民族品牌美邦做错了什么？
文|中国商人，穆一清
一年时间，美邦巨亏8.25亿，负债41亿，关闭门店785家。市值从10年前的巅峰370多亿跌到谷底不到60亿...
[纸张高度限制指令]
最近美邦被迫上了热搜。
事件起因是美邦创始人周的女儿，被法院裁定限制消费，执行标的为43.69万元。
作为美邦服饰现任董事长兼法人，34岁的胡佳佳很少露面。这件“小事”让她在小朋友圈迅速回应，“公司运营正常”。
周如坐针毡。
6月30日凌晨，微博中有169万粉丝的他表示，“我为自己感到愧疚”，“经过充分的调查和沟通，6月29日解除限高令”。
引发限高令的，是美邦和两个小业主的房租纠纷，但这绝不是轻描淡写。
涉事的两家店铺位于上海南京东路的美邦超级旗舰店。位于上海最繁华的步行街，面积9000多平米，上下五层。作为时尚地标，它曾是美邦昔日辉煌的见证。郭富城和周杰伦都来到这里参加活动，并对它感到惊讶。
2007年，鼎盛时期的美邦财大气粗，以4000万元的天价年租金签下了这栋楼10年的租约，一时风头正劲。
然而，10年租房合同到期后，其中两个小业主不愿意续租。
原来这个大店的产权分散在近490个小业主手里，每户的精确面积很难划分。
但是美邦的旗舰店是整体出租的，就算两个业主不愿意，也不能把店拆了。于是，美邦不得不“入住”并“一厢情愿”支付两年租金和押金，由此引发法律纠纷。
在美邦全国撤店潮下，这家老牌旗舰店相当于美邦最后的尊严。毕竟在一线城市的黄金商圈，美邦的门店已经倒下了很多，剩下的屈指可数。
房东不愿意续租的具体原因不得而知，但房租上涨无疑是导火索。
从1003号和1004号的店铺号可以推断，是一楼临街的黄金店铺。十年间，仅这两家店铺就花了美邦900多万元。
但时过境迁，合同到期后，两条铺面的成本上涨了30%，分别达到每月3.6万元和3.9万元，是同街旺铺租金的两倍。
在协商无果的情况下，美邦单方面按照“旧合同”支付了两年的租金。
2019年9月，法院判决美邦服饰支付差价36.1万元及违约金7.5万元。
这一次，美邦不仅亏了钱，还丢了脸。“垂帘听政”的周不得不亲自登门道歉，安抚楼主。
这个小纠纷只是美邦大厦将要倒下的预兆之一。
[小裁缝的致富之路]
作为曾经的“国服品牌”，美邦的广告词“不走寻常路”一度家喻户晓，也经历了自己的亮点。
2008年8月28日，美邦服饰成功上市，周及其家族以20亿美元资产位列福布斯中国富豪榜第五位。此后，周连续三年蝉联内地服装行业首富。
周出身贫寒，他从裁缝到亿万富翁的传奇人生，正是“不走寻常路”的生动诠释。
1965年，周出生于浙江丽水青田县。8岁时，他照看父母的小店。16岁时倒卖银元赚了近30万。
但是这笔巨款带来了厄运。周家被认定为“投机倒把”，周的父亲甚至为他坐了一年牢。
17岁的周初中毕业后，学了裁缝，在老家开了一家服装纽扣厂。
没想到，人生第一笔大单就遭遇了乌龙。江西某外贸企业下了30万的订单，但发货后，对方以面料不合格为由，将订单全部退回。货物到手，周负债20万元。
他只好用仅有的9000元“翻了一倍的本钱”，开始冒险进入温州服装代工市场。
1992年，福建石狮的雪衣和夹克风靡一时。周敏锐地把握住了市场趋势，接下了一个东北的大单，一年赚了400多万，挖到了人生的第一桶金。
他不仅还清了债务，还萌生了二次创业的想法。
1994年，周注册了商标，成立了温州米业有限公司，终于有了自己的品牌。
1995年，第一家美邦服饰店在浙江温州解放剧院开业。“米邦威”横空出世空一炮而红。
开业当天，周就展示了一个营销天才。他设计了“千店计划”启动仪式，挂起了世界上最大的雪衣，吸引央视采访。他还花了4万块钱铺了整条街的红地毯，场面十分火爆。
一时间，不仅引起媒体热议，加盟商也打破了门槛。
市场需求的爆发促使周大胆决策，采取“虚拟经营”模式，即生产销售外包，直销与加盟相结合，美邦仅保留核心品牌、设计和少数直营店，以此来撬动上下游资源，在全国范围内快速扩张。
在营销方面，周在花钱上从不手软。
那时候谁最红，看看美邦的代言人就知道了。美邦先后签约了华尔乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等。，还斥巨资拍摄了《变形金刚3》和《让我们一起看流星雨》，借助明星效应带动销量激增。
2003年，美邦以1000万的天价与周杰伦签约，一举击败出价800万的可口可乐，并推出slogan，可谓“标新立异”。
从2003年到2017年，周杰伦做了15年美邦的代言人。在80后一代，周杰伦和美邦成为回忆的背景，启蒙了一代人对“时尚”的认知。
2008年美邦上市当天，就推出了高端品牌ME&CITY，并邀请美剧《越狱》男主角米勒为其代言。这个电视广告也是李奥·贝纳制作的。
ME&CITY处处瞄准国际大牌，透露出周的国际化野心。周还大胆提出了“2017年销售额500亿，2020年全球第五大服装品牌”的目标。
但他没想到上市会像美邦的《出道即巅峰》一样辉煌。
[“皇家公主”接班]
2016年11月20日，接替周出任美邦服饰新掌门人。
周的紧急退位，与徐翔“老鼠仓”案有着耐人寻味的关联，也是出于与上市公司切割和规避风险的考虑。
胡佳佳一直被视为头号接班人。另外两位二代候选人中，弟弟胡是工业设计出身，主攻3D打印首饰领域；同父异母的哥哥周，1996年出生，年纪尚轻。
2011年，胡佳佳从伦敦留学归来，获得时尚营销硕士学位，在美邦的基层待了5年。
这种履历无可挑剔，但面对家族企业的治理，又是另一个新课题。
周留给长公主的真是一个烂摊子。
2011年，美邦服饰营收达到99.45亿，净利润达到12.06亿。见顶后步入下行通道。
2012年至2015年，在高库存的压力下，美邦服饰营收和净利润增速连年下滑。
业绩下滑导致全国各地大规模关店，和Fanapp的电商转型没有起色，让和周深感焦虑。
胡佳佳上任后立即向董事会注入新鲜血液，7人由80后取代，其余3人为70后。美邦家族式经营的特征越来越明显。周的女儿、女婿、儿子都在战斗，舞台让位于年轻人。
随后，胡佳佳开始了一系列改革。
2016年底，美邦从传统的单一品牌拆分为五大品牌(HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF)。休闲、时尚、街头、极简、森林部门都参与进来，开始走年轻化路线。
随后，关晓彤、钟欣桐等5个年轻人被用来明显替代周杰伦，针对90后和00后。
相比2015年亏损4.32亿的惨淡业绩，美邦2016年净利润“同比上涨”108.37%。
但5.18亿扣非净利润的巨亏说明扭亏为盈只是2016年底处置子公司的自救之举。5.5亿的提现规避了ST的风险，主营业务还在亏损。
2017年，胡佳佳“新政”实施一年多，收入64.72亿元，同比下降0.72%；净利润3.04亿，同比下降942.95%。
2018年，上海华瑞银行的一笔投资收益让美邦服饰再次扭亏为盈，实现投资收益4832.8万元，占税前利润总额的99.07%。
2019年，美邦继续“跌跌不休”:净利润巨亏8.25亿，同比亏损-2145.20%，创上市以来最大亏损纪录。
[五宗“罪”]
2008年，美邦上市，正值中国服装市场的黄金时代，网购电商迎来燎原之势。
12年后，市场形势发生了巨大变化。那时候ZARA、H&M、优衣库等刚刚占得先机的快时尚洋品牌如日中天，国产品牌百花齐放，时尚品牌遍地开花。
遗憾的是，美邦一次次错失时代红利，被后浪远远甩在后面。
大方向上的失误，让美邦在泥潭里越陷越深。
美邦的第一个“罪”在于靠加盟，疯狂扩张，被库存拖累。
清仓的压力让美邦常年打折，也损害了品牌形象。2012-2019年末，美邦掀起了关店狂潮，实体店数量从最高峰的5220家下降了一半，降至仅有的2686家。仅2019年，就有多达550家加盟商退出。
▲数据来源:美邦财报
第二个“罪”是多品牌战略的失败。
上市后，美邦的高层一致决定向高端市场发力。
于是在2008年，美邦推出了高端品牌ME&CITY，并投入巨资。但由于定位不清，受众与ZARA、H&M重合，性价比却不如后者，造成尴尬局面，拖累上市公司业绩。
男装CH & # 39的另一个高端子品牌；Inqi的处境也很尴尬。
美邦出走的前部长程伟雄曾指出，美邦危机的根源在于“主业没做好，跨界太大，野心和实力不匹配”。本身就是三四线品牌，结果在一二线市场也要肿起来。
第三宗罪是互联网入坑。
周试图打造自己的电商平台，错把宝押在了互联网和凡凡APP上，又折腾了O2O和云门，都没有成功。
仅在Banggou.com电商平台上，美邦就花了6000多万，结果基本打到水漂了。
2015年4月，19岁的“王子”周的“凡凡”APP上线。此后，范取代美邦，高调冠名“奇帕硕”，连续赞助两期，试图抓住90后的心。当年，美邦在服装广告上的投入高达1.17亿。
最终，粉丝圈粉失败，于2017年8月被关停。
在金融市场越线，卷入徐翔案，是美邦的第四宗“罪”。
当年业绩下滑的美邦，在徐翔旗下泽熙投资的运作下，股价一路走高。资本快速发展，徐翔获利超过10亿，周套现31.8亿。赚快钱的快感让周很难面对根本问题。
徐翔入狱后，周被警方带走协助调查，一度失联。幸运的是，没有危险。2016年1月15日回到公司正常履职。然而，很难扭转美国政府的衰落趋势。
美国的第五宗“罪”应归咎于周的武断和自满的个性。
周的火爆脾气，无人敢劝，直接导致了美邦近10人的人事变动。老下属纷纷出走，投入竞争对手的怀抱，美邦几乎成了服装业的“黄埔军校”。
但周似乎不这么看。
“冲动、迷茫、错位”是周反思互联网转型失败的关键词。2017年7月，他将美邦的衰落归结于盲目的互联网转型和落后的供应链管理。他说，“要回归初心，回归主业，回归消费者的真实需求。”
然而，留给美邦的时间已经不多了。
[危机与命运]
在疫情的冲击下，以实体店为主的美邦损失惨重。然而美邦痴迷于电商，开始转行做直播。
还是周做了这个决定。
事实上，隐居在幕后的周仍在掌权。他不仅通过华富投资持有美邦49.13%的股份，还是第一大股东。并且作为美邦第一代言人，活跃在各种公开场合。
相比之下，胡佳佳几乎没有存在感。
5月9日，周以美邦董事长的身份现身上海浙江商会时表示，美邦要重建品牌竞争力，把希望寄托在直播和电商上，并借机把美邦全国旗舰店打造成网络名人中的直播基地。
这是新的征程还是失败的前奏？
美邦的困境归根结底是流量的枯竭。
美邦试图抓住新的流量，无论是进入商场，转型电商，还是综艺营销。但由于缺乏对用户需求的深度洞察和设计上的创新，烧钱买来的流量只是一种浪费。
美邦的战略是失焦的，重营销轻产品，偏离了核心目标受众及其需求。在被70后、80后抛弃后，美邦极力讨好90后，然后这艘船就陷入了掉头的困境。
美邦的当代品牌中，真维斯、班尼路、Pure、佐丹奴等已经逐渐消失。但是，也有很多同行逆势上涨。在20年的竞争中，“小哥哥”马森抓住童装新引擎，重新获得新动能，市值跃升至美邦的4倍。
事实上，美邦也不甘落后。除了与迪士尼热门“IP”联合品牌，还推出了汉服、京剧等民族时尚产品，希望重拾“时尚品牌”的形象。然而，小规模的迭代创新仍然无法填补高库存的窟窿。
而美国仍然处于危险之中。【/S2/】2019年末，美邦库存达3706万件，反季节库存超过20亿元，占总资产的32.18%，其中过期1-2年的服装占三分之一。
今年一季度美邦亏损2.19亿元，全年亏损是大概率。如果亏损两年，离退市也不远了。
为了解决资金的燃眉之急，美邦不断质押股票。未来一年内，控股股东华福投资到期质押股份总数约为5.51亿股，占公司总股本的21.91%，对应融资余额约为3.8亿元。
在上海庞大的办公室里，周每天都能看到全国各地加盟店的实时销售数据。透过玻璃窗看着自己花巨资打造的2000平米的美邦时尚博物馆，他一定是百感交集。
周说“我只想做一个好裁缝”，但重拾一个好裁缝的匠心真的能拯救美邦的未来吗？
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