金融大咖背后的资本故事。
作者|刘飞
编辑李一鸣
来源|野马财经
数百万股东粉丝将把“金融大咖”马红漫背后的公司带入HKEx。
不久前，易久传媒股份有限公司(以下简称“易久传媒”)通过了HKEx的听证会，由创路财经独家发起。
一九传媒最著名的IP是马红漫。马红漫本人从2017年开始就职于一九传媒，为公司打造了《老马日评》、《财经马红漫》等节目，深受股东喜爱。不过，这也让易久传媒受到了“过度依赖马红漫”的质疑。
值得注意的是，尽管马红漫对公司的收入贡献很大，但其持股比例仅为4.62%。现在，当马红漫还在任的时候，一九传媒已经攻击了HKEx三次。能讲一个被投资人认可的资本故事吗？
事实上，这已经是易久传媒第三次进入港股IPO。2020年11月1日和2021年5月7日，易久传媒两次提交表格，均失败。在此之前，易久传媒国内运营实体乔尔传媒已于2016年挂牌新三板。
新三板挂牌时，公司风光无限。创始人王艺臻发表演讲说，他用三个人的“小作坊”创立了乔尔传媒。虽然他住在城市的一个角落，但电视节目可以在第一财经访谈节目中领先。
然而仅仅三年后，乔尔传媒又迅速退市，因为挂牌新三板后，股票成交量极低，每年都要花费大量的维护成本，导致其退出。公司退市时股价为7.25元/股，总市值1.71亿元。
截至目前，易久传媒规模已达30余人，王一金的商业布局涉及视频节目营销服务、线下公关等营销服务、新媒体内容营销服务、广告服务。虽然规模还不大，但也有了一定的知名度。
近年来，易久传媒获得了与酒精一起享受生活、直面头部、科创中国等视频节目。，借助华商报电视台等“招牌”。在喜马拉雅FM、蜻蜓FM上推出“老马日评”、“财经马红漫”等音频爆款，举办各种峰会、论坛、仪式等等。
其中，依托马红漫IP，易久传媒捕获了巨大的流量。九一传媒在蜻蜓FM上发布的音频节目《老马日评》，累计点击量超过10亿，平均每集点击量30万，订阅用户超过500万。此外，微信运营的“马红漫”和“财经马红漫”在微信官方账号、Tik Tok和哔哩哔哩的账号拥有超过68.5万粉丝。
马红漫被誉为“最懂经济的媒体人”，是财经媒体行业的知名评论员。王一进和马红漫一起在第一财经工作，后来把马红漫挖到了一九传媒。2017年4月，马红漫加盟九九传媒后，打造了多个与股市财经相关的爆款节目。
值得注意的是，新三板退市后冲击港交所，但易久传媒的表现却不尽如人意。
2016年和2017年，柔佛传媒分别实现营业收入4312万元和9155万元，对应的净利润分别为1569万元和3212万元，营收和利润增速均超过100%。
近年来，易久传媒营收波动较大，净利润也逐年下降，并未超过2017年的业绩“巅峰”。【/S2/】2018年至2020年，易久传媒分别实现营业收入7604万元、8296.8万元、7876.2万元；分别实现净利润3539.2万元、2708.1万元和2190.3万元。
更尴尬的是2018-2020年，易久传媒毛利率下滑明显，分别为66.1%、74.2%、60.1%。2021年上半年进一步降至49.8%。对此，易久传媒解释称，这是因为在新冠肺炎疫情的影响下，客户削减了营销预算。
借助新媒体发展的“东风”，一九传媒的音频节目做得不错。目前，易久传媒已发布
27档音频节目，在蜻蜓FM、喜马拉雅FM、微信小程序等音频平台播放。同时，易久传媒还制作了软文、文章、短视频等内容，在Tik Tok、比利等平台发布。虽然传统视频节目仍占易久传媒收入的大头，但新媒体内容营销已成为易久传媒的重点转型领域。2018 -2021年上半年，九九传媒视频节目营销服务占比从58.4%下降至20.6%；新媒体内容营销服务占比从7.4%提升至19.9%。
(来源:招股书)
值得一提的是，占据最大收入来源的视频节目营销服务中，
有马红漫参加的节目，每集平均收入将从2020年开始超过没有马红漫的节目。2021年上半年，差距更加明显。有马红漫的节目每集的平均收入是没有马红漫的节目的3.78倍。对此，易久传媒表示，近年来每集的平均收入在有无马红漫出席的情况下有所波动，节目的特色每年都有所不同，主要取决于节目的特色和复杂程度。
(来源:招股书)
在新媒体内容的营销上，
易久传媒的盈利模式大致分为两种，一种是用广告向客户收取免费音频的广告费；另一种是对没有广告的付费课程收取学生的课程费用。事实上，由于易久传媒非常依赖在线音频平台，所以往往需要平台抽取很高的比例。具体来说，对于包含广告的音频收入，除非双方另有约定，否则易久传媒往往需要与平台对半分成。相比之下，
付费课程可能更赚钱，易久传媒可以拿到50%到70%的收入。在音频平台上，“老马日评”、“财经马红漫”等节目很受欢迎。前者在蜻蜓FM上拥有超过500万订阅用户，后者在微信上拥有近28万粉丝。但收入高度依赖马红漫，这也成为了易久传媒的“槽点”。
从收入上看，易久传媒确实靠马红漫赚了不少钱。【/S2/】2018年至2020年，马红漫参与了易久传媒发布的10档视频节目和16档音频节目，分别产生4120万元、3860万元和3170万元的营收，分别占相关期间总营收的54.2%、46.5%和40.2%。
目前，大部分股份仍牢牢掌握在王氏姐妹手中。王一进和王慧姐妹作为一致行动人，控制着易久传媒约84%的股权，是公司的实际控制人。同时，两姐妹还控制着易久传媒国内运营实体Joel Media 91%的股权。
但对于易久传媒来说，马红漫更多扮演的是公司“员工”的角色。他是马红漫一九传媒的执行董事兼行政总裁。2018年至2021年上半年，马红漫薪酬总额(不含股份支付)分别为55.1万元、55.6万元、50.8万元和28.6万元。与其为公司创造的财富相比，显然相差甚远。
为了留住马红漫，2019年5月15日，王赢(即王一进)以每股1元的价格向马红漫转让100万股公司股份(乔尔传媒5%的股份)。这份股份当时价值592.5万元，前提是马红漫于2019年5月16日至2024年5月15日在乔尔传媒工作。现在，时间已经过了一半。目前，马红漫在易久传媒的持股比例为4.62%。
项目的核心人物只有小股东的情况并不少见。2012年底，罗振宇与独立新媒体创始人申银合作，打造知识型视频脱口秀《罗辑思维》。节目播出后迅速走红，成为运营公司独立新媒体(北京)信息技术有限公司的支柱，公司估值迅速飙升至1亿元。但在公司股权分配上，申银占股82.45%，罗振宇占股17.65%，两人股份相差甚远。仅仅运营了一年半左右，他们分道扬镳的消息就开始传开了。之后，2014年6月，罗振宇与新合伙人李甜甜注册成立思维创造公司，次月，彻底退出独立新媒体。
从目前的情况来看，易久传媒已经采取了一些措施来减少对马红漫的依赖，比如减少马红漫担任主持人的频率，在节目中插入其他主持人。同时，与马红漫签署了不竞争协议，与马红漫相关的社交媒体账户由集团运营和验证，视频/音频节目的知识产权以非马红漫的名义注册。
在此次IPO中，易久传媒募集的资金也将主要用于“招兵买马”，包括购买渠道资源、扩充团队成员、成立自己的视频工作室以及通过并购寻求增长。
招股书显示，2020年，九九传媒所在的综合营销服务行业受到疫情冲击，行业市场规模同比下降15.9%至1.03万亿元。不过，行业整体处于稳定增长阶段。2015-2020年，行业年复合增长率为3.3%，预计2021-2025年增长至7.9%。
这也是一个竞争格局高度分散的行业。2020年，行业前五名参与者的总收入为821.68亿元，占市场的8.1%。而同期，易久传媒的市场份额仅为0.0028%左右，与头部企业相差甚远。
在整合营销服务行业，易久传媒的优势主要体现在渠道多元化，擅长内容开发。9.媒体往往通过做节目赚更多的钱。比如易久传媒的保健电视节目《大医精诚》，就是由一家医疗公司和一家汽车厂商赞助的。房地产讲座是由一家电梯制造商和一些房地产开发商共同主办的。广告的形式可以是标题赞助、横幅、滚动文本和致谢广告。
同时，易久传媒拥有多元化的渠道，包括电视、网络视频平台、新媒体、户外媒体，可以产生协同效应。尤其是借助华商报电视台和上海广播电视台纪录片人文频道的“招牌”，可以吸引优质客户群体与之合作。
此外，易久传媒的客户复购率较高，相互之间有常年合作关系，一定程度上降低了其经营风险。招股书显示，2018年至2021年上半年，九九传媒回头客收入分别约占总收入的70.3%、61.6%、51.5%和61.7%。
但大客户收入占比高也加剧了易久传媒收入的不稳定性。2018年至2020年，易久传媒五大客户的营收分别占总营收的68.3%、52.9%和45.8%。其中，2018年、2019年房地产行业处于风向突变的九九传媒最大客户A，2020年客户A的财务状况开始下滑。
要知道，仅这个客户2018年就为公司贡献了3260万元的营收，占营收的42.8%；2019年也达到2300万元，收入占比27.7%。但到了2020年，与客户A的交易将直接归零，公司视频节目营销服务收入将大幅下降。连之前的钱都不一定能追回来。2019年，九九传媒为客户A计提的减值损失约为630万元。
(来源:招股书)
新的竞争对手仍在不断涌入，而行业内的老牌龙头企业，如蓝色光标(300058。SZ)、省广集团(002400。SZ)和华阳联众(603825。SH)，可能知名度更高，客户群更大，资源更多。在激烈的竞争形势下，易久传媒面临着很大的竞争压力。
你看过或听过马红漫的节目吗？在留言区说话。[/s2/]
