上一篇文章我们谈到的基本概念是品牌，这个讨论与另一个概念密切相关——营销。

有时候，我总觉得这两个词就像孪生兄弟一样，被别人混淆，甚至经常混淆。很难把他们区分开来，我也经常不知道他们哪个年龄大。

有人说，营销就是你想办法获得客户的第一笔交易，品牌就是你想办法通过获得客户的喜欢，与客户达成无数笔交易，所以先做营销再做品牌才靠谱。

也有人说，品牌是营销需要呈现的内容，营销是品牌实现的路径。你我彼此拥有，根本分不开。

还有人说营销是实现价值的过程，而品牌是定义价值的结果。所以背离品牌的营销行为都是耍流氓，一定要把品牌放在第一位。

我们先了解营销的终极定义是什么，然后从历史根源的角度探讨营销发展的四个阶段，了解它与销售、品牌的错综复杂的关系，系统学习这个基本概念。

为了给大家搜集最权威的定义，我们翻阅了国内外的经典文献，发现营销定义的种类不亚于品牌，也有十几个版本。如果是外行，真的有一种无奈的感觉。

经过反复推敲，我们最终选择了现代营销之父菲利普·科特勒对营销的定义:“营销是一门发现、保留和培养顾客的科学和艺术”。这位老先生之所以被誉为现代营销之父，不仅仅是因为他提出了这些经典的观点，更重要的是他第一次将营销提升为一门系统的学科。他的著作《营销管理》是全世界公认的关于营销理论和实践的最全面的教科书。建议你有空仔细阅读。

同时，在他和另一位全球管理大师德鲁克的双重推动下，营销部门已经成为企业重要的核心部门。德鲁克曾说，企业最重要的两件事是创新和营销，而科特勒的金句是“优秀的企业满足需求，优秀的企业创造市场，营销是满足和创造顾客价值的全过程。”这两位大师的结合，最终让营销变得和产品、技术、销售渠道一样重要。

这里要重点说一下营销和销售的区别。市场营销在初期是分销的一种变形，逐渐成为一门独立于销售的学科，所以人们经常把市场营销和销售混为一谈。那么，你如何区分这两者呢？按照陈春花教授的说法，两者的区别在于销售是基于产品，而营销是基于市场和顾客。所以营销的核心是价值交换，重点一定是客户价值的满足，而不是直销。这就是为什么早期营销理论4P中的促销慢慢被4C (4P，4C，4R)中的沟通所取代。这些营销规则后面会单独解释)。

接下来我们将介绍市场营销的四个发展阶段，从中不仅可以看到市场营销的发展脉络，还可以看到它是如何与销售和品牌相得益彰的。

1.0版:面向产品阶段。营销主要着眼于满足客户需求，当时最流行的概念是4P。这个阶段主要是销售，和品牌关系不大。

2.0版:面向客户阶段。营销的重点是吸引顾客的心，相应的概念也从4P变成了4C。这个阶段只强调传播，不涉及更多品牌内容。

3.0版:品牌导向。在这个阶段，任何营销行动都应以实现品牌为目标，品牌变得越来越重要。

4.0版:共创导向。聚焦价值观，让营销帮助客户实现价值共鸣。事实上，这种价值在更大程度上是通过品牌为载体，由顾客的感知来实现的。

从七八十年代以产品为导向的1.0版本，到八九十年代以客户为导向的版本，再到世纪之交迎合客户心智的品牌导向版本，最后到帮助客户实现价值观的共创导向，营销完成了40多年的升级迭代。你会发现，在第一阶段，营销基本等同于销售，然后到了第三、第四阶段，品牌开始取代营销成为核心。

无论是学术界还是实务界，对于品牌和营销到底谁说了算，一直争论不休，导致了本文开头提到的现象。我的看法是:在你没有足够的知识体系支撑的前提下，不要纠结两个学科的关系，而是要掌握这两个学科相关的知识、方法和工具，然后进行判断。

如果说品牌已经从一个品牌化的动作演变成一个系统化的过程，最终为企业带来了取之不尽的流量池，那么营销就是前期通过获取用户、留住用户、转化用户来填充流量池。你会发现，营销工作很大一部分是围绕用户获取和留存这些行为，比如用户画像。我们需要确定谁是用户，以找出未满足的用户需求是什么。比如痛点，我们需要清楚的知道具体需要满足什么内容，这样才能知道痛点在哪里；比如市场细分，从市场的角度来说，也可以为这个市场的用户创造任何价值。稍后我们将与您分享这些理论和概念。

从概念到作品是如何落地的？提供两个提示:

(1)营销立足于市场，服务于业务，围绕用户需求。不要只看到自己的作品，还要关注和了解产品技术和销售渠道。只有这样，你才能做好营销。

(2)营销行为包括很多内容，比如娱乐营销、跨界营销，每个内容都不一样。我们后面会有专门的文章介绍实际营销的方式。但不管是哪个领域，底层规律和本文分享的内容是一样的，就是前期通过获取用户、留住用户、转化用户来填充流量池，所以在具体工作中不要偏离渠道。

玉老头