作者/魏一宁，《财经天下周刊》作者
编辑/歌曲信
飞人刘翔站在赛场上，身后的观众中悬挂着“加油，加油，加油，刘翔”的红色横幅。发令枪响了，他开始拼命奔跑。屏幕上，刘翔时而奔跑，时而切换到正在热身、跑步、玩滑板的市民，甚至还穿插着一个女人在街上奔跑、跃过一辆行驶中的公交车车顶的画面。
这段2分半钟的视频是2006年初刘翔为耐克代言的广告。广告的重点是耐克为刘翔量身定制的签名运动鞋，刘翔成为中国第一个拥有签名运动鞋的运动员。
刘翔是那个时代最炙手可热的体育明星。随着2004年雅典奥运会110米栏历史性的胜利和2006年7月新的世界纪录，刘翔的代言价格提高到1200万元，年收入超过5000万元，成为中国第一个当之无愧的体育明星代言。
当时，唯一能与刘翔抗衡的体育明星是他的上海老乡姚明。
十年后，新一代的体育明星诞生了。“完美偶像”顾艾玲创下刘翔广告代言费用新纪录。冬奥会夺冠后，顾艾玲的广告价值飙升至税后1500多万元，代言20多个，年收入2亿元，成为目前中国最具商业价值的体育明星新秀。
国内体育明星与广告代言结缘，始于1984年中国参加洛杉矶奥运会。此后的40年间，随着传播方式的改变，体育明星的知名度越来越高，代言费用从最初的几十万元飙升到如今的“天价”。
1984年7月28日下午4点16分，洛杉矶奥运会开幕。25名中国运动员参加了奥运会，这是中华人民共和国第一次派奥运代表团参赛。
中国代表团带着另一种神秘饮料来到洛杉矶:这种饮料的易拉罐上印有繁体字和运动员的图案，倒出时是甜甜的橙汁。它的名字叫健力宝。
健力宝是中国第一款碱性电解质的功能性饮料，最早是为奥运会而生。20世纪80年代，为了帮助运动员恢复体力，广州体育科学研究所开发了一种功能性饮料，并希望实现批量生产，将其变成一种大众化的饮料。
尽管当时电视广告在中国并不流行，大多数中国家庭甚至没有电视机，但研究人员的想法和三水酒厂副厂长李经纬的大胆尝试，使得中国国产饮品第一次与国际比赛和体育明星相结合，产生了轰动效应。
1984年奥运会前，三水酒厂进行了三个月的实验，健力宝终于问世。在奥运会上，喝健力宝的中国运动员成绩优异，获得15枚金牌、8枚银牌、9枚铜牌，位列奖牌榜第四。
在8月7日的女排决赛中，中国女排战胜东道主美国队，一举夺冠。比赛休息时，一名日本记者发现中国运动员正在喝一种他们从未见过的饮料。采访结束后，他写了一篇新闻稿《东方神水的快速进攻》。
随后，中国记者跟进报道，撰写了《中国神水风靡洛杉矶》一文，发回国内，刊登在羊城晚报上。这份出口转内销的报告让“中国神水”迅速走红，健力宝成为八九十年代最畅销的国民饮料，甚至与可口可乐一争高下。
健力宝是第一个通过国际比赛提高知名度和销售额的品牌。当时国内还没有体育明星代言的概念，但是奥运选手在比赛间隙喝健力宝，相当于集体成为健力宝的代言人。当时电视还没有普及，健力宝是以广告图片的形式宣传的。“我在赛事，国饮健力宝”的广告印着运动员的照片，将健力宝和消费者对奥运会的记忆牢牢捆绑在一起。
1987年，健力宝投入250万元巨资，击败可口可乐100万元的报价，获得广州全运会指定饮品资格。全运会期间，健力宝的广告贴满了广州的大街小巷。在闭幕式上，健力宝宣布将向8万名观众发送一罐饮料。随即，健力宝召开订货会，短短两个小时，就敲定了一笔价值2亿元的订单。当时，健力宝的广告出现在央视，广告“要健康，喝健力宝”响彻神州。
三年后，健力宝开始请体育明星代言广告，并花了60万元请退休的体操王子李宁录制了一个15秒钟的电视广告。屏幕上，健力宝罐横在李宁熟悉的体操动作前，广告最后一个镜头定格在李宁举起健力宝罐的剪影上。
这个广告非常成功。当年，健力宝的销售额增加了3000万元。
健力宝的成功让更多商家看到了请体育明星代言的价值。
在电视尚未普及的时候，企业往往会把明星代言人的照片印在海报、广告牌上，贴在大街小巷。随着电视的逐渐普及，看电视已经成为城市居民新的娱乐方式，更多的企业愿意花大价钱在电视上为体育明星做广告。
1999年，安踏的老板丁志忠做出了一个艰难的决定，以每年80万元的价格聘请乒乓球运动员孔作为代言人。然后，他花了380万元巨资在央视打广告，这是安踏年利润的三分之二。
当时，孔已经获得了世乒赛男双冠军和总决赛男双冠军，但距离奥运冠军仍有一步之遥。因此，市场对电视广告的反应不如预期的热烈。
2000年悉尼奥运会，孔与瑞典的瓦尔德内尔激烈争夺乒乓球男单冠军。孔·惠玲一开始领先，但随后瓦尔德内尔因为失误扭伤了腿，一路追分。
场外的和场内的孔同样紧张。对于豪赌过的丁老板来说，能否夺冠，关系到他广告的成功和销量的突破。
幸运的是，他赌赢了。瓦尔德内尔的得分差距太大，最后一球飞出，孔获得冠军和大满贯。赛后，他疯狂地亲吻胸前的国旗，感动了无数中国观众的心。此后，孔的广告“我选择，我喜欢”掀起市场热潮，安踏销售额达3亿元。
安踏的成功，让福建晋江其他鞋企开始重视体育明星代言的效果。晋江市政府也希望复制安踏的成功经验，支持和奖励其他鞋企和品牌。特步、乔丹、红星等鞋企纷纷请体育明星代言，刘、伏明霞、王楠等运动员相继登上电视荧屏。
44家晋江鞋企已在央视发布广告。因为晋江鞋企起源于陈埭镇，很多观众戏称央视体育频道成了“陈埭频道”。
每个鞋企都花了越来越多的广告资金，请体育明星代言，从而开启了一场内量的比拼。不过在这些鞋企中，安踏的销售网络是最完善的。以提高销售额为契机，建立了专卖店经营、代理店分级经营的加盟模式。专卖店覆盖所有城市，逐渐可以在性价比上与阿迪达斯、耐克等国外知名品牌抗衡，在众多品牌中脱颖而出。
丁志忠从来不认为安踏的成功是因为广告，但不可否认的是，他最初的广告策略让安踏的品牌形象深入人心，获得了巨大的利润，也为在销售中抢占先机提供了可能。
无数明星为安踏做过代言广告，但透露，他的办公室里只有一张运动员的照片，就是当初为安踏做过代言广告的孔。
进入21世纪，体育明星的代言广告价格进一步上涨，突破了之前的7位数上限。2002年，奥运跳水冠军田亮、郭晶晶代言澳得利葡萄糖饮料，广告费用首次突破1000万元。
早期的体育明星广告主要是运动饮料、运动服装和鞋子。但2000年后，其他品牌注意到了体育明星代言的价值，食品饮料产品、酒类产品、家用电器甚至通讯产品都开始请体育明星代言。
一些品牌青睐体操运动员和潜水员轻盈的姿势，尤其是食品、洗涤剂和酒类等快速移动的品牌。优雅美丽的体操运动员和跳水运动员能吸引消费者的注意力。跳水冠军郭晶晶嫁入豪门前，曾接拍蓝月亮等品牌广告，广告费上千万，可与一线影星媲美。
然而，在2000年代，最受消费者关注的无疑是姚明和刘翔这两位体育明星。篮球和田径在中国不是强项。因此，像姚明和刘翔这样能为国争光的天才运动员自然会在聚光灯下备受关注。
2002年，姚明获得中国男子篮球职业联赛冠军，三次当选篮板王和盖帽王，被NBA休斯敦火箭队选为状元秀，一举成名。
成为篮球明星后，姚明只代言了一款体育产品:锐步，已经被阿迪达斯收购。1999年，在姚明职业生涯的初期，耐克看中了这位来自中国的大个子篮球运动员，认定他将成为一名新的篮球明星，于是以20万美元的价格与他签约4年。对于19岁的姚明来说，这是一笔巨款。
姚明职业生涯的前四年都穿着耐克鞋。然而在2003年耐克合同到期的时候，姚明已经发生了改变，实现了从初创期到职业生涯巅峰的华丽转身。耐克提出以160万美元续约4年。当时还未进入联盟的詹姆斯已经签下了一份7年9000万美元的合同。姚明觉得不公平，要求把价格提高到500万英镑。双方谈了一个不合适的价格，终止了合作。
很快，锐步就以7年5000万美元的报价找到了姚明。这时候耐克高层还没反应过来，就去找姚明谈涨价的事。但是，姚明还记得耐克对待他和对待詹姆斯不一样，断然拒绝耐克。
姚明收到了世界知名食品公司的大量广告，包括奥利奥、士力架、麦当劳、百事可乐、可口可乐等等。让激烈竞争了120年的百事可乐和可口可乐公司同时为姚明代言，就可以看出姚明在中国消费者心目中的独特魅力。
在国内，姚明接受了中国联通、中国人寿、中国建设银行等大型通信、保险、银行企业的代言，其中最为人熟知的是中国人寿设计的广告:姚明手持一个篮球，并配以“如果你要投中国人寿”的广告语，一语双关的广告，与姚明的英姿一起深入人心。
代言广告给姚明带来了巨大的收入，但对于刘翔来说，这种收入却成了一种枷锁。刘翔代言广告不是他签的，是主管部门签的。
2004年，刘翔赢得雅典奥运会110米栏冠军，一举成名。在当年的福布斯中国名人中，刘翔以160万元的收入排在第90位。事实上，福布斯榜单制作的时候，刘翔还没有参加过雅典奥运会，只是凭借世界田径黄金联赛的成绩为可口可乐和耐克代言。
在2005年福布斯中国名人榜上，雅典奥运会后，刘翔的身价翻了一番，排名第三，收入2300万元。2006年，刘翔又获得了12个冠军。到2007年，他已经上升到福布斯中国名人榜第二名，收入翻了一番，达到5800万元。
刘翔代言的广告包括凯迪拉克、可口可乐、伊利、安利纽崔莱、联想等国内外知名品牌。北京奥运会前夕，刘翔有望登上美国《时代》周刊奥运特刊封面。每个人都相信他会在中国本土的奥运会上卫冕。所以他一共签了14个广告代言，年收入1.6亿元。
作为前辈，姚明曾经语重心长地劝过刘翔:“不要急，不要怕。这个世界上，只有你能撼动你！”
姚明原本鼓励刘翔不要着急，要好好训练。没想到，这句话以一种谁都不愿意看到的方式变成了预言:北京奥运会前，刘翔右脚跟腱受伤；奥运会上，发令枪响后，右腿发力不起来，一瘸一拐地回到休息区，放弃比赛。
奥运会后，刘翔赚到了“腰斩”。他去美国做了手术，去除脚后跟的钙化物质和骨刺。然而，在恢复三年后，刘翔单脚跳下跑道，在2012年伦敦奥运会上再次退役。
刘翔的两次退役让他广受诟病。他的伤病不允许他重返赛场，但他仍然不能正式退役。他一共有17个大品牌合同，总价值10亿元。商业合同规定了高达三倍的高额罚款。如果他在合同到期前退役，天管中心将支付高达30亿元的违约金。
所有合同都在2013年底到期。2014年，刘翔没有签任何代言。到了2015年，他终于可以宣布退役了。
2021年8月12日，小米公司创始人雷军发了一条微博，称苏为“苏神”，并表示希望和苏一起竞选。苏赶紧回了一句，“我给你暖暖身子。”
此时，距离苏在东京奥运会上打破亚洲纪录只有十天了。8月1日，苏以9秒83的成绩进入东京奥运会男子100米决赛，刷新了此前由自己创造的亚洲纪录，成为中国田径历史上第一位进入奥运会男子100米决赛的运动员。
苏一下子传遍了网络。移动互联网时代，电视直播受到互联网直播的冲击，很多人在手机上看苏的比赛。目前，中国移动视频用户数量已达5.52亿，大多数年轻观众习惯于在网络平台观看体育赛事，在社交平台进行实时讨论。
苏虽然没有拿到奖牌，只拿到了第6名，但是他创造了新的亚洲纪录，跑进了百米决赛，这让他在微博里迅速上了热搜，微信朋友圈也充满了苏冲刺时的英姿。
一向擅长微博营销的雷军抓住了机会，很快宣布苏为自家产品代言人，先抢了一波流量。
2021年底，雷军实现了和苏一起跑的愿望，他们一起跑在了小米科技园的体育馆里。赛前，雷军“发誓”说:“不用比，我肯定是第一。我在我们小米科技园跑，我不是第一不丢脸？”
没想到，跑到一半，雷军摔倒了，不幸成为最后一名。看直播的网友都在屏幕上笑了。有人评价:“就像我上体育课一样。”
奥运会后，苏获得了小米、七匹狼、袋鼠妈妈、广汽传祺等8个商业代言。，单笔年代言费在1000万元以上。
广汽传祺与苏签订代言合同后，将运动智能车传祺影豹J10版更名为“J10飞人版”，并从9.88万元降价至9.83万元，与苏的百米亚洲纪录保持一致。
除了苏，之外，其他从东京奥运会崭露头角的体育明星也都拿到了广告代言合同。射击运动员，击剑运动员孙，乒乓球运动员马龙等。都是竞技体育明星。
中国体育明星从事商业代言近40年，顶级明星换了一茬又一茬。
顾艾玲无疑成为了北京冬奥会最炙手可热的体育明星。很多品牌都在赛前押注顾爱玲，比如瑞幸，赛前就和她签了代言合同，推出了顾爱玲定制的美味“蓝丝绒耳语拿铁”，联名产品。咖啡上面覆盖的奶油，撒上从蓝藻中提取的淡蓝色粉末，营造出冰天雪地的纯净清凉效果。
2月8日，顾爱玲比赛当天，瑞幸发了一系列微博，记录了顾爱玲准备出道和跳三次的时间，并一夺冠就恭喜顾爱玲。幸运的是，瑞无疑是赌对了宝。顾爱玲夺冠当天，很多人为了凑热闹，在朋友圈曝光了Luckin coffee与顾爱玲的广告。
现在对于需要流量的品牌来说，请体育明星代言广告比请流量明星更安全。吴亦凡、王力宏等明星的翻车已经证明，如果有一天流量明星“出事”，会对产品产生负面作用。而为国争光的体育明星，一般都是进行封闭式训练，生活环境相对简单，负面新闻的概率较小。他们一旦在比赛中取得好成绩，就会迅速成为无可争议的国民偶像，比流量明星更能提高消费者的认知度和忠诚度。
但是，对于体育明星来说，代言广告也有一定的风险。一旦产品出现质量问题，就会被拖垮。比如2020年，刘代言的金融APP雷霆万钧，导致利益受损的用户对刘不满，最后刘公开道歉。
毋庸置疑，体育明星代言的广告，虽然能产生巨大的商业利益，但对于企业和体育明星来说，仍然是双向冒险。体育明星的关注度和声誉高度依赖于比赛成绩。一旦他们在重大比赛中出现失误或者因伤长时间不能参赛，注意力就会迅速下降。
虽然现在品牌和体育明星合作，一般都是赛前下注，即使赛前企业没有及时签约代言，赛后也可能会逮到好机会。
就在冬奥会开幕两天后，又一个事件冲上了中国的网络热搜:2月6日，中国女足在亚洲杯决赛中3:2战胜韩国，夺得冠军。在此之前，专门赞助女足的合作伙伴屈指可数。根据中国足协官网和女足的感谢海报，目前中国国家女足的合作伙伴名单中只有两家公司，分别是小红书和二手车交易平台人人网。
赛后，长期被忽视的女足瞬间成为万人瞩目的焦点。支付宝和蒙牛分别公开奖励女足1300万元和1000万元，网上充斥着各品牌“给女足更多广告支持”、“给女足更多奖励”的呼声。被誉为“铿锵玫瑰”的女足，能凭借这场胜利拿下多少品牌代言，值得期待。
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