在Viya停播可能不会改变淘宝直播。

朱文一英利

编辑关

2021年11月11日晚，双11还有几个小时就结束了。在阿里巴巴(NYSE:BABA)西溪园区的媒体交流会上，有五个问题抛给了时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁杨光(花名:吹雪)，其中有两个问题是关于超级主播的。

杨光既没有肯定《超级主播》带来的巨大营业额，也没有将其视为症结所在。他回避正面回答，将淘宝直播流量聚集在两个主播头部的现象定义为“一种努力和完全市场化的行为”，他认为平台很难介入。

这种被动和回避，在一个月后维雅被罚巨额税款，不得不连续播报时，依然有所体现。

淘宝官方拒绝回答平台的态度和情绪。一位淘宝直播员工的私下评论解释了这种困境，“你不能说(我们)开心或不开心。”

一位阿里员工告诉《财经》，2019年时任淘宝天猫总裁的范姜曾多次在中层会议上提到超级主播占比过多的问题。虽然两个超级主播塑造了用户在淘宝上看直播购物的习惯，但是他们的话语权无限增加，在平台上的话语权势必下降。

大数据公司星图数据报告显示，2021年Viya双11销售额为199.87亿，李佳琪为217.61亿，占天猫“双十一”5403亿元总销售额的近8%。根据电商大数据品牌Dataway的数据，在Viya停播前的19天里，她和李佳琪共带货3.9亿，占天猫平台直播销售额的41%。

Viya停播后，如何填补这个大空白，谁能填补，是这场游戏参与者关心的问题，也是淘宝直播面向未来的转折点。

当行业标杆被天价惩罚的时候，震撼的心情往往是第一位的。

超级主播团战战兢兢。某淘系超级主播的负责人向《财经》强调，他们“一切照常”，并多次被告知不要透露机构名称。一句话，先打消息，再撤消息，然后微信电话当面告知。

规模较小的直播机构也收到了信号，他们收敛了刷单、晒战报、注水数据的冲动。“悉尼的事情告诉大家，要整顿行业；维娅告诉所有人不要侥幸。”交税的想法在业内流传，圈子里的人都在说赶紧交税。

震撼过去，填补Viya的大洞，成为直播生态中所有角色的共同动力。

李佳琪是每个人想到的第一选择。12月20日晚，Viya关闭时，平均观众在2500万左右的李佳琪直播间迎来了3805万观众，第二天观看人数继续上升，达到4928万，之后略有下降。接下来几天其他超级主播也在播，常规流量肉眼可见。比如Lier Baby从12月20日开始突破500万观众，圣诞夜突破1000万。

对于一些MCN(多渠道网络，通常指连接内容和平台的中介角色)组织来说，这是一个机会。“中小主播会有一段繁荣期”，一家主要依托淘宝平台的机构招商负责人表示。事实也印证了这一判断。两周后，他看到自己主播后台的流量普遍提升了30-50%。投放的效率也在提升，同样的成本和流量比以前翻了一倍；营业额增长了50%。

对于品牌来说，褒贬不一。一些原本在Viya直播间定播时间表的品牌，正在寻找新的机构和新的渠道。一个做日用品的商家说，他提前准备了10万份订单。他原本想一次全部卖掉，但现在不得不格外注意。“卖应该能卖，但是很难受。”

也有被动解绑的品牌，感觉又重见天日了。抖音快手平台上一家直播机构的投资人和这些商家聊了起来，总结为“这个世界已经苦了很久了”。

他解释说，超级主播控制力很大，有些品牌进退两难。不会，直播间没有量；不赚钱，也限制了和其他主播的合作。“很不舒服。现在(品牌可以)自动跳出这个坑。”

各种掺杂着品牌和人才机构的投资团更是热闹。主播选择发布的好产品，解绑的品牌寻找新主播。有很多选择。“毕竟Viya占用了太多资源”。

平台也在尝试匹配。Viya停播10天后，在阿里西溪公园旁的星巴克，一场为安徽特产《Viya的故乡》寻找新主播的对话正在进行。

“影响最大的一定是食物。少数比较着急，抓线下市场，做团购，做Tik Tok，只卖一二十万。”

“你拉一下商户名单，盘子里有什么，我们帮你联系杭州的机构。”

这是阿里员工与新主播、新机构的牵线搭桥。类似的场景不止一个。“Viya”和“直播”成为2021年最后10天这个空时期被频繁提及的关键词。

因为KPI压力，他们不得不这么做。有直播行业从业者预计，今年冬天淘宝直播和P6、P7等品类的部分从业人员会最惨。“因为Viya本可以保证其品类的营业额，但现在他们可能无法完成他们的KPI。”

阿里口碑的一名员工向《财经》证实了这一说法。他说，在口碑到店的所有品类中，医美是最赚钱的，单是雪梨广播的停播就对他们打击很大。

淘宝员工没有提及他们目前的实际应对，只是回应说，他们最健康的心态是接受现实，然后解决问题。“有了维娅和李佳琪，我会考虑如何扩大增量；他们不在，来找他们的人也不来了，我就考虑怎么吸引大家。”

平台需要吸引更多的人进入这个行业，头部是示范，是标杆。

2016年，淘宝红张大奕直播两小时卖出1900万件商品；2017年，Viya给一家皮草店带货一次，营业额7000万；2018年，李佳琪和马云在双十一当天比拼涂口红的速度，5分钟卖出1.5万支口红。

这些都是头部效应对平台的好处，直到有一天流量过度集中在少数人手里。

一位与淘宝直播一起成长的MCN机构负责人对《财经》表示，2018年，Viya已经是淘宝直播的一姐，在李佳琪也有哥哥的迹象，但两人的直播间与其他人的流量差距不断拉大。“我们也知道(平台)需要帮助基准，但差别太大了。”

随着时任淘宝直播运营负责人古墨的离职，加入Viya团队，人们的猜测越来越多。

2019年是一个分界点:李佳琪在Tik Tok火了。一位前阿里员工回忆说，在淘宝直播业务前负责人赵圆瑗离开之前，“持有”出李佳琪是最大的案例。“每次见面，他都津津乐道地谈起这件事，说我和李佳琪的团队沟通过，说你要用颤抖的声音把自己的直播切片。你看，最后，随着颤抖的声音，李佳琪在车站外面着火了。”

Viya在李佳琪出圈后，熟悉淘宝直播的阿里员工总结了她被大众熟知的几个关键方法。首先，李佳琪在所有渠道都受到约束；二是站外投放，尤其是微博里的热搜。“Viya一年花了几千万美元推出，‘Viya’等相关关键词被搜索了300多次”；三是打造个人IP，比如哆啦a梦Viya，百宝箱形象。

从淘宝直播的角度来说，他们需要更多人知道“阿里做直播是为了带货”。维娅和李佳琪并不是唯一被选中支持的候选人。类似于Viya的Lieer Baby和同期李佳琪的其他线下导购都得到了官方的支持。

但在一位前淘宝直播运营者看来，并不是他们做得好，而是维娅和李佳琪自身的野心、努力和天赋让他们耗尽了精力。“阿里画了一块地，想去耕地。结果在这片土地上野蛮生长了两棵幼苗。”

另一位阿里员工也证明了淘宝直播只是被动的“顺势而为”。他提到当时淘宝直播对接团队不到10个人，在主播孵化方面能做的不多。

面对疫情，淘宝直播以更快的速度增长，但对Viya和李佳琪的依赖越深，头部现象到2020年已经成为显著问题。根据星图数据统计，当年双11淘宝直播带来的商品总额为729亿元，其中维雅和李佳琪共带来221亿元，占比超三成。

更多的物美价廉的商品还是送到超头直播间。据某猫运营商前天粗略估计，与Viya、李佳琪合作的品牌中，超过60%是由平台2推送的。“只要和维雅、李佳琪合作，就需要和他们签订最低价的保险协议。”

更多的粉丝和流量还在通过阿里官方渠道源源不断地流入超头直播间。2020年，支付宝在春节期间开放五福的活动与Viya的活动相联系。只要你关注维雅的直播间，就能得到弗卡。“Viya花了几千万，不到1亿，支付宝和淘宝卖了4000多万粉丝给Viya。”

一位淘宝直播中层回忆，阿里在2019年出维雅和李佳琪的时候，就想过供应链和流量上的生态平衡，“但一直没有做到。”

范姜也看到了2019年底的分界点。在各种中高层会议室，他几次提出要孵化更多的主播，“包括定一个稳定的GMV和收入为标准，一年要做多少这样的主播。”

但我还是做不到。淘宝直播的上述中层总结有两个原因:

是的，大公司总是两者都想要。要用两个主播来促进交易，而不是限制交易；再来孵化小主播，“流量有限的情况下，很难两边都有。”

一位阿里前员工形象地把流量比作水，认为这种孵化中小主播的方法就像不是从维娅和李佳琪两个大水缸里舀水，而是舀到其他小水盆里。

这就构成了淘宝直播和超级头的微妙关系——日常对中小主播的扶持，对依靠超级主播的极大促进。

还有一个原因是组织分工的问题。如上所述，一个典型的例子就是直播和短视频团队。理想情况下，短视频可以帮助小主播提前预热，然后通过直播实现最终转化。但是在部门内部，他们之间没有协调。

比如运营和产品，两者都面临着交易规模和用户规模的KPI，最后，上下游应该合作的两个角色开始互相竞争。"螺丝总是想做螺母的工作."

分工问题还体现在新老员工权责界限不清。尤其是淘宝直播扩充团队后，一个新员工调到了直播团队，应该是其他团队的人找他对接的。结果老员工提前把他掐断了，让其他团队找他。对峙后，对方表示可以一起完成。

据已经离职的中层人士估计，从2020年开始，会转到淘宝上直播的P8、P9、P10。最后，他们往往在部门工作时间不到一年就离职或转岗。“在阿里，转岗之后，大家至少还在干两年。”

淘宝直播于2016年上线，最初是阿里基于社区、基于内容的策略下的尝试之一。

但第二年，在淘宝的生态事业部，直播并没有获得比图片和短视频更多的资源。时任事业部总经理的陈雷(花名:文忠)将淘宝卖货直播定位为“生活消费直播”，并将其未来设想为“社群经济的载体”。

这种思路直接决定了淘宝直播最初的业务重心在达人身上。这与陈雷自身的经历有关。淘宝直播业务诞生前，负责社交产品线，也是淘女郎和淘宝达人的负责人。

陈雷在2018年接受《直播榜》采访时提到，他更愿意看到用户在与主播的互动中主动形成需求，实现购买，所以会避免过度的销售行为，避免淘宝直播成为线上大卖场。

这可以解释淘宝直播的生态出发点。MCN机构的一位负责人认为，超级主播的一个特点是社区氛围——那些去维娅、李佳琪甚至辛巴的人，某种程度上是在为信任买单。

2019年，“淘宝直播可以带货”已经成为内部共识，直播业务也在这一年独立出来，开始在人员和流量方面获得更多资源。

今年7月，原淘宝直播负责人陈雷调任闲鱼事业部，接替他的是原支付宝用户与平台事业部高级总监俞峰(花名:宣德)。

俞峰上任后，淘宝直播的重心从“内容”变成了“电商”本身。

当年10月，他在接受《创业邦》采访时提到，平台将更加注重通过直播和内容生态让更多商家做生意，另一个重大变化是调整、优化和扩大生态角色的结构。

这对应了淘宝直播在2020年大力发展店铺自播的动作。此外，“电商”先于“内容”的理念也体现在中腰主播身上。余枫在接受新浪科技采访时表示，“外界认为中腰主播最大的问题是没有流量，其实不然。这部分主播遇到的最大问题是商品投资的问题。淘宝直播就是利用阿里的能力，给他们更多的商品。”

想法本身可能没有问题。直到现在，淘宝直播还在重复这些策略:在产品上倾斜流量，在供应链上支持商品，在对象上支持店铺直播和中腰主播。

但是，战略和思路只是决定了方向，要达到目标还需要有效的执行。

到了2021年下半年，问题是Tik Tok、Aauto Quicker等外部竞争对手发生了质变，原本不是问题的流量变成了最大的问题。

“淘宝直播本质上是电商，本身就是消费。消费了，就要有流量来源。”去年7月，时任淘产品和平台生态负责人的汤兴在接受《中国企业家》采访时说。

同期，原短视频产品Vmate的负责人程道芳在接手点淘App后，晋升为整个淘宝直播的负责人，独立的点淘APP成为淘宝直播的下一个重点，获得了更多人力、资本等资源的支持。业务重在“流量”。

到去年9月，点淘宣布流量占淘宝直播总量的一半，相当于打开点淘App观看直播的人数和从淘宝App点击观看直播的人数一样多。据极光大数据统计，9月份点淘日活跃用户(DAU)为1123万。

维雅停播后，业内有观点认为，停播对阿里来说只是短痛，长利。但淘宝直播面临的不仅仅是头部问题。

解决过头顶的问题很简单。直接把直播间关了。但对于阿里来说，这将失去平台的公平性，同时也无法从根本上解决问题。

在2021年第三个自然季度的财报电话会议上，董事局主席兼首席执行官张勇表示，淘宝直播是一种新型的销售方式，它只是业务整体数字化运营的一个组成部分。“直播是很重要的方式，但不是全部。”

一位淘宝直播中层对《财经》表示，CEO给他们传达的感觉是，直播更负责营销属性，“有点性价比的感觉。”

这就解释了潮头、淘宝直播、淘宝电商之间的关系，即虽然潮头在一定程度上虹吸了其他主播的流量，绑架了淘宝直播，但在交易规模和效率上对阿里电商的贡献仍然大于伤害，是促进交易的“营销角色”。

纵向比较，阿里切断蘑菇街、返利网等外部流量，是因为它们影响了整个淘电商的流量来源。现在，通过直播交易的GMV只是阿里电商的一部分，而不是全部。

横向对比来看，Aauto Quicker明确限制了百万粉丝主播的流量，也多次“断掉”辛巴的粉丝。一个原因是辛巴在危险中回避了球，另一个原因是在Aauto更快的电子商务中，几乎所有的交易都来自直播。

有阿里员工认为，淘宝直播遇到的人头问题，本质上是一个公平与效率的问题。

淘宝直播把更多的筹码放在了效率上，却没有兼顾公平，这也导致了几个月前很多人才的逃离，尤其是在外面有一个机会更多的平台的时候。

Tik Tok一家做服装直播的机构负责人认为，在她印象中，淘宝直播没什么才艺，只有维娅和李佳琪是超级主播。然而，由于Tik Tok更依赖于算法的分布，主播有一个更均匀的流量分布。

目前十大美女主播中，张和张都来自淘宝直播。去年，美女制造商白兔与MCN组织负责人钱逊签约。原计划是在淘宝直播平台上带货，有供应链支持。现在合作的模式没有变，但是直播平台被Tik Tok取代了。

一位站点淘员工表示，他们在两个月前的调查中已经意识到中小主播流失的问题。“老板跑遍了行业内的大机构，问机构有没有兴趣来淘宝直播做新人？十个机构十个不愿意来。”

2021年8月，平台推出流量激励计划，扶持中小主播。据说每个账号每天都有百万级流量奖励。有淘宝直播员工表示，“可能是我见过最强的一次”。然而，在这个计划下成立的名为“领航计划”的主播咨询团只有200人。唯一一次线上直播沟通会结束后，群里很安静，很少有人问。

淘宝直播工作人员觉得，难以吸引中小主播的根本问题是平台流量不足。

Tik Tok日活超6亿，按照流量分配给直播间的比例，有业内人士称，2020年底Tik Tok直播间日活将突破1亿。淘宝直播的一位员工预测，目前的点淘和淘宝直播上线后，日活在3000万左右，比之前略有下降。

对于淘宝直播的员工来说，吸引更多的流量成为了更重要的任务。

“店铺自播”这种官方反复对外输出的直播形式，即使在2020年疫情过后，也没有明显的增长。一位前淘宝直播员工透露，店铺团队在几次大促销中都没能完成KPI。

在Viya停播之后，淘宝直播从来没有像现在这样需要一个成熟的中腰主播来接单和吸引流量。一位淘宝直播人士告诉《财经》，2021年6月18日之后，淘宝直播整体播放量几乎为零，流量和营销都在走下坡路。淘宝直播的GMV增长率比Tik Tok和汽车快一些。

阿里的一些员工也表示乐观。有人说，平台就像大海，任何风浪都会很快被吸收。还有人说淘宝直播做得很好，不断获得好的资源。这一次，维雅停播既是“危险”，也是“机遇”。

1月6日，阿里将淘宝天猫整合为三个中心，提升了淘宝直播和购物的业务地位。负责人直接向岱山汇报。在组织中地位更高可能不是因为淘宝直播做得有多好，而更像是阿里应对挑战的方式。

巨人再大，局部防守失败的也不少。如果局势无法逆转，变数可能会在更短的时间内发生。