第一是确定客户想要什么，第二是确定客户现在面临的挑战，第三是提供一个表达自己的工具，也就是如何帮助客户解决这个问题。什么样的品牌是有故事的品牌？作者认为这要看你能不能经受住嘟囔的考验。什么是喃喃自语测试？假设你面对的是穴居人，也就是生活在洞穴里的原始人。他没有脑子去想很多科学背景。你给他打个广告。他看完广告后，能把这三件事含糊不清吗？第一，这个人卖的就是你提供的；第二，他如何让我的生活变得更好，他能给我的生活带来什么改变？第三，如果我要买，怎么买。一个穴居人，穿着兽皮，拿着一根大棒，你看你的广告就能明白这三件事，说明他通过了嘟囔测试。你到底在卖什么，这个东西能给我的生活带来什么改变，如果我想买怎么买？这是销售时最重要的三条信息。能通过嘀嘀咕咕测试的是好品牌，不能通过的说明你噪音太大。要把客户的欲望放在单一的焦点上，单一焦点的欲望是最容易获得成功的。有的客户觉得自己公司服务种类太多，一两句话都说不清楚。然后想办法分类总结，变成一句话就能说明白的东西。举个例子。有一家公司说，我们的产品有很多条线:有的产品线做可以喷这种染色剂的产品，有的产品线做可以喷火车的产品，有的产品线做专门用来在墙上喷涂鸦的产品。但是他们不知道怎么表达。作者说你们是绘画大师，那就把你们绘画大师的形象拿出来告诉大家:如果你们有这样的烦恼，我们可以帮你们喷掉，也不错。把这些产品线总结一下，变成一个东西。有个培训机构写了一句广告语:“吸进知识，呼出成功”。然后作者看了看说，什么是成功的呼气？什么是吸入知识？这些东西让消费者消耗了大量的热量去思考。他连想都不想想。他认为你在愚弄我，然后转身离开。让我们把它改成一个非常简单的句子。如果你做领导力培训，就会变成“帮你成为一个人人都爱的领导”。有了这样的变化，销量就会上升。这叫做专注于单一的欲望。
在所有这些单一的欲望中，哪些欲望能起到显著的作用？能和生存联系起来的东西。下面是一些可以和现代人的生存联系起来的事情。
首先是带来财富。你可以帮他节省收入，给他带来财富，让他有更多的收入。
第二，帮他节省时间。因为时间本身就是生命。他花了很多时间洗衣服。现在你帮他拯救它。你可以利用节省下来的时间看书，建立社交网络。人需要社交，人需要认识更多的人，获得地位。为什么那么多人喜欢买那么贵的手表，为什么那么多人喜欢买那么贵的名牌衣服和没用的包包只是为了帮你获得地位和积累资源？如果你的产品能帮助客户积累资源，获得更多的人脉，那就没有问题。
第三，唤起内心慷慨的欲望。慷慨的内心渴望是什么？比如捐赠，为什么很多人愿意把钱捐给别人，参与公益事业？因为人们内心有一种对慷慨的渴望，你需要调动它。
第四，对意义的渴求。你做的事情能让他觉得有意义，让他觉得和更大的一部分有联系吗？那种宏伟的感觉就是有意义的感觉。这些都是关乎生存的欲望。
所以你需要给客户制造一个欲望缺口。欲望的差距是什么？就是你想要的和现实有差距，有需要弥补的地方。举了一个特别有趣的例子。想象你正在国道上行驶，你的顾客是一个搭便车的人。这时候你把车停下，想让他上车。但是你摇下车窗之后，告诉他，我这辆车是2001年买的，几岁了，什么时候拿到驾照的，我的梦想是做一个什么样的人。你告诉他，他不会上车的。你只需要告诉他我现在要去哪里，你就上不去了。对于客户来说，他想知道的是你要去哪里，你能带我去哪里，不要跟我说那么多没用的东西。《阿甘正传》里有很多搭便车的链接。你要去旧金山吗？“很有名。任何想搭车的人都会问你要去哪里，可以带我去哪里。
让他有一个想去的地方，让他突然知道自己想要什么，这就是你需要制造的欲望的缺口。当你建立一个故事地图的时候，至少在一个角色下面写一些他想要的东西。这是第一步。弄清楚这个人物和他的欲望之后，我们需要面对的第二个要素就是一个问题。这个角色遇到了一个问题。
人的问题有三个层次:外在问题，内在问题，哲学问题。商业上的失败从何而来？商家总以为自己卖的东西需要解决顾客的外在问题，而顾客想解决的其实是内在问题。这是一个非常重要的商业秘密。星巴克刚进入美国市场的时候，一杯咖啡卖两三美元。美国人喝咖啡五毛钱，大家都会觉得这家公司一定是疯了。因为对于美国人来说，咖啡就相当于我们中国人喝茶，一种非常普通的日常消费。一杯咖啡五毛钱是最正常的情况。一杯两三块钱。你在开玩笑吗？五毛钱是外需。我想喝杯咖啡提提神。两块钱是内部需求，需要坐第三空间。我需要在这个地方社交。我需要那种舒服又小资的感觉，这叫内忧。
所以，我们需要分清一个客户的外在问题，内在问题，哲学问题。销售的最高境界是解决客户的哲学问题。什么是哲学问题？比如一部电影结束后，它解决的哲学问题可能是抑恶扬善，坏人要受到惩罚，光明面要受到赞扬。这是一个哲学问题。一个女人应该在家里得到足够的尊重，这是一个哲学问题。外在的问题是你想学习，但是没有时间。我会帮你读书。内在的问题是你需要进步，你有内在的动力去求知。哲学问题是什么？哲学问题是，只要你还在学习，就说明你还很谦虚。一个完全不谦虚的人是不会读书的。只有当他有谦虚的态度时，他才想学习新的东西，用各种方法来提高自己。这些是内在问题，外在问题，哲学问题。
为了突出一个问题，所有的故事都必须有一个反派。比如像“Valos”这样的产品。洗衣消毒产品的反派是什么？那些广告把病毒和病菌做成咧着嘴嘎吱嘎吱响的小球，然后一群小怪物出来在角落里捣乱，它们代表白蚁。一定要有具体的反派，让大家看到这个东西。有人在捣乱，有人在阻止你成为你想成为的人，这个故事的张力就足够了。小人应该是问题的根源。如果这个人觉得抑郁，注意，抑郁不是小人，而是小人的结果。是什么让他感到压抑？比如夫妻不和，让他很郁闷；他的家庭要破产了，他还不起债务，这让他感到非常沮丧。这就是反派。
反派应该有共鸣。当人们听到我们谈论这个恶棍时，他们应该立即认识到这是他们讨厌的东西。反派应该是单身。一个故事如果反派太多，就会因为不够清晰而分崩离析。
反派要真实，千万不要走上传播恐惧的道路。要淘汰的反派很多，让我们的客户瞄准就行了。比如说过去卖焦虑，我们不需要大量传播恐惧和卖焦虑。我们只需要找到一个真正存在的，能被大家认可的反派。比如Xu zhēng在《尴尬的泰国》中扮演的角色，他的人生是不是只有一个反派，婚姻不幸？肯定不是。但他所呈现的情况是大多数人都能认可的。就是我要为事业努力。我不是拿着砖头就是你。我抱砖都抱不住你。这是很多人特别认同的一个想法。而这个想法成了这个故事里的反派，让这个故事继续下去。要真实，要有共同的感受，要能专注于一件事，能造成足够的压力，这才是好反派的特质。反面角色可以是外部环境、事件或人。
小人引发的问题有三个层次，外在的，内在的，哲学的。在一个故事中，反派引发了一个外在的问题，导致主人公经历了一种内在的苦恼，也就是内在的问题，这在哲学上显然是错误的，也就是哲学问题。这三个层面的问题也是一个客户在购买产品时想要解决的问题。
为了让大家更好的理解这三个方面，下面举几个例子。比如书中列举的特斯拉汽车。特斯拉的反派是什么？是用了一两百年的低端汽车技术，油耗高，对环境不友好。外在的问题是我需要一辆车，内在的问题是我想成为新技术的早期实验者。早年买特斯拉的客户的想法是“不管好不好，我都想试试”。那么哲学问题就是“我选择的交通工具应该有助于保护环境”。这是三个不同层次的问题。
比如大家都用过雀巢的Nespresso咖啡机。这台咖啡机的罪魁祸首是那些制作难吃咖啡的人。人们不愿意用咖啡机的原因是咖啡机做出来的咖啡太难喝了，还不如手工做的好。“我想在家喝更好的咖啡”，这个需求是一个外部问题。内在问题是“我希望我的家用咖啡机让我觉得高端优雅”，哲学问题是“我不需要为了在家里喝到美味的咖啡而去做咖啡师”。
当你能区分你的用户使用你的产品时的外部问题、内部问题、哲学问题，你需要知道他面对的最大反派是谁，这个故事的张力就构造出来了。
接下来，我们来说一个向导。请注意，巫师绝对不是另一个英雄。电影里男主角的任务不是再找一个男主角，然后说，我们分电影吧，一半归你，一半归我。不是这样的。他正在寻找一个向导来帮助他解决他的问题。因此，尽管王在《泰囧》中扮演的角色非常重要，但他并不是另一个英雄。这个角色起到了引路人的作用。他改变了Xu zhēng，这是核心。谁是一个故事的主人公，要看谁的改变最大，这才是最重要的。所以我们需要的不是另一个英雄，而是导师。一个巫师需要有两种能力。首先是同理心的能力，就是我能识别你内心的苦闷，我很了解你。乔布斯洞察了当时那么多年轻电脑消费者的想法。我们需要不同的思维，我们需要不同的东西。这叫换位思考。如果只看到外部需求，别人提供什么，我可以提供一个更好的，就是和你的竞争对手肉搏战。但如果你能理解他的内在需求，或者说哲学需求，你就是海陆三军空，你的武器就变得完全不一样了。所以我们说共情能力在于识别客户的内在问题，并就此事进行陈述。
另一种能力在于权威。我为什么要相信你？肯定是因为你比我强，你在这方面有能力。所以我们需要的不是另一个英雄，而是导师。一个巫师需要有两种能力。首先是同理心的能力，就是我能识别你内心的苦闷，我很了解你。乔布斯洞察了当时那么多年轻电脑消费者的想法。我们需要不同的思维，我们需要不同的东西。这叫换位思考。如果只看到外部需求，别人提供什么，我可以提供一个更好的，就是和你的竞争对手肉搏战。但如果你能理解他的内在需求，或者说哲学需求，你就是海陆三军空，你的武器就变得完全不一样了。所以我们说共情能力在于识别客户的内在问题，并就此事进行陈述。
另一种能力在于权威。我为什么要相信你？肯定是因为你比我强，你在这方面有能力。
为顾客创造故事
