记者|维安

编辑|卢·齐秦

国产化妆品品牌的高端之路并不容易。

丸美8月27日晚间发布的2021年半年度业绩报告显示，报告期内，公司营业收入同比增长10.09%至8.74亿元，而归属于上市公司股东的净利润为1.89亿元，同比下降29.46%。

自2020年以来，丸美股份一直处于增长危机中。丸美2020年年报显示，其营收和净利润同比分别下降3.1%和9.6%。当时是上市以来第一次营收和净利润双双下滑。

2021年，在美妆产品高端化的大背景下，丸美股份加速高端化转型。

市场研究咨询公司Mintel发布的《对高端美容产品的态度——中国，2021年4月》(以下简称《报告》)报告显示，高端护肤品市场在疫情期间表现出韧性，保持稳定发展。从价格定位来看，中国市场高端护肤品新品占比从2019年的24%提升至2020年的36%，证明消费者对更好产品的需求依然旺盛。

2021年上半年，丸美推出了80多款新品，其中很多都是针对高端市场的。

丸美发布的2021年第一季度和第二季度主要业务数据公告显示，其护肤品第一季度和第二季度平均售价分别增长35.41%和16.63%。丸美表示，原因之一是新产品的售价相对较高。

针对线下消费者，丸美推出了更多抗衰老新品。针对更年轻的线上消费者，丸美股份推出了以“美容仪+护肤”为理念的小红蝎子精华、以功能性成分为特色的白藜芦醇系列等新产品。

但高端新品对丸美业绩的促进还是比较有限的。

营销成本高是丸美股份高端转型没有成效的一大原因。

财报显示，2021年上半年丸美股份销售费用同比增长30.96%至3.15亿元，主要原因是推广费用和员工工资增加。

财报显示，上半年丸美宣布与流量明星莫林、米卡的代言合作，保住了小红书、微博、Tik Tok等社交媒体，同时还推出了楼宇电梯、户外大屏、电影院等硬广项目，并跟进了《最后的浪漫》、《爱情的理想生活》、《斗罗大陆》等电视剧。

对于国内化妆品品牌来说，营销成本高是普遍存在的问题。巨擎和凯度消费指数近日联合发布了《2021年巨擎美妆行业白皮书》(以下简称《白皮书》)，指出护肤品和化妆品的畅销产品越来越难走出市场。其中一个重要原因是微博、Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等几个平台的流量红利逐渐消失，品牌营销成本不断攀升。

但随着丸美在2021年加速渠道改革，其高端转型可能会显现成效。

在此之前，丸美品牌的线上渠道主要集中在天猫、唯品会、JD.COM等平台电商，小红书、Tik Tok等社交电商布局受限。但在2021年，丸美股份的战略发生了变化，更加重视社交电商平台。

财报显示，2021年上半年丸美股份线上收入达5.16亿元，占比59.22%，同比增长21.11%，其中线上直销增长90%。丸美股份表示，这主要是由于Tik Tok和Aauto faster直播平台的快速增长。

在线上，丸美分享与丝芙兰合作的希望。

7月14日，丸美股份旗下高端品牌丸美东京宣布入驻丝芙兰。丸美东京的产品主要以抚平细纹、美白、抗衰老为主，价格区间在300-800元。

目前，丸美东京品牌已经进驻全国50家丝芙兰专卖店，未来还将进驻全国80多个城市的近300家丝芙兰专卖店。