想“看剧，听音乐，在buy buy买”？从一个成员开始。

对于中国消费者来说，“会员”在很长一段时间里都不是一个新鲜词。从电影、音乐到小说、电商，无论线上还是线下，“成为会员享受更高端的服务”已经成为日常生活的标配。

事实上，随着移动互联网普及率的进一步提高，增量市场的空正在被压缩。这个时候，每个互联网平台都希望深度挖掘现有的用户价值，为这些用户提供更全面的服务。

当然，电子商务作为兵家必争之地也不例外。曾经的会员电商鼻祖Costco和后来的改革家亚马逊Prime做铺垫，然后是JD.COM Plus和阿里88VIP会员试水。近年来，国内电商的会员体系也开始显露锋芒。

或许是因为中高端会员运营的重要性，今年7月，1号店在JD.COM升级为“1号会员店”。目前，“1号店会员”已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州等六个城市上线试运营。

9月11日，1号店会员店APP迎来上线后的首次全新升级，将进一步提升会员权益和服务，为会员良好的生活品质保驾护航。

众所周知，JD.COM于2015年10月推出的Plus会员已经运营了近五年，成熟的服务体系已经成为电商平台会员服务的标杆。问题是，JD.COM为什么要在现有完善的会员服务体系基础上，再打造一个不同于Plus svip的“1号店会员体系”？

事实上，“Plus会员体系”和JD.COM最近推出的“1号店会员体系”不是一回事。要理解两者的区别，首先需要了解传统的好市多“会员制电商”和改革者亚马逊Prime“svip服务”的区别。

好市多(Costco)是美国的零售商，也是连锁会员制仓储式商店的典型代表。其利润主要来自会员费收入，产品基本接近成本价。

与传统超市的运营模式不同，Costco不是靠提高商品毛利率赚钱，而是拼命降低毛利率靠会员费赚钱。对于消费者来说，这意味着买的商品越多，会员费就越划算。

当然，除了盈利模式的不同，精细的产品选择也是Costco的一大策略。“精选”既能保证商品的高品质，又能降低消费者的决策成本。据统计，好市多的SKU总数只有3700个，而沃尔玛的SKU总数是好市多的近40倍。

Costco以“精品+平价+会员”的独特模式吸引了大量的消费者。

但相比传统的Costco会员体系，亚马逊Prime、JD.COM Plus、阿里88VIP会员的服务主要集中在平台提供的附加增值服务，包括影视、物流、专属折扣等。

比如亚马逊在2005年推出了Prime会员制度，可以享受免费送货服务。之后Prime会员体系中加入了免费电子书、流媒体、无限云存储等服务，使得Prime的价值和吸引力越来越大。

由此可见，以Costco为代表的传统会员电商所提供的svip服务的侧重点与当前电商平台所提供的完全不同。正因如此，JD.COM此次推出的“1号店”会员体系，为JD.COM用户提供了Plus svip体系之外的另一种更接近传统会员电商的消费选择。在这种新的会员体系下，用户将体验到不同于Plus svip服务的全新消费模式。

JD.COM Plus会员权益图片来源:JD.COM(截至2020年9月15日)

作为京东的排头兵。COM对传统会员制电子商务的尝试，1号店创立于2008年，由原戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁于刚博士和合伙人刘俊岭共同创立。

2016年，JD.COM正式与沃尔玛达成收购1号店的协议。那时候不像JD。1号店当时主要经营日化、食品、快销等品类。1号店被收入囊中后，JD.COM在日用消费品的供应链上得到了更多的帮助。截至今年第二季度，普通商品占京东的32%。COM的总收入，成为JD.COM仅次于家电3C的第二大收入来源。

今年7月，JD.COM开始重新定位1号店。它被宣布升级为JD.COM的“第一会员商店”。作为国内首家线上B2C会员制零售电商，1号会员店主玩转“省心省钱”的简单、快乐、品质生活理念。

依靠JD。COM的全渠道和供应链能力，1号店通过精选模式为用户提供优质产品，打造极致购物体验。年度彩蛋签约、会员品质礼、40元优惠券、会员费保证返还、无忧兑换、专属客服等特色服务的推出。还能让用户更加无忧地享受高品质的会员体验。

自7月底正式上线以来，1号店以其卓越的会员福利、优质的产品、实在优惠的价格、周到的服务得到了用户的认可。9月11日，1号店会员APP迎来了上线后的首次全新升级。通过此次全新升级，用户的会员权益和服务将得到进一步提升，更能满足用户对品质和个性的需求。

作为此次升级的重要内容，在原有会员权益的基础上，1号店会员每月可免费领取30个一箱的高端定制鸡蛋。此外，开通1号会员店的会员还可免费领取20元无门槛牛排券和20元无门槛牛奶券的会员福利，让用户以最低的价格轻松买到高品质的产品。未来，1号店会员店将继续依托JD.COM的全渠道、数字化运营能力，推出更多优质产品，提升会员权益，优化会员购物体验。

1号店会员权益图片来源:1号店会员权益(截至2020年9月15日)

定制，1号店的突破口

实际上1号店的升级不仅提供了Plus会员服务之外的另一种完全不同的会员服务体系，而且将这种升级落实到了更深的阶段，即在传统的会员电商模式之外，以定制服务为特色突破。

1号店事业部总经理戴表示，“1号店采用的是精选模式，目前主要以超市类生鲜、快消类商品为主。同时，依托京东。COM自营强大的供应链定制能力、大数据能力以及我们独特的专业买手团队，我们将继续为会员挖掘和打造定制产品。预计未来50%以上的产品结构将是1号店独有的差异化产品。”

为了实施定制化会员服务战略，1号店正在积极探索与商业伙伴的更多合作方式。9月15日，1号店与德清源在JD.COM集团总部举行战略签约仪式，双方就共同打造1号店专属产品正式达成战略合作。

根据战略协议内容，双方将共同为1号店会员打造定制产品，向每位会员餐桌推出专属高端定制彩蛋，并计划继续在会员专属、定制高端系列等业务模块上精耕细作，为1号店会员用户提供更丰富的产品和权益。

作为鸡蛋行业的领军企业，德清源曾于2008年和2013年两度荣获全球水晶蛋大奖。通过严格的质量体系和控制标准，可以保证每一个鸡蛋的质量，这与1号店会员精选产品为用户提供优质好物的经营理念高度契合。

作为此次战略合作的重要组成部分，双方将深度定制蛋品，共同打造具有“3专”“3无”特色的专属高端定制蛋品，作为会员专属福利。所谓“3专”是指“专属鸡舍”、“专属饲料”、“专属鸡蛋”，而“三无”是指无抗生素、无致病菌、无药物残留。由于定制鸡蛋的整个生产流程高于行业标准，产品的新鲜度、安全性、美味度都得到了充分保障，可以为1号店会员用户带来更尊贵的购物体验，让他们更加省心。

同时，1号店会员用户每月可使用价值30元的优惠券，相当于一年免费领取价值360元的优质鸡蛋。

此次，1号店会员店携手德清源，将以蛋品为桥梁，为用户带来更高品质和价格优势的购物体验。未来，双方还将在用户维护、定制产品内容运营、数字化合作探索等方面展开深度合作，推出更多优质专属定制产品，为1号店会员用户打造更极致的服务体验。

如果把目光从1号店转移到整个JD.COM集团，可以发现1号店升级为1号店会员店与JD.COM的整体战略提升有关。

自2018年拼多多在纳斯达克上市以来，巨大的下沉市场潜力让一直专注于高端市场的JD.COM加快了下沉步伐。

得益于高端市场强大的消费能力，JD.COM在人均消费上遥遥领先于其他电商平台，但未来用户的增长也需要未雨绸缪，提前布局。

因此，JD.COM积极在下沉市场寻找新的增长点，先后推出京西、JD.COM快版，布局下沉市场。很明显JD。COM的战略调整初见成效。截至2020年6月30日，京东。COM过去12个月的月活达到4.17亿，单季度增长3000万，30%的同比增速也创下了过去11个季度的新高，其中以下沉市场为主的京西功不可没。

当然，对于JD.COM来说，下沉是一种打法和拳击的结合，一种包括零售、物流、数学等所有业务的系统性下沉措施，而不是单一的京西。

同时，对JD.COM来说，仅仅发展“下沉”是远远不够的。随着全面建设小康社会的进程，也迫切需要补充目前的市场，让更多的中产阶级享受更好的消费体验，所以JD.COM也需要“向上走”，而向上走的方式就是会员制电商。

在此背景下，如何深挖现有高端用户的长期价值和附加值，成为JD.COM在下沉战略之外的重中之重。显然，会员制电商的“精选+定制”将为JD.COM深度服务高端用户提供另一个渠道。

目前，随着1号店正式升级，JD.COM在下沉市场和高端市场都有了重点。能否在会员电商市场有所作为？但是今天，JD.COM的战略规划路径已经变得更加清晰，一个更加全面的JD.COM正在到来。