房地产行业进入下半场，单纯靠市场行情卖房的时代已成过去式，当产品开发、软性服务等标准化“武器”难以拉开价值区间，开发商纷纷把目光投向“社群运营”领域。.

随着阿那亚、聚龙小镇、奥伦达等神盘的成功，越来越多的房企通过这一途径，摆脱当下市场困境，实现升级进阶，“社群运营”逐步成为了存量时代房企转型发展的新方向。

从本质上讲，房地产是具有很长使用周期的特殊商品，所以开发商和消费者之间，本是可以建立强关系的。但是因为过去的房子好卖，大家基本上把卖完房的一瞬间作为了关系的终结。

行业进入下半场，“去地产化”正在成为各大房企心照不宣的趋势，“美好生活整合服务商”成为了很多一线房企的最新定位。从简单粗暴的“买地—盖房—卖房”，到精耕细作的“整合-运营-服务”，买房成为了构建关系和提供服务的开始，社区和社群的营造以及服务品质和体验的提升，就是未来房企工作的重中之重。

因此，对内而言，房企需要修炼内功、品质升级，导入用户思维，提高用户体验，开始注重客户居住需求之上的生活诉求、精神诉求，展开社群运营。

对外而言，面对行业转型发展的重要节点，房企基于多元化业务布局需求，触角越来越长，延伸至养老、文旅、小镇、教育、物流，甚至科技、环保、医疗、零售等方面，社群成为了连接纽带，打通多业务与客户之间的联系。

此外，社群也能一定程度带动营销业绩的增长。

想要做好社群运营，必须先了解其本质与内涵。

简而言之，地产社群形成的基础，是人们所居住的物理空间，形成条件是群体具有共同的价值观念。由此，产生出线上或者线下的群体组织。

随着互联网的发展，网络上各类“群”、“部落”、“论坛”开始涌现，新的群体社交形态让兴趣相投的人们聚集在一起。在这种趋势的冲击下，生活在同一个小区的业主也开始渴望守望相助的邻里关系，基于一致的价值观、相似的生活方式和共同的兴趣爱好，重新走到了一起，由陌生到熟悉，建立起连接。

地产社群运营的起步可以是开发商主导，围绕业主需求的开展各类兴趣活动，但最终要回归到业主自治。在初期进行运营时，房企需要在这四个方面做详细的规划与考虑：

活动定位

需要根据项目的品牌调性和业主人群特征进行设计。大盘业主规模至少在万级，每一种兴趣爱好背后都会有一定的人口基数，对活动的合理定位和铺排很重要。比如：项目的品牌调性是青春、简朴和自由，业主以带小孩的亲子家庭为主，那么活动则可以运动类和亲子类为主要方向展开。

硬件配套

每一种活动都需要一定的场景。看书需要图书馆、广场舞需要中心广场，地产社群活动大部分以线下为主，配置和社群定位、活动设计相符的硬件，是社群运营重要的一环。

超级用户

除了配置专门的社群运营人员，我们还需要充分挖掘和培养各种活动的深度爱好者。把他们培养成活动的组织者，我们的角色逐渐从前台主导变成后台支持，这种机制下社群的活力和创造力才能得到充分发挥。

价值共创

形成商业价值输出闭环。社群活动，不能完全依靠开发商的补贴，运营前期开发商可以输血，但不解决造血功能的社群运营是不可持续的。因此，我们在设计运营模型时，一定要考虑各方利益的权衡，社群运营闭环中要有商业价值输出的接口。社群活动品牌化、产品化、平台化是值得探索的方向。

在任何新项目启动社群之前，参观与学习品牌企业优秀项目是十分有必要的。目前，大量一线房企等均已围绕社群运营展开布局，打造的经典案例不在少数。

2014年，融创华北开展海贝计划和枫叶计划。

2016年，融创华北打造六大系列活动，包括体验系列、海贝系列、枫叶系列、乐活系列、邻里系列、私享系列，为业主提供全生命周期服务。

2018年，融创华北“幸福+”社群应运而生。

2019年，融创华北建立共享共惠平台，推进共建共创社群。

不同于单一项目的单打独斗，融创华北已经形成一条非常完善的社群体系，所构建的区域、城市、社群三级管控管理平台，充分发挥区域统筹能力，调动城市品牌力，实现优质商业资源的嫁接，号召业主领袖等共同参与，落地社群活动，保证社群强有力地健康运转。

在对外分享时，融创华北区域集团客户关系中心总经理王艳特别强调了社群建设对客户维系和客户体验的重要性，“经过多年的运营，客户体验已成为融创华北服务力的最佳体现，我们希望通过服务让城市连接更多美好”。

她表示“想客户之所想，急客户之所急”是融创华北服务的初心。融创华北以每个参与者的兴趣爱好为出发点，在人与人之间建立“文化纽带”，通过情感与价值观的契合，将人们的心紧密地联系在一起，激发出美好生活的更多可能。

2006年，万科接手良渚文化村。借助项目优越的自然环境资源，万科成功唤起了客户内心深处的田园人文生活的情怀，让客户成为“村民”。

在业主入住初期，万科会举办以节日文化或体育活动为主题的社区活动，增进社区交往。村民日、村跑、村民市集、村晚等活动远近闻名。同时，也支持业主自行发起活动，尤其是社区的意见领袖们，共同维护文化村的地方身份与邻里关系。

曾任万科良渚文化艺术中心馆长，深耕良渚文化村7年，被村民称为“村干部”的沈毅晗在公开演讲时说到，“我们不仅在建一个社区，而是在营造一个共同体，在这个共同体老人、小孩、穷人、富人都找到了一种安心稳定的生活方式，而这样的理想生活是杭州的、中国的、良渚的。”

目前，良渚文化村内由村民自发成立的社团不下30个，丰富多彩的社区活动维系着邻里交往，同时也制造了人们对居住地的认同与归属感。

东原在进入武汉市场的4年间，率先围绕“社区运营”展开持续地深耕、探索，以亲子、运动、艺术三大社群为原点不断孵化、裂变、迭代，致力于实现社区运营模式由“开发商主导”转变为“业主主导”。

东原集团董事长罗韶颖曾说：“下半场是客户体验的逻辑，东原的优势是通过创新客户体验引起客户热烈的认可与呼应，并将其转化为我们超额盈利能力的一部分。”

2017年，武汉东原提出“让连接发生”，通过探讨人与人、人与社区、社区与城市的关联，构建俱乐社区；

2018年，在原有基础上，提出“与人共创”，通过“超级用户、基础场所、IP内容以及价值共创”四个要素的循环共生，形成一个完整的社区生态闭环；

2019年，从“与人共创”到“与城市共创”，武汉东原试图打破社区狭义的边界，将城市资源、多元场景以及业主智慧一同注入到社区之中，赋予其源源不断的活力与生命力。

同时，东原原聚场相关负责人表示，“原聚场就像整个社区的生活客厅、学习课堂和展示交流的舞台，成为人与人、人与社区、人与生活的桥梁。这些活动内容丰富，业主参与度高，彻底激活了原本散落的社区活力，集中优化社群环境，让其价值规模性释放。”

以社区运营做为企业战略，在社区运营道路上不断进化的坚持，在根本上，是源于东原对于“人”的关注。

2016年10月，华远Hi平台诞生。作为新邻里关系共创倡导者的华远Hi平台，已然成为华远社区营造理念的一个标签与响亮名片。

在HI平台成立之前，华远针对全国社群运营楼盘进行考察，多番走访，东临沧海阿那亚，北京延庆奥伦达，南到泉州聚龙小镇，中有杭州万科良渚文化村多家走访，以做到博采众长，融为华远所用。

根据用户的年龄段划分需求，华远Hi平台形成子品牌矩阵，不同年龄段有不同圈子和需求，匹配不同的资源和配套。

据华远地产西安城市公司社群部经理罗荣女士介绍，华远自Hi平台成立后，便开始做社群运营，目前在西安，运营的社群已经有六十多个，而且自成品牌效应的有十多个社群，悦跑团、读书会、篮球俱乐部、老年合唱团、老年花漾舞蹈团、美好志愿者社群、摄影旅行社群等。

借助HI平台的运营，华远西安将10万+活跃业主转换成10万+的流量入口，在品牌传播上，人人都是华远代言人。在营销上，老带新转介提升加速，大幅度降低营销费用。

未来的社群运营面向的客群将跳出了财富等的限制，面向的是大众，具备扎实广泛同时不断再生的客群；进一步可产生更多的需求，有需求就意味着发展空间。

其次，未来的社群模式不用过多依托于巨大规模和原生资源，房企在选址落地社区项目时操作性更强，体量与位置的选择更加多元、丰富。新兴的社群运营生长于城市之中，一方面可以充分享受城市资源，另一方面又可以对城市进行反哺，推动城市发展，最终与城市共生共长。

总之，服务、社群、活动是社群运营的共性要素，其核心是人，终极目的是满足人们日益增长的各种需求，创造一种美好的生活状态和方式。因此，未来的社群运营必然回归到挖掘人最本质的渴望和需要。

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