小海按:

随着多平台的崛起，全域消费者运营成为每个品牌都不得不面对的现实。但每个平台都有各自的数据产品和底层逻辑，品牌如何打通这些数据孤岛，做到全域数字化营销的优化和提效，本文分享了对于全域消费者数字化运营的最新思考，并站在品牌实际业务场景和实效的维度总结出了一套“三通”的商业路径。

周在互联网数据产品方面有超过10年的经验。曾任阿里巴巴Uni Marketing产品架构师，天猫数据(策略中心、数据银行、CRM)首席产品架构师。周基于过去十年营销数字化产品的搭建和实践经验，深度分享了全球消费者数字化运营的最新思考，并从品牌实际经营场景和效果的角度，总结出一套“三通”经营路径。

本文有三个关键词:

第一个关键词是全球营销。我们已经从单一的电商平台走向去中心化的电商平台，全球营销是品牌不得不面对的问题。在这种营销场景下，如何做出一些改变？

第二个关键词是数据中心。最终，营销数据一定要落到消费者运营中。这是我这六年在天猫做营销数据产品时得到的沉淀和思考。

第三个关键词是务实的数据中心。我们制作的数字基础设施必须符合商业价值和商业场景。

多平台数据岛，

如何打造品牌导向的数据产品？

让我简单介绍一下我自己。2015年进入天猫，一直负责整个营销数据产品。当时没有数据中间平台和营销中间平台的概念，只是单纯的想解决一个问题:私域。

2015年我们做了一个产品叫客户运营平台，当时想解决的问题是:

如何让店铺在不同的消费者进来时看到不同的商品和营销权？如何借助数据算法和运算解决此类问题？解决这个问题后，能否提高店铺的流量转化率？都是未知的。

当然，最后整个转化率提升了30%，看起来并没有那么刺激，因为30%的提升对于一些日流量在10000左右的店铺来说是非常少的转化。

所以，在做营销数据中间件的时候，如何解决真实的业务问题是一件非常复杂的事情。

后来，我们发布了品牌数据库。现在在天猫上做生意的品牌基本都在用这个产品。它给品牌带来的价值和落地场景比我们当初做的客户运营平台更丰富。

然后，基于数据库，我们发布了策略中心。

从2015年到2019年，四年时间，我们做了这三款产品，帮助品牌把店内的消费者变成了整个品牌的消费者，建立了运营体系。

如今，JD.COM、Tik Tok等平台也迅速推出了类似的产品，如数方、巨幅云图等。未来可能会有更多的平台，更多的数据产品和底层支持，流量的玩法越来越复杂，对整个品牌的营销提出了很大的挑战。

所以我们想，是不是可以把消费者运营的这些数据产品、工具、方法的最佳实践商业化，品牌不需要去了解那么多平台上复杂的数据产品和分析方法，而是通过一个面向品牌的数据平台，为品牌提供一个实用的、业务场景化的解决方案？

去年我选择创业，希望将过去4-5年在营销数据产品搭建过程中积累的经验，延伸到Tik Tok、小红书等全球平台，将我们的最佳实践和思想，转化为品牌的解决方案。

整合各个平台的数据，包括全球营销数据、全球交易数据、全球消费者数据、全球材料数据、全球商品数据，实现这五类数据的开放和整合，最终构建品牌视角的数据平台。

“三通”全球消费者运营

面向全球消费者的数字化运营有一个非常重要的实现路径，可以概括为“三通”:有效、人群、物质。

“有效”是什么意思？比如你选择做人才推广，成本不仅包括人才的提成，还包括付费流量、广告甚至你自己的私人流量。

这时候如何综合评估与人才合作的成本？ROI是什么样的？如何将预算分配给不同的人才，才能最大限度地发挥人才的作用？

首先，如今所有品牌都做线上营销。做网络营销如何计算一个渠道和一个代理商的ROI？没有对这些数据的准确、全面、及时的计算，就没有办法改善和优化所有的营销。

其次，我们做营销的时候，希望看到它对品牌价值的长期贡献。针对这一商业场景，我们将推出相关数据的解决方案，帮助品牌高效评估人才、材料、营销和人群的长期效果。

然后就是“人群准入”。今天的营销不是在一个平台上，无论是在小红书、JD.COM、Tik Tok、天猫还是微信社区，如何从品牌维度整体看待这些人？

品牌在三种情况下面临挑战:

第一，如何实现品牌营销人群和效果营销人群协同的价值；

第二，在站内流量成本高的情况下，如何提升全站营销的整体价值，实现全链路用户间沟通的一致性，通过站外营销的赋能，提高整体营销的效率；

第三，如何统一沉淀各平台所有营销群体，能够做多平台人群应用。

最后是“物资通”，天猫是货架型电商平台。随着多个平台的出现，比如小红书的内容运营，微博中的社交传播运营，微信的私域运营，Tik Tok的短视频运营，我们发现营销内容对品牌的影响力越来越大。

如何让制作出来的素材可以在不同的平台上多次使用，如何在不同的平台上使用时对这些内容进行变形，从而最终实现内容与人群的匹配，也是品牌面临的现实问题。

在这个过程中，需要对全局素材进行跨平台效果和优化的属性，通过对不同素材的重新编辑，使其适应各个平台，从而优化素材与各个平台的匹配。最后，当我们花了很多钱去做物料的时候，我们可以对这些物料进行长期的策略分析，不断的构建和优化自己的生产、优化和投放体系。

【/s2/】通过这样一套自动多平台的物料抓取、识别、归属，可以帮助品牌快速沉淀，优化物料运营效率。

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