记者|周

编辑|卢·齐秦

9月22日，美特斯邦威邦威正式宣布新代言人为偶像艺人贾斯汀。这是其集团上海美特斯邦威邦威有限公司(以下简称“美邦”)的最新转型动作。

两个月前，其另一子品牌Me & CITY也高调宣布启用新LOGO，并重新定位品牌形象。该品牌的产品价格区间将从169-1999元增加到299-3999元。美邦希望以MECITY的“新奢华时尚”定位进入轻奢赛道，与Jorya、Diamond Dazzle等品牌一较高下。

事实上，自2008年上市以来，美邦的名字就频频与“转型”话题绑定。伴随美邦负面消息:业绩下滑，债务上升，现金流紧张。......

时尚通过梳理美邦的财报发现，自上市以来，其营业收入分别保持了17%、44%、33%的两位数高速增长，至2011年，业绩达到近百亿元的巅峰。然而，自2012年以来，其业绩一直深陷负增长。

2015年，美邦首次出现亏损，随后几年经历了盈亏交替的局面。直到新冠肺炎疫情围城，其损失才在2020年增加到8.59亿元。美邦服饰最新发布的2021年半年度报告显示，2021年上半年亏损收窄至3892.7万元，但这主要是由于出售子公司股份。

美邦的债务规模和现金流水平也不容乐观。以几个核心数据为例，公司资产负债率从2016年的49.22%攀升至2021年上半年的79.2%。最近三年，货币基金也持续下降，分别为3.82亿元、3.75亿元和1.81亿元。应付账款周转天数从2018年的115.42天跃升至173.66天；近三年存货周转率也持续下降，分别为1.73倍、1.53倍和1.37倍。

作为回应，美邦开始大规模关店。现在，其门店总数已经下降到不足1800家，比2012年的峰值下降了60%以上。

同时，进入2020年后，美邦服饰创始人周实际控制的华福投资作为美邦服饰的控股股东，多次通过转让、减持股份等方式为美邦服饰偿还质押债务、补充现金。美邦也通过出售其不动产和公司股份套现。

从领导者到追随者

这些自救措施让美邦成为投资界和消费者热议的话题。毕竟在很多人心目中，成立于1995年的美邦服饰曾经是中国服装市场最具潜力的领导者之一。

其主品牌美特斯邦威邦威是为数不多的较早有品牌意识并探索营销风格的本土服装品牌。从“不走寻常路”的品牌口号，到邀请上世纪八九十年代的巨星周杰伦作为代言人，再到为偶像剧《流星雨》做广告，一时间赢得了风头。

2008年，美邦上市。此后不久，费薇在该公司的人力资源部工作。他告诉界面时尚:“当时美邦的专员如果跳槽到竞争对手公司，可以直接当主管。”

长期以来，美邦也是第一个捕捉到市场和竞争格局变化的本土时装公司。就像它对很多后来被市场验证可行的模式都有布局，包括当今品牌必备的电商渠道和多品牌矩阵，还有业内热议的C2M模式和柔性供应链。

然而从结果来看，这些尝试几乎都以失败告终。美邦服饰从先锋变成了总是误判自身优势，屡屡错失时机的跟随者。

以电商渠道布局为例。2010年，美邦推出了自己的电子商务平台Banggou.com，计划由美特斯邦威邦威、ME & CITY、ME & ampCITY KIDS等品牌开启了线上线下融合之路。该平台在推出一年后被美邦剥离。

2015年，美邦服饰再次寻求线上渠道的突破，以线上社区为概念的电商APP“堪称典范”，并为此连续两季赞助热门网络综艺《齐于硕》。当年，美邦服饰财报中的广告费用比上一年翻了一番，飙升至1亿多元。最终，粉丝APP存在了不到三年。

在近日接受21世纪经济报道采访时，周回应了国购的失败，称其“应该成为社交品牌的渠道，我们可以通过忘记米专注做平台来抢占电商蓝海的先机”。

的确，从凡凡的运营中可以看出，美邦试图总结和吸取教训——凡凡引入了更多阿迪达斯、匡威等非美邦品牌来丰富平台生态，在宣传中淡化了与美邦的关联。

但如果你仔细观察APP的品牌阵容和上架商品的丰富程度，你会发现，凡凡还是美邦品牌限定的电商产品。根据2015年虎扑Sniff.com发布的相关报告，上线半年的时候，粉丝APP里关于阿迪达斯的商品只有100多件，而米粒邦威和我& CITY的在线商品总数将近4000件。值得一提的是，从前端显示数据来看，前者的浏览量远远超过后者。

美邦的两次失败的电商尝试反映了一个现实:美邦始终重视自己的品牌资产，并自信地想据此发展衍生业务，但品牌影响力却越来越不足以支撑这样的野心。

今天，美特斯邦威邦威这个主要品牌仍然是美邦最大的王牌。为了强化这张王牌，美邦起用了林志玲、杨颖等新代言人，也不遗余力地掀起了IP联名和民族时尚的潮流，还尝试借鉴优衣库旗下多个款式的产品系列。

然而在社交网络上，米/米邦威已经成为了上个时代的注脚，最常被提及的标签依然是“周杰伦”、“非常规”、“流星雨”等品牌的早期发展标签。

另一方面，上市当年，美邦就开始构建多品牌矩阵。品牌来来去去，建立和撤回。几经调整，目前有两个童装品牌，分别是MECITY、钦奇和Me & CITY KIDS和moomoomoo。其中最著名的新产品还是MECITY，最早成立于集团发展的黄金时期。现在MECITY要升级为“新豪华”，也可以看出之前的定位不能算是成功。

消费者不再关注美国品牌的一个重要原因是越来越多的品牌在分散他们的注意力。在过去的十年里，在同一个价格带，消费者可以选择的品牌越来越多，不仅有ZARA、H&: M、优衣库这种国际快时尚巨头，还包括了一批本土的休闲装品牌和有网上名人货的淘品牌。

奥维咨询副管理合伙人岑继文在接受界面时尚采访时提到，中国相关市场的消费者忠诚度不高，品牌需要清晰的品牌定位和品牌识别才能脱颖而出。

" 想跳舞的大象 "

形象模糊，定位尴尬，是美国品牌、产品、服务的症结所在。美邦从未停止在这一领域的变革。

然而真正绊倒美邦服饰的，从来不是发现问题，提出解决方案，而是如何将每一次转型创新进行到底，落实到每一个品牌，每一个部门，每一家门店，每一个员工。

在5月份美邦举办的一次招商会上，童装品牌MOOMOO和美特斯邦威的名字排在一起。会上，美邦向所有加盟商传达了对两个品牌的升级计划和信心展望。

“这都是喊口号，年年说。”加盟MOOMOO童装近十年的李肃说，“近年来，单店无法盈利。我们这个区域从一家店关门到另一家店关门，现在基本没有店了。”

是美邦早年加盟商快速打开市场的有力帮手。但是上市之后，美邦做了一个很重要的调整，就是加大了对直营店的投入。美邦期望“将直营零售的管理经验推广到加盟市场”，从而“以直营零售渠道的持续增长推动加盟市场的发展”。

但李肃认为，直营店已经逐渐成为这些加盟商的直接竞争对手。因为美邦会增加自营店的数量，也会倾斜更多的资源。最重要的是，直营店会获得更低的进货折扣和一手促销折扣权限。这就导致加盟商要跟进直营店和网店的打折促销活动，否则就会面临客户流失，业绩下滑的局面。而加盟商的进货价格更高，所以毛利率必然会受到影响。

“不打折是卖不出去的，打折就要损失毛利。赚的利润越来越少，不够分摊房租和装修费用。”已经成为区域代理商的李肃，2020年正式放弃MOOMOO童装的加盟业务。

加盟商感觉不到自己是美邦的利益共同体，自然会影响他们与美邦品牌转型的合作。

参与了美邦服饰供应链智能化改革的曹亮也感受到了美邦服饰转型的艰难。在他看来，美邦就像一头想跳舞的大象，他想跳舞，却不会。

智能供应链改革是美邦核心业务的一次转型实践。美邦期望增加供应链的协同作用，加快对季节性流行趋势的反应，最终达到精准生产和降低库存的目的。

曹亮于2012年加入美邦，参与了上述供应链智能化改革。任职期间，美邦成立了规模600人的自有工厂，四年年产值2000多万元。在此期间，他还发布了定增预案，募集资金42亿元，其中25亿元计划用于此项目。

工厂有四个经营目标:一是培养设计产品的标准化输出，让美邦可以与生产供应商谈判；第二，探索小订单快速反转的生产模式，加快当季补货；三。辅助ME & CITY、MOOMOO等美邦子品牌生产；第四，探索C2M模式在行业内的推广，即消费者的定制需求直接到工厂。

据曹亮介绍，2016年项目终止时，前面提到的前三个目标已经完成，但C2M的推广提升缓慢。当时，美邦C2M业务的最终目标是成为外部品牌和制造商之间值得信赖的第三方平台，提供品牌和供应链之间的对接服务。

曹亮认为，从技术角度来看，美邦能够在一周内将定制的服装从工厂交付给消费者。然而，它从未能够以标准化的方式将服务复制到所有商店。这也使得美邦设定的C2M服务逐渐从自身品牌应用发展到为全行业提供轮廓解决方案的野心。

C2M项目之初，美邦在沪、杭、渝等地选择了20多家不同形式的直营和加盟店进行测试。但这种商业推广的核心在于需要终端门店主动引导顾客定制。虽然定制业务的佣金高于自有品牌，但很多店铺还是以消化自有品牌的库存为主，不愿意积极推广，导致这项业务没有继续推进。

庞大的组织体系和复杂的利益链条，让美邦很难做出革命性的改变。

曹亮也举了一个例子。美邦曾经考虑过取消订货会，或者减少订货会的订货量，直接做小单，季中补单，来控制库存。

但问题是，美邦在生产端严重依赖外部供应商。当时能达到快速响应标准的合作供应商很少，能快速响应的新供应商也达不到要求的量。同时，公司也不倾向于为这个孤注一掷的决定冒险。

“它的包袱太多了，这个决定不能掉以轻心。”曹亮说。

谁能 " 重塑不一般的 "？[/s2/]

某种程度上，周本人也是美邦服饰想要创新求变的包袱之一。

《时尚接触》内部受访者提到，周定下的管理思路和方法，让员工精疲力竭，无所适从。

费薇告诉界面时尚，美邦刚上市的时候，内部有句话:“每天都在变，而且一直在变。”这不仅指美邦服饰业务的转型调整，还包括由此引发的组织架构的变化——“甚至可以在一年内调整两次”。这些变化被认为大大增加了工作效率和管理流程的内耗。

周对这一点很敏感。

2016年，他将董事长的职位传给了女儿，并介绍儿子胡加入公司，担任美邦服饰总裁助理。

2020年在接受时代周报采访时，他提到了自己的“进退、挣扎、彷徨”对美邦服饰转型调整的影响。

他说他想“更坚定地信任年轻人，让他们思考问题，让我们每个人都发挥出应有的作用”，因为他意识到自己的思维逻辑和思维方式离年轻人越来越远。

然而，直到现在，的退休更像是名义上的周。

公开资料显示，胡于2020年底从美邦辞职，创办了自己的服装品牌BloomChic。董事长胡佳佳很少露面。现在是周参加美邦的重大活动，代表美邦发言。

2021年3月，周作为创始人高调亮相美邦服饰全品牌加盟商大会招商会。他是整个招商活动中最重要的嘉宾。活动上，他上台演讲，介绍了美邦品牌的新一轮升级计划。

他坚定地对加盟商说:“今天的美邦服饰的‘神’又回到了曾经辉煌的状态，‘形’非常符合当下年轻人的需求...所以你的选择不一定是最好的，但一定不会错。”

美邦服饰将本次招商会的主题定位为“重塑不寻常”。可见它还是错过了“不走寻常路”的黄金时代。

*应受访者要求，费薇、李肃和曹亮均为化名。