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“大咖进，小鬼出。”

近日，丁咚购物鲜花品类负责人于水向《国家商报》记者描述了鲜花电商竞争格局的趋势。

于对此深有体会，他的经历甚至浓缩了鲜花电商的发展历程。2009年进入花卉行业。2013年，他尝试发展日日花的业务，但失败了。“一年后的数据特别难看。现在反过来说，可能跟当时需求没打开有关。”

这个曾经被忽视的市场一度成为与他人竞争的战场。这背后是资本的助推。

2015年，鲜花电商纷纷率先发力，开拓和培育日常鲜花消费市场。当年在鲜花电商领域完成了22笔融资。于水把这一年当成了“日常花消费元年”。他当时的公司也是鲜花电商平台，2017年拿到了A轮融资。“那时候竞争很激烈，跟神仙打架一样。”

比如一阵风，资本来去匆匆，鲜花电商市场从火热走向沉寂。于当时的公司也是拿到融资后不久就在竞争中把融资消费掉了，不留痕迹。当时鲜花电商赛道经历洗牌，选手不堪价格战重负，纷纷离开。

存活下来的公司在资本离场后逐渐形成新的大格局，头部效应开始显现:高端礼品、鲜花电商有Roseonly、野兽派等；日常生活花的电商有FlowerPlus flowers+，花点时间等。此外，淘宝、JD.COM和美团一直在坚持布局鲜花业务。

现在，国商报记者发现，这种短期的市场“稳态”可能很快会再次被打破——新的力量正在进入市场。

这两年，生鲜电商开始喝“卖花”。2020年11月，丁咚买菜，开始鲜花服务；2021年5月20日，盒马鲜生宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”；此外，每日优鲜已在北上广深等17个城市开展鲜花业务，SKU超60个。

一直以来，鲜花电商因质量参差不齐、烧钱发展、难以盈利而饱受诟病。这一次，生鲜电商依靠自己的渠道和冷链运输能力，卖花很容易。作为第一个布局日常鲜花消费市场的玩家，鲜花电商显然不会善罢甘休。

在生鲜电商不断抢占市场的时候，以“花点时间”为代表的鲜花电商也在向多个社区团购平台供货。这意味着，在这个市场上，新老玩家不会非此即彼。

数据显示，2016年，中国鲜花电商市场规模为168.8亿元，到2020年，这一数字已经达到720.6亿元。

当鲜花电商的“第二出路”到来，鲜花电商和生鲜玩家之间势必会碰撞出新的化学反应。

瞄准日常生活:生鲜电商入市“卖花”

近年来，在七夕，丁咚购物、每日优鲜和盒马在平台上推出了礼品花，并迎来了鲜花销售的大爆发。

于告诉全国商报记者，今年七夕，买菜的主要产品是玫瑰花，其中以11朵红玫瑰的礼品花束为主，鲜花单日销量比今年5月20日增长50%以上，达到200万朵。

盒园采购负责人颜路告诉记者，今年七夕的销售额是去年同期的2.64倍，是日常销售额的6-7倍左右。

盒子花园每时每刻记者陈婷

不仅仅是七夕这样的民间节日。随着人们对日常生活中一点仪式感的需求，日常鲜花在生鲜电商平台上的销量也在不断攀升。

呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺呺2据说今年7月，盒马鲜花销量是去年的3倍多。

市场反馈良好，企业开始加大力度。8月，盒马与昆明国际花卉拍卖交易中心有限公司达成战略合作，拟成立盒马花卉供应链公司。购物还告诉记者，目前鲜花主要来自云南大型品牌基地的直采，直采基地数量超过30个，采用比空运空运输更确定的汽车冷链运输模式。整个过程都是冷链。

可以发现，生鲜电商有两个关键点。一是加强供应链的稳定性，满足市场对花卉品种多样化的需求；第二，冷链运输的稳定性保证了鲜花送到消费者手中的质量。这两点也是鲜花电商过去的软肋。

于水认为，作为仓前生鲜电商平台，买菜对确定性的追求还体现在“卖花”上。“买菜有三个确定，一是品类确定，二是质量确定，三是时间确定。”

显然，卖花的生鲜电商业务依托的是前置仓的渠道特性，强调最快29分钟到家，与鲜花电商的包月制有明显区别。

国家商报记者了解到，目前，上述生鲜电商平台在鲜花冷链运输方面已经形成了一套成熟的流程。

于告诉记者，目前市场上常见的传统空运空运输方式是大件包装。盒子尺寸为110*60*60cm，可以装80束左右的花。一扎花20，差不多是1600朵。只有这样才能降低流通成本。但“我们要求供应商一箱花的数量更合理(适当减少数量——编者注)，这当然会导致整体运输成本增加，但能有效降低损耗率。”

此外，由于空运空运输的不确定性，丁咚要求供应商在购买食品时进行冷链运输。“整个冷链就是鲜花的标准。我们从云南交易市场送花到云南机场会有一个等待期；起飞前在停机坪上暴晒两个小时，飞机上没有冷藏室；落地后，在等待分娩的过程中，至少要晒两个小时的太阳。这对质量肯定有影响。”此外，还要考虑飞机延误的问题。

马还告诉记者，基地的仓库里有些花需要浇水处理。以绣球花为例，需要低温处理使花朵进入休眠状态，以减少“呼吸”，从而减少乙烯释放，延长花期。经过8小时的低温保存，全程送至8℃的盒马仓库。

电商主动卖花。上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽告诉全国商报记者，日常家庭消费一般由女性用户管理，而日常鲜花消费群体与鲜花消费群体重合。生鲜电商是比较好的卖花场景，鲜花比普通蔬菜毛利率高，可以为生鲜电商平台增加购买的多样性和粘性。

另外，生鲜电商在现有品类上添花，也是一点点努力。北京京商流通战略研究院院长赖阳认为，生鲜电商和鲜花电商的供应链是兼容的。在保鲜和冷链物流、供应链管理技术等方面。，生鲜电商承载鲜花电商的功能比纯鲜花电商更难。

更不用说，生鲜电商有望通过卖花来“押宝”一个潜力巨大的市场。

百花齐放:迈向十亿美元消费市场

正如于水所说，从2015年到2020年的五年间，日常花卉消费需求经历了一个从无到有的过程。而这个市场空部分是因为反复洗牌的鲜花电商。

作为业内资深人士，于水告诉国家商报记者，大众认为的花主要分为两类。“一种是礼品花，主要用来送礼。客单价会比较高，100-300元不等；另一个是日常家庭消费花。”后者价格低廉，消费者只需“白菜价”就能享受到每天有鲜花相伴的生活。

2015年被业内人士誉为“鲜花电商元年”。无数玩家从今年开始入场，洗牌后退出。

公开数据显示，2013-2019年，鲜花电商融资数量和金额呈波动趋势。其中，2015年是鲜花电商投资的高峰，该领域总投资9.58亿元，投资22笔。但到了2019年，鲜花电商投资数量仅为2笔，投资总额为3800万元。2020年，受疫情影响，鲜花电商鲜有融资消息。

图表来源:未来经济学家

坏消息接踵而至。2019年12月24日，季华。拥有近万家鲜花实体加盟店的com宣布股票终止上市，在中小企业板上市；因未按规定时间披露2018年年报，被誉为“鲜花电商第一股”的爱尚鲜花于2019年7月22日终止在新三板挂牌。

爱尚鲜花此前公布的数据显示，2018年上半年，其亏损289.5万元，毛利率由上年同期的47.95%降至36.05%。2016年，爱尚鲜花巨亏5954.7万元。2015年，爱尚鲜花也亏损了2420.01万元。

据七宝了解，从2013年到2015年，爱尚鲜花已经完成了四次融资。2015年B轮融资金额达到1亿人民币，投资方为丁奉资本和普卓资产。

或许正是鲜花电商的盈利问题让赛道迅速降温。

艾媒咨询CEO张毅告诉国家商报记者，一些鲜花电商被淘汰是因为用户不足，物流成本高。

“鲜花电商很难保鲜，所以大规模采购很重要，大规模采购可以获得相对较低的成本。在此基础上，鲜花电商需要快速配送购买的鲜花，才能盈利。”张毅认为，归根结底是用户数量不足。“如果用户数量足够大，还可以加快流通速度。”

张毅说，同时，如果物流成本降不下来，速度和质量跟不上，就会影响商家的生存能力。

所以那些年，很多鲜花电商都选择了包月制。

在于水看来，这种模式是不得已而为之。他透露，在包月制的销售模式下，鲜花电商可以通过后推控制成本。

“鲜花电商必须做到这一点。”于水说，“比如99元的月月花，规定一个月送四次，所以每次均价25元。销售价格确定后，就可以计算运费、包装材料的人工和管理成本，最后是鲜花的采购成本。”

于水透露，在采购时，鲜花的价格处于波动状态。如果鲜花电商向消费者宣传3 ~ 5种鲜花，并指定鲜花数量，可以根据价格波动选择特定品种，不限制品种，组合发送给消费者。"只有这样，整个销售才能在成本价内完成."

这种方法也带来了花的品种无法确定的结果。消费者买花，就像“打开了一个盲盒”。如果他们对花不满意，那完全是侥幸。

电商鲜花的洗牌和流失过程，伴随着消费者对日常鲜花消费需求的不断增加。花一点无压力的钱，买两束属性漂亮的花。收到货后，这一系列的动作，从修剪到提水，从挑选花瓶到插放，在现代人看来，都是为忙碌的工作减压。

艾媒数据显示，在“自悦经济”的驱动下，越来越多的年轻人为了追求仪式感或提升幸福感而购买鲜花。2020年，中国鲜花电商行业市场规模达到720.6亿元，预计2021年将延续增长趋势。5年前，鲜花电商的市场规模只有168亿元。

图表来源:艾媒咨询

电商遇上鲜花电商:白菜价VS仪式感

五年来，鲜花电商不断破局，带来了千亿级的鲜花消费市场，并逐渐走向成熟。然而，时过境迁，花轨正在迎来更多的吃蛋糕者。有人说，现在生鲜电商进军线上鲜花市场，更像是一个“摘桃子”的角色。对于鲜花电商来说，要警惕“煮熟的鸭子飞”。

从消费端来说，如今远离花圃基地的城市居民买花已经变得方便容易，有越来越多的渠道可以拿到一束产地直邮的鲜花。除了鲜花的包月模式，鲜花在本地生活平台的销量增长迅速；电子商务发展后，原产地的鲜花直播间也成为都市白领买花的新基地。

从只在节日、纪念日买花到日常鲜花消费的趋势，鲜花电商如何抓住日常鲜花购买的市场机遇？

花时间相关负责人在接受国家商报采访时曾表示，花时间也有原产地鲜花这一板块，但这种业务类似于生鲜，大家最终都会进入更低的价格竞争，没有品牌认可度。

上述负责人认为，“鲜花更多的是一种‘情感消费’，人们对鲜花的设计感和设计带来的情感价值要求越来越高，这对于我们这样擅长设计的品牌来说也是一个很大的机会。”

这也意味着，花的消费市场需要廉价、方便、随手可得的鲜花，以及精心设计、搭配的有仪式感的花束，这需要时间去思考。

后者的产品定位意味着面对B端需要一段时间。在今年的七夕节期间，我们将花一些时间与不同领域的品牌进行跨界合作，如Julie Kou、嘉士伯、鹅岛和Xpeng Motors等。，进行产品组合，打破固有的人群圈子，提升品牌曝光度和影响力。此外，抽空与JD.COM合作，销量增长超过300%；在Viya Live Studio，产品也是1秒售罄。

另一家鲜花电商平台花甲，通过与苏绣名家推出的联名七夕鲜花礼盒，销售额同比增长120%~130%。

也可以看出，生鲜电商和鲜花电商看似在卖花，背后却有着不同的逻辑。在业内看来，生鲜电商在做花上更“动手”，用高频消费(生鲜)带动低频消费(鲜花)。他们更像是一个渠道，没有独立的鲜花供应链；鲜花电商是一个品牌，希望带给消费者更高品质的生活，让生活更有仪式感。

高端花每资料图

虽然生鲜电商如火如荼，但鲜花电商似乎并不是敌人。经过前期的洗牌，鲜花电商头部企业也在过去几年建立了自己的供应链体系。

据透露，从2018年开始，将需要一段时间来建立自己的供应链体系，并为花卉行业注入产业化和标准化。他们与云南等地花卉种植基地达成长期合作，在获得稳定的品质和价格的同时，标准化输出，助力传统花卉种植基地发展；同时花点时间优化鲜花流通，成立自己的鲜花工厂，机器分拣包装，实现半自动流水线生产，提高整体效率。

态度:网上卖花“二次爆发”的机会

除了鲜花电商的战略防守，生鲜电商的跨界狂奔，鲜花市场也在被多方力量盯上。

美团闪购近日发布的七夕送礼消费报告显示，今年鲜花外卖订单达到了去年七夕的三倍，其中近七成是90后，近五成是异地表白的鲜花。最远的跨越1800公里。

Tik Tok官方电子商务公司微博宣布，从8月1日到12日，与中国情人节鲜花相关的短片被播放了113亿次，相关产品的销售额增长了169%。其中，平台上的玫瑰销量比2月14日情人节增长了402%。

供给侧感受也非常明显。云南绣球供应商相关负责人告诉国家商报记者，他和盒马达成合作已经三个月了，销量确实有所提升。“一开始是每天几百件的供应链，现在是每天几千件，带来了至少20%的量的增长。”

以线上“月花”起家的“花时间”和“花家”两家电商，开始探索线上鲜花销售之外的新体量空-线下门店。据某时间了解，目前已开设线下加盟店近200家。

然而，一直以来，即便是野兽派这样的高端鲜花礼盒，也经常因品控不稳定而引发消费者吐槽和投诉，导致“翻车”。在投诉平台上，关于鲜花电商的投诉也很常见。

在电商分析师庄帅看来，相比生鲜零售，鲜花的消费属性比较特殊。

业内也一直在探索鲜花销售模式。无论是美团直联线下配送的模式——B2C模式，自己挑，然后仓库配送，还是盒马前置仓的模式，还是Roseonly线下直接配送的模式...但到目前为止，我们还看不出哪种模式完全优于其他模式。

玫瑰花店每时每刻记者刘玲

具体来说，生鲜产品可以统一采购，规模效应好。但是鲜花不能同时收，供应商也不一样，所以对平台的仓储要求很高。所以相对于普通的生鲜产品，鲜花的购买和储存成本非常高；但相比于“弯腰捡钢锹”的生鲜业务，鲜花可以带来极高的利润空，可以弥补生鲜电商的利润短板。

在庄帅看来，生鲜电商和鲜花电商未来应该有一定的合作机会。比如鲜花电商作为B端供应生鲜电商，双方开放供应链能力，实现共赢。

《国家商报》记者了解到，目前，花点时间等花的电商品牌已经在给很多社区团购平台供应鲜花，新老玩家或许能在一种新的市场竞争形式中突围。

庄帅认为，在2015年资本热潮之后，随着越来越多新巨头和玩家的进入，花滚道也将在3~5年内迎来二次爆发。如果其他品类电商的发展路径是对的，这个行业最终会迎来巨头的整合和腰部的合并。

由此，有业内人士预测，未来花轨的渠道会更加集中，产品会更加丰富。产品力、供应力和营销力将构成花卉行业越来越高的竞争壁垒。

青山资本创始人张野在接受国家商报记者采访时表示，鲜花电商经历了几年的百花齐放，现在头部效应明显。在这个阶段，资金、行业流量、资源也大概率向头部倾斜。但他也提醒，鲜花在某种程度上属于农产品，在供应链和品牌建设上有很大的挑战，对很多新玩家来说其实是更高的门槛。

经过几年的历练，鲜花电商发现，最大的对手不是自己的领域，而是更多跨界而来的巨头。场景落地，新戏开启，生鲜电商的前置仓和供应链优势，生鲜消费高频，岂能“无心插柳柳成荫”？也是值得期待的。

后记|温柔的老生意，残酷的新竞争

从前，上海、苏州、杭州的街头，总有老奶奶们提着篮子，叫卖苏州三白里的白兰花、栀子花。他们用针线把绿叶和花骨串起来，卖给爱美的女人。绿衬白，不在胸前，人走过，花低调芬芳，成为江南年轻小姐的时尚当季单品。回想起来，特别珍贵。毕竟那时候家里只能摆一盆塑料花，以示女主人爱美。

如今，摇摇欲坠的老奶奶成了专业卖家，竹篮成了巨大的冷链。“卖花”这个稚嫩的老行当，在中国人均GDP超过6000元的时代背景下，成为体现新消费实力的欣欣向荣的赛道。

世界为利益而忙碌。得益于现代供应链和物流的加持，过去的小生意变成了利润丰厚、前景远大的超级赛道。

“卖花”，你到底在卖什么？

在美国，有所谓的“口红效应”。当经济不景气时，人们仍然有强烈的消费欲望。口红作为一种“廉价的不必要的东西”，对消费者起到了安慰的作用。

商品的畅销固然反映了经济环境，它对人的精神层面的作用也不容忽视。花也是如此。

当中国已经成为世界第二大消费市场，当社会发展、民生改善，人们的物质需求和精神寄托必然交织渗透，鲜花恰恰“生长”在物质和精神的交汇处。

数据显示，中国有14亿人口，其中4亿多中等收入者形成了世界上独一无二的国内市场。

这个庞大的中等收入群体，在满足了衣食住行的基本需求后，发现自己被困在了职场的“皮质醇文化”中。当人们想要缓解压力，受到条件和时间的约束时，他们会保持一切简单，花一周左右的时间等待一束插在水里的花的一生。明知鸡毛遍地，无处可逃。明知花会凋谢，也要有一个全面绽放的惊喜来寻求安慰。

现代人需要花来抚平精神上的皱纹。需求的上升是卖花生意被巨头盯上的关键因素之一。

当露珠挂花装瓶，时光慢悠悠，岁月静好，网上花卉业的竞争厮杀只是“他们的事”...

国家商业日报