直到走我们要做什么？是一个整个闭环，是一个体系的建立。我们为什么要在体系当中订立那些条条框框，经常喊的标准化，标准化运营？标准化不是为了让库房更干净，也不是为了让你的文件夹更整齐，而是为了让你的经营更有基础，更有底子，所有经营标准化都是为了创收控制成本来的，为顾客满意来的。
所以基础永远是最重要的，而且我经常会说服务行业有什么技巧？没有什么技巧，就是把简单事情一遍一遍再一遍重复，这个简单招式就是你的绝招。为什么有些影院活得很好，他做了很多天天坚持做的事情，可能就打动了顾客心，我现在说的就是最基本的东西，咱们做了没有？我觉得还是要坚守最基本的。
两个关键词讲完了，再讲最后一个就是“人”。现在老说场和景，场是建立时间和空间，景是要和顾客互动，无论怎样下面都要有一个人，场和景是靠我们建立的，是靠团队去建立的，是靠人去建立的。这个时候在座的各位投资人就会说：我太想有一个店长了，他会啥啊？精业务，会领导。如果你现在是一个店长，你就会说：哎呀，给我一群小伙伴吧，可以愿意学，用心听，积极想，立刻做。你想不想有这样的下属？特别想。如果有了一个店长，又有了一个团队，我们是不是很多操作的事就能去实现？今天讲了很多Z时代，那么我们员工现在也Z时代了，我们的管理组都是90后吧，现在碰到的员工一问都是2001年，2000年，你怎么去管理他？我不服从管理，对不起，我有我的个性。现在我们要强调的是要激发他，领导他，而不是去限制他和管理他，怎么激发团队的能力这是重点。
另外作为团队建设来讲，第一个是用事去管人，还是应该有绩效目标和流程，没有规矩不成方圆。第二个是希望通过人来管事，就是要让我们的团队成员有成就感和归属感，说到领导力或者团队建设怎样，我的心得是用心就好，用心对待你的每一位同事，用心对待每一位顾客，那些所谓的技巧最后都会落到一个点就是你有没有用心？
“不忘初心，方得始终”，大家经常会拿这句话来激励自己，我们是为了最初的梦想，在座有好多同事在这个行业都耕耘十年了，我们一定会达成想要的目标。今天我想重新跟大家再来介绍我理解的初心，这个初心我觉得是初学者之心。我在创业过程中感触特别地深。以前往往觉得很容易的事，自己来做的时候，比如说服务号怎么开我们都觉得特别难。但是做过了以后又发现还挺容易的。你无论到哪个阶段其实都要抱着初学者的心态。“专业的最后一步就是初学人的第一步心态”，“技艺的真正秘诀永远是要当一个初学者”。我是老师，我觉得学习是非常重要的，无论是个人的学习，还是把团队打造成学习型思维的团队，都对未来实现无限可能起着至关重要的作用。
最后，希望和大家一起学习分享进步。
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