编辑导语:知识付费业务虽然有一定的市场，但要真正扬名立万，并不是那么容易的。一方面，你需要对你的知识型付费产品的转化目的有所了解，以便更好的定位和定价。另一方面，知识付费产品需要结合优质内容，才能长久。我们来看看作者对知识付费行业的解读。

最近集中做了一门课，叫“全维度商业认知”。在做这门课的过程中，我系统的研究了当前整个知识付费市场的环境，收获颇丰。今天，我将与你分享我的经验和这些研究的一些结果。

知识付费现象主要是指知识的接受者为自己阅读的知识付费的现象。事实上，它并不是一个很新的概念。其实早在2016年，知识付费就开始闯入人们的视线，这一年也被称为“知识付费元年”。

最早推出的是“按答案回答”，很多名人、专家都加入了付费问答模式。王思聪当年在平台上回答了32个问题，总时间20分钟，收入却高达23.8万元，让大家发现原来知识还可以这样赚钱。

看到先行者成功后，追随者们纷纷效仿。罗振宇推出“获取APP”，喜马拉雅创办“123知识嘉年华”，知乎推出“知乎直播”，“知识付费”激增，迎来井喷期。

想分析一个行业，首先要看这个行业的整体数据。以下数据来自海量计算&创业邦-2021中国泛知识付费行业报告和艾媒咨询的知识付费行业报告:

1.市场

从2016年到2021年(预测值)675亿元，知识付费市场规模增长超过十倍(2018年最快增速为202%)。

到2021年10月，全国知识付费企业(含产业链上中下游参与者)3763家。2015年达到顶峰，之后下降趋于平稳。

2.用户数量

知识付费用户在整体网民中的渗透率仍在增长，但2018年后会放缓。目前更多的知识付费还是来自股市。

整体来看，知识付费量稳步增长，从2015年的5000万增长到2020年的4.3亿。存量和增量市场同样巨大，未来的增长方向会更接近下沉人口。

3.人群的肖像

(注:只看Tik Tok的泛知识付费用户恐怕不够全面，所以把艾媒和Tik Tok的数据合在一起。)

大部分知识付费用户仍然集中在30岁以上的中等偏下收入和中等偏下教育人群中。整体来看，男性用户较多，低线地区[/S2]

4.用户需求

虽然有65.7%的用户表示是兴趣需求，而只有42.9%的用户表示是职业需求，但在实际的学习场景中，职业提升占比最高，说明大多数用户愿意付费的知识更实用。

5.承运人类型

泛知识付费的信息获取载体是最高的还是短视频，音频是最后的(意思是你好好学习就得看得见，音频更多时候不太正规)。

所以总体来说，从以上数据来看，总结了以下几点:

看完宏观行业市场，我们再深入到微观行业，看看这个行业的知识付费形式以及相关企业的一些近况和数据表现。

以学习形式为例，在视频领域，不仅有雪浪这样依靠Tik Tok巨大流量崛起的新贵平台(2020年10月才成立)，也有腾讯课堂、网易云课堂这样的老牌强手。比如音频领域，不仅有喜马拉雅Mau 250亿的全国音频霸主，还有拿到APP的用户；更细分；在图文领域，我们知道live等等。

如果是基于个人ip影响力，在所谓的知识付费领域可以分为四大天王:

从最早的罗辑思维创立到现在已经将近10年了(这里先强调一下，本文所说的知识付费是指非应试学习，如考研、公考、托福、雅思等各类应试教育培训)。

为什么近年来知识付费开始发力？

从核心来看，随着近年来国内经济增速放缓(行业竞争加剧、疫情影响等。)，以及一大批受过良好教育、有支付能力的80后、90后开始步入中年危机(年龄大、年龄小、工作能力和机会逐渐受到后来年轻人的挑战)，一大批对现状焦虑、对未来恐惧的人正在涌现。

对外，随着通信设备和技术的快速发展(比如5G，比如短视频等。)以及人们生活方式的改变(更快节奏的生活)，随时随地，学会学习成为了一种容易实现的方式。

所以，天时地利人和造就了今天知识付费领域的崛起。

1.在樊登&巴陵读书

让我们先谈谈在樊登的阅读。相信只要玩过短视频平台的，一定会刷。

据说这曾是Tik Tok最赚钱的IP。通过矩阵模式，被很多人宣称在Tik Tok一年实现50亿(各种妖怪来Tik Tok蹭热度，如下图)。

但这只是道听途说，所以我试图找到一些真实的数据，看看樊登赚了多少钱。

根据2022年1月22日《全国商报》刊登的对樊登的专访:

因此，樊登2020年收入10亿的数据是准确的。

乍看之下，数据很亮眼，但在樊登读书的亮眼数据下，也暗流涌动。为什么？

因为公司业务依托樊登IP的比例太高，会是IP，有时候可能是IP。

(非樊登本人直播，直播间只有150人)

去年10月，樊登接受媒体采访，被问及个人IP相关问题时，樊登回应“焦虑”的问题:“我们走的是正常IP的路线，但你担心或焦虑的是，为什么现在还没有第二个IP。”他以JK罗琳和成龙为例，认为不需要打破个人IP的壁垒，而是享受过程，传递价值观。

然而，据了解，由于疫情和消费者支持意愿下降，2021年以来樊登留学的发展不如预期。

同样的事情也发生在吴晓波身上。2021年7月，吴晓波在接受财新时间采访时，透露了八九零公司的收入。他自称每年有3亿元收入，其中知识付费、企业培训、广告收入各占三分之一。

但根据此前披露的公告，八九零主要通过“吴晓波频道”微信官方账号、喜马拉雅、咪咕等移动平台盈利，吴晓波个人IP在品牌建设和消费者口碑上的帮助不言而喻。

以创始人强IP的形式破圈，在创业初期是很好的，但到了中后期就会陷入增长乏力，引起资本市场的质疑。著名经济学家宋清辉在他的专栏中指出，“对于依靠个人知识产权发展和营收的公司来说，移除个人知识产权的影响是致命的”。

目前，八九零已经意识到“去吴晓波”措施的必要性，但估计一时半会儿很难给出其他更有利的增长点。

除了樊登和吴晓波，其他公司的收入如何？

2.思维创造

先说罗振宇的思想创作，成立于2014年6月17日。目前，思维创造拥有众多知名互联网品牌和知识付费品牌，如罗辑思维、Get APP、Get读研、时光之友等。

根据深交所创业板官网2021年12月29日更新的思维创客招股说明书，思维创客2018年营收约为7.38亿元，2019年约为6.28亿元，2020年约为6.75亿元，2021年前6个月约为4.39亿元。

其中，主营业务(线上+线下+电商+其他)收入占营业收入的比例2018年为100%，2019年为99%，2020年为99.5%，2021年1-6月为99.8%，可见思维创造的重心几乎都在知识付费领域，并没有急于开设分支机构。

其中，在线知识服务包括课程、书籍听力和电子书，分为单品购买和会员制模式(月卡、季卡、年卡等。).

线下知识服务业务主要包括“考上研究生院”(即原来的考上大学)的课程收入、跨年演讲的门票和广告收入。

电子商务业务主要包括自营和寄售网上商品，如图书、文具、电子阅读器等。

但不可忽视的是获取用户月活&日活用户和充值用户在 略有下降。

总的来说，招股书最新数据显示其月收入仍在百万级别，付费用户数量放缓。2018、2019、2020年第一季度新增付费用户数分别为164.91万、91.11万、82.61万。在活跃用户规模不大的情况下，用户付费意愿的降低容易给平台带来约束。恶性循环一旦形成，就更难做出改变。

显然，从用户基础来看，获得的基础还是比较薄弱的，这成为罗振宇不得不面对的另一个焦虑。

Ps:额外贴一张图看看薛兆丰、向帅等老师的收入，而且这还只是从某个平台卖课拿到的钱，还没算他们卖书等活动的收入(实名羡慕)。

3.喜马拉雅山

接下来我们来看看音响领域的顶尖公司喜马拉雅的情况(数据均来自喜马拉雅在香港上市的招股书):

招股书显示，2018-2020年和2021年上半年，喜马拉雅营收分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元和25.14亿元。与此相对应的，是持续亏损。2018-2020年和2021年上半年，调整后亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元和3.24亿元，三年半累计亏损超过23亿元。

调整后的净亏损率分别为51.1%、27.7%、13.2%和12.9%。虽然同比有所收窄，但公司仍未实现盈利。

用户数据方面，截至2021年初至6月30日，其移动互联网平均月活跃用户1.1亿，物联网及其他开放平台平均月活跃用户1.51亿，合计2.62亿。

喜马拉雅用户分为移动用户和物联网(智能设备、车载设备等。)等开发平台用户。物联网用户月活跃用户已经超过2020年移动终端月活跃用户。

此外，对比2020年和2018年的数据，喜马拉雅用户月平均活跃移动终端付费率明显上升，从2018年的2.7%上升到2020年的9.8%。

喜马拉雅内容包括PGC、PUGC、UGC，涵盖98类音频内容，包括但不限于个人成长、历史人文、亲子情感、商业、财经、娱乐内容等。但可以看到，创作者和内容的数量也在随着时间的推移而逐年增加，只是速度略有放缓。

招股书显示，除了付费订阅，广告、直播等创新产品和服务也是喜马拉雅的主要收入来源。

以喜马拉雅2020年综合收入40.76亿元为例，其中订阅收入20.07亿元，占比49.2%；而广告和直播服务分别贡献了10.72亿元和7.18亿元，占总营收的43.9%。其他创新产品和服务达2.8亿元。可见喜马拉雅探索多元化服务的开源效果并不是很理想，其最大的收入来源仍然是订阅收入。

截至2020年底，喜马拉雅已与中信出版社、晋江文学城、阅文集团等140多家出版社建立了版权许可关系。居住在喜马拉雅的KOL包括德云社、吴晓波等。它也是喜马拉雅地区主要的知识产权版权供应商。

虽然这是好事，但因为好的内容是留住用户的第一核心，喜马拉雅内容的高采购成本严重拖累了公司的盈利能力。这是喜马拉雅权衡之痛，也是其IPO后难以摆脱的巨大隐疾。

总的来说，喜马拉雅是坚定地走在自己选择的道路上，但从2020年开始，新的玩家如腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、Aauto Quicker、哔哩哔哩等会以不同的方式涌入线上音频赛道，已经威胁到喜马拉雅早期建立的护城河，其未来之路依然艰辛。

4.Tik Tok和雪狼

接下来我们来看看另一个流量巨头Tik Tok的知识付费:

据Tik Tok去年发布的《2021年泛知识内容数据报告》显示，Tik Tok地区的泛知识内容在过去一年中增长迅速，播放量同比增长74%，占平台总播放量的20%。

这个数据说明短视频作为主要的学习方式越来越受欢迎。以其短视频付费课程的载体平台学浪为例。从2020年10月开始，学习波已经覆盖了包括新职业教育、职场提升、生活兴趣、资格证等领域在内的上百门课程。

用户覆盖Tik Tok、西瓜视频等多个平台。，他们的账户，生态和Tik Tok是完全连接的。通过为创作者提供包括课程制作、班级管理、推广、招生在内的一站式解决方案，知识创作者可以更专注于课程内容本身，提高知识传播效率。

可以看到，在上面的热榜排名中，热榜前三的老师分别卖出了1000万、2100万、1300万的销售额，学习浪和获得app有着天壤之别的点。比如老师的个人光环，对于你购买的课程比例来说，并没有那么重。比如这个热门榜单前10名的老师，很少有真的是所谓的大咖。

相对来说，Tik Tok人更接地气，他们更注重课程内容能给他们带来的实际帮助。

如果你从宏观(行业数据)和微观(公司数据)看上面的分析，其实更容易看出，知识付费在未来几年还是会有很大的发展空，尤其是对于一二线以外的低线城市人群。所以，我结合自己上这门课的经验，给想进入知识付费领域的同学们一些小建议。

1.课程定位要放在首位。

这与市场营销的理论不谋而合，因为课程就是产品。如果你想为知识付费，你必须先从最好的课程开始，哪怕那个课程的受众没有那么大；因为知识付费可以开始，是老师对这门课的敬业精神和热情。

比如你很擅长财务会计的知识。你不能认为财务会计的受众很小，然后改教化妆。这就是本末倒置了(我不会告诉你最后一个只在Tik Tok教会计的老师至少变现了1000万)。永远记住你是对学生负责，也就是对你未来的职业道路负责。

2.人群定位要精准。

不能什么都有，就像长城哈弗汽车通过精准把握10-15万价位suv白手起家，足以让它成为全国suv销量冠军。弄清楚你班上最想听谁的话。越详细越容易转化。

3.课程定价要合适。

课程定价是大学问，不是随便问；这部分可能会有很多人觉得尴尬。为什么有些课程讲师是大咖，但价格很低，比如9.9？为什么有些课程讲师没有名气，价格却很高？

我建议你明确这样做的目的。比如这门课，你是不是以盈利为主？比如，只为了快速赚钱；还是优先考虑用户？

比如我想通过这个课程把一批用户低价转化到我的私域池，然后以后再进行更高客单价课程的二次转化？如果你能理解目的，你就能更恰当地定价。

4.谨慎选择平台。

虽然课程内容很重要，但是如果po错了平台，就会事半功倍。如果你是全网通的话，没关系，但是如果你已经和平台签订了独家协议，就要慎重选择了。你所做的课程内容是否更受欢迎？还是专业知识？你的课程是视频还是音频？以及平台如何分配利润？

5.如果想把课程推广好。

俗话说酒香也怕巷子深，现在知识付费课程那么多，如何让你的目标用户看到并理解你的课程？是通过平台集中流量推广(比如哔哩哔哩)？还是通过付费流量来推广(比如Tik Tok)？还是与其他大咖联合品牌？

做课程就像做产品，是大学问。

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