“亲，给我个好评，截图加客服微信，可以返现5元。”

文/沈松楠

编辑/吴

一个简洁的文案，配上一个客服二维码，不知道什么时候，红色醒目的赞重新回到小卡片上，已经成为电商和外卖商家的标配。消费者并不感到意外。有人看到随便扔，有人花几分钟赚个红包。似乎没人觉得“好评返现”有什么不对，但它往往是评价区可疑好评的来源。

返还的金额不同，但设计永远是喜庆的红黄配色。

12月21日，淘宝发布《淘宝评价标准规则变更公示》，对买卖双方提出了新的标准。

致卖方:

1.不得要求买家写好评、修改评价、添加评价等。自己或通过第三方；

2.不得鼓励或引导买家以物质或金钱承诺为条件给予“好评”，包括但不限于:全五星返现、优惠返现、优惠免单、优惠红包、优惠优惠券；

3.不得通过诱导买家、虚假交易等不正当手段获取不真实评价；

4.不允许自行或通过第三方故意给同行竞争者与事实不符的评价。

致买方:

1.不得通过给评论、差评、负面评价谋取额外财物或其他不正当利益；

2.不要发布大量无意义的信息或与实际情况不符的信息。

淘宝评价标准规则变更将于12月28日正式生效。

规范主要是在业务方面。简单来说就是禁止回赞，禁止删差评，禁止加赞，禁止给同行差评。一旦发现，平台在封杀虚假评价的同时，也不会缺少扣分、下架、赔偿等处罚措施。

说起整治虚假评价，今年亚马逊关闭中国商家账号也源于此。据国外媒体报道，今年以来，亚马逊平台上出现了大量的“两个目的的评论”或“挪用”，即商家从其他产品获得好评，然后整合到自己的评价中，而这些违规行为大多指向中国卖家。这一称号导致5万家中国卖家店铺倒闭，涉及帕蒂森、敖吉、泽宝等众多华南头部卖家。

拼多多有商家告诉《卖家》记者，因为被发现有好评，所以扣了5万定金。所以相比其他平台，淘宝扣分下架等处罚，给商家留有“改正”的空间。

引导消费者好评返现。

此次整治的重点是商家的“优惠返现”。变化之下，有人瑟瑟发抖，有人拍手庆祝。

lhhw旗舰店经理万先生告诉《卖家》记者:“这是一个双面的问题。对于没有给好评和返现的商家来说，在竞争格局中肯定是好的。”

leorrey Lela旗舰店的黄先生也表示:“有利返现的资金投入其实不小，有钱的商家会做得更好，所以如果落实到位，对小商家是利好，因为竞争环境会更公平。”

在“卖家”看来，这次对“虚假评价”的整治，可能会让每一个卖家受益。

老话说，金杯银杯不如消费者的口碑。对于商家来说，评价是商品竞争力的直观体现。对于买家来说，评价是消费的参照系。如果虚假评价普遍存在，那么卖家在经营上就容易本末倒置，本应该把重点放在产品和服务上。结果他花了很多钱去“买好评”。尤其是同行都在这么做的时候，无疑会增加整体运营成本，得不偿失。

对于消费者来说，网购商品不能摸，不能试，现在连评价都不能信，无疑会造成不好的购物体验。

淘宝卖家、自媒体博主“做电商的潮汕人”也认为:“从长远来看，这对商家和消费者都有好处。信誉返现会掩盖产品本身的真正问题。差评带来的是痛点和消费需求。商家只有直面它，解决问题，才能赢得消费者。如果你不解决这个问题，你就会一直用刷和赞来麻痹自己，结果不会是和你演戏。”

不仅如此，新的评价规则还包括对买家的约束，重点是不要通过差评威胁商家来寻求利益。

淘宝商人目前有一个异常评价防控工具。如果有疑似威胁评价，系统会自动预警给商家确认。同时会直接识别和屏蔽威胁性评价，通过技术手段保护商家。当然，商家也可以选择主动介入平台。

淘宝生意宝异常评估防控工具介绍界面

“卖家”就此询问了几个商家，只有一个冷冻食品行业的谢先生表示自己受到过这种威胁，最终选择了满足对方要求，讲和。也有商家对技术能监测到什么程度，判断恶意差评持观望态度。他说很多人都是暗中威胁，并不发生在淘宝上。

这其实也是淘宝官方一再强调买家和卖家不能脱离旺旺的原因之一。

多位商家向“卖家”表示，好评退货其实并不完全是“捏造好评”的企图，有时也是不得已而为之，因为现在的消费者有正面的负面评价，也有褒有贬的佛教。一个产品即使满意，也不会被人称赞。

一位不方便透露店名的商家坦言，自己做了好评，返现，据他观察，至少有一半同行在做。因为对于新产品来说，没有销量的时候，就没有评价。但是，没有评价的积累，很容易卖出去。要打破这种恶性循环，往往要用一些非常规的手段。

不过，这或许并不是一个无法解决的问题，只是有了“优惠返现”，商家不再愿意尝试其他用户操作。

正如怀柔板栗商家张先生对记者所说，如果真的是不好的产品，恐怕得不到消费者返现的好评。他每天都会在小区，和一些老客户聊天。如果对方特别满意，会适当引导他去评价。对此，lhhw旗舰店万先生也表示，会定期举办一些会员活动，赠送消费者小礼品和优惠券，增加互动意愿。谢老师表示，会在商品详情页直接推出类似“买家秀征集”的活动，评选比赛，颁奖，增加评价数量。

整治好评和返现，并不意味着商家在运营客户上“捉襟见肘”。目前商家还有多种消费运营工具，如会员系统、淘宝群、详情页、CRM(可以给会员发短信)、站外社区等。，推广新活动和回购。

引导消费者加入淘宝群并下单。

在“卖家”看来，使用5元钱的小红包所能带来的好评，必须通过其他合法合规的途径实现。这不是危言耸听。严格来说，“好评返现”的行为是违法的。2021年8月，国家市场监督管理总局发布的《禁止网络不正当竞争规定(征求意见稿)》明确规定，经营者不得采取返现、红包、卡片、优惠券等任何能够诱导用户做出指定评价、好评、转发、定向投票的互动行为。

一般来说，不仅是卖家，每一个买家都需要积极给予客观的反馈，以杜绝“好评”等虚假评价的现象。电商环境的公平，无疑取决于市场的每一个参与者。