当数字定格在2135亿元时，一年一度的消费狂欢终于落下帷幕。10年来，天猫双十一成交额增速创造了一个又一个奇迹。这些奇迹的背后，既有国人强大消费能力的加持，新零售能量爆发的助力，也有天猫团队背后的深度运营“套路”。接下来，我们来看看今年的天猫双十一都用了哪些“套路”，以及这些“套路”背后的运作逻辑。

天猫双十一历年交易数据:

一、制造热点话题:先把场地热起来

从百度指数来看，从10月中旬开始，天猫双十一已经开始了话题投放，包括#一眨眼10年#、赞能量集、齐豫说明星辩手天猫榜直播等。(齐豫说第五季热，所以这一招也可以叫“热点”)，继续是双十一的热门领域，#一眨眼10年#是最典型的一个。

天猫在微博上发起了#一眨眼十年#的话题，邀请了影视、文化、体育等多个领域的名人、明星。，讲述他们十年来的改变和坚持，以此来呼应刚刚开始的2018年天猫“双十一”十周年的精彩口号——。

杰克森·易、李易峰、田馥甄、安迪、怀特等明星的十年专属故事。，更是为了换取爱自己豆的粉丝的支持。在明星矩阵和社交裂变的共同影响下，活动上线五天就吸引了近千万用户参与，产生了超过150万份自己的十年对比。截至发稿时，#一眨眼十年#话题阅读量达8.2亿，讨论量达2840万，可见话题的影响力。

无独有偶，去年的天猫双十一也是通过制造热点话题来预热的。当时马云在微博上宣布，他主演的电影《功守道》将在双十一上映。此外，该片由李连杰、甄子丹、吴京等11位动作明星联合主演，演员阵容“一流”。当时就引起了业内的广泛关注和讨论。

“双十一”为什么要制造热点话题？背后无非两点，流量思维和用户转化。

二、明星矩阵效应:爱豆推荐的品牌当然是在buy buy买的。

可以阻挡风雨，但阻挡不了粉丝为偶像买单。这才是“粉丝经济”的真谛。这也是大多数品牌花大价钱请名人为自己品牌代言的原因。他们利用粉丝对明星爱豆的感情，诱导粉丝购买甚至重复购买，从而为品牌增值。

这不，为了提升今年天猫双十一的曝光率和营销影响力，阿里几乎把娱乐圈所有人都带上了，从歌手到演员，从小鲜肉到实力派人物，都来为天猫双十一加油。

外部动力:

前面提到的微博话题#一眨眼十年#是天猫的第一个大动作，随后一系列动作——明星祝福短视频集锦，赵、、艾伦、周冬雨等明星作为入驻天猫的品牌代言人，在2018年天猫双十一狂欢节开幕前录制祝福短视频。

明星活动:

这还不是结束。还有第三届天猫双11时尚盛典，李宇春、LAY、杨丞琳、张钧甯、奚梦瑶等20多位时尚明星出席。

数据显示，在天猫双11全球潮流盛典直播中，超过1.4亿人在线参与互动好评，全球首发的众多新品在预售开启当天就已售罄。截至目前，该微博话题已获得13.5亿次阅读和431.9万次讨论。可见依附于明星本身的粉丝真的很厉害。

除了借力天猫周边的明星，天猫还借助杰克森·易、明道等明星在社交平台的影响力，在APP内传播了一波明星秘密红包，甚至邀请了精彩圈的明星辩手为自己站台。这样粉丝除了打电话buy buy买自己的爱豆就什么都不说了。

三。多渠道广告策略:用高频场景潜移默化地影响用户

其实今年天猫双十一的广告渠道没什么特别的，除了线上线下，包括双维、SEM(产品、图片)、DSP、各大门户、各大APP应用(包括阿里经济的合作伙伴以及其他合作产品)；线下渠道选择在人流量大的地铁投放海报广告，所有广告位的展示目的只有一个——充分曝光。

我们不仅要在双十一到来之前营造出热闹的氛围，还要通过高频的线上线下场景，努力让用户记住天猫的“双十一”是一场“全民狂欢”。

回顾我们做过的活动，经常会遇到这样一个问题:活动有效果，但始终无法提升，紫外线转化率低。这个时候，我们需要考虑的不仅是我们的活动是否有缺陷，还有我们的活动是否暴露得不够。

在天猫有信心活动策划足够优秀的前提下(阿里的电商真的没话说)，当然天猫会选择让活动得到更全面的曝光，让双十一包围你我。

四、线上线下联动:给你无处不在的购物体验。

第十年，2018年天猫双十一的边界继续延伸。根据天猫官方公布的数据，全国已有近600家新零售转型门店和超市加入今年的天猫双十一，其中包括近100家盒马鲜生门店和470多家由淘鲜转型的连锁超市，覆盖165个城市，用户超5000万。这也意味着天猫双十一的“扒手”首次从线上扎根到各个城市，形成线上线下的聚会。

线上线下联动是今年双十一几乎所有电商平台达成的共识。除了天猫，JD.COM还加入了京东之家和7Fresh等60万家店铺。苏宁也打出了“网上去苏宁”的主题，大型实体商品和服务都加入了双十一。

为什么各大电商平台都是线上线下联动？这是因为线上很难获得增量市场。只有把目光投向流量大的线下市场，他们才能在双十一节获得更多的份额。通过这种线上线下的联动，购物可以和吃喝玩乐等生活服务融合在一起，而不仅仅是在buy buy，从而给消费者一种无处不在的购物体验。

“天猫不再是天上的猫，而是会变得无处不在。消费者不必拘泥于在哪里下单，在哪里取货。一切都围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、发货到互动，全程接触消费者。”今年6月，天猫总裁靖捷在接受采访时表示。

动词 （verb的缩写）促销:刺激消费者的冲动消费

今年天猫双十一的福利玩法更简单。预售、优惠券、津贴、红包雨、88VIP、双11合伙人的混搭，其实就是优惠券打折，就是利用我们的贪小便宜、厌恶损失来突破我们的防线。

优惠券，津贴，红包雨，88VIP其实不多说了，都是一样的，但是预售和双十一的合作伙伴值得一提。先说预售(10月20日起付定金，11月11日付尾款)。它有两个主要优点:

(1)提供更准确的销售预测

众所周知，大部分订单都是在11月11日零点以后支付的，这使得商家很难进行售前预估和调整销售策略，而首付有了首付不退的规则和人们规避损失的心理支撑，不仅为商家提供了更准确的销售预估，也为其销售策略的调整赢得了宝贵的时间。

(2)网站服务器抗压的保护伞

但是，双十一要承受每秒几亿交易的压力。今年连阿里的服务器都有点死机(如下图)。预售的目的是让客户提前锁定某个物品的抢购资格，以定金作为买卖双方的承诺合同。这样一来，用户订单的分布会更加均匀，从而降低服务器维护成本。

此外，值得一提的是，前段时间的“双11合伙人”聚能活动进行了刷屏，通过活跃用户PK的形式带动了部分非活跃用户，提升了产品(包括阿里其他产品)的活跃度，进一步宣传了“双十一”活动。

除了这些可复制的操作“套路”，我们还看到这些“套路”背后消费节仪式感的形成。

所谓节日，就是依靠特殊的文化符号形式和固定的仪式来表现意义和团结各民族的日子。比如春节象征着团圆，所以一到春节就会出现返乡潮，为了回去和家人团聚。

深谙此道的“双十一”策划者在虚拟空网络中构建了“双十一狂欢日”的固定仪式，通过各种线上线下的传播渠道，让用户无时无刻不被“双十一”的热闹氛围所包围，借助节日氛围削弱消费者的理性思考力，通过社交网络的圈子文化不断强化人们的全面参与意识，让越来越多的用户觉得自己是对的。

所以，在这种消费节日仪式感的大环境下，天猫通过各种“套路”适当刺激用户，很容易形成“剁手”狂欢。

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作者:Range，内容运营新人，曾运营过百万级微信官方账号。微信官方账号:邦彦(ID: by-Bangyan)

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