作者:牧师

“中国饼王”好莱坞成名的故事可谓家喻户晓。在20多年的发展中，Holliday稳步前进，高调转型，门店一度成为网络名人打卡地。然而，当霍利迪再次高调进入公众视野时，原因却是“联合创始人离家出走”——“霍利迪”变成了“蒲公英”、“甜蜜之星”、“好福利”等品牌包装的“霍利迪”...

山中无老虎，猴子称大王？

好莱的故事始于创始人罗红。这位拥有中国摄影家协会会员称号的企业家说，他在家乡四川雅安开了第一家蛋糕店，号称“山中无老虎，猴子称大王”。

成立之初，采用前店后厂模式的喜力获得了巨大成功，仅三个月就收回了成本。

1992年，罗红集资20万去了兰州，开了第一家好利来蛋糕店。蛋糕供不应求，罗红打电话给他的兄弟和朋友寻求帮助。后来，这位兄弟和朋友成为好利来品牌的联合创始人。

1997年，好利来将总部迁至沈阳，并在沈阳成立人才培训学校，为当地分公司培养人才。1998年，好利来在全国拥有近40家门店。

然而，在巅峰时期，它衰落了。1999年，好利来濒临死亡。东北海关认为1999年不吉利。这一年，东北人不过生日，不结婚，蛋糕生意一落千丈。危机中，好利来不得不裁员，同时将全国市场划分为几个区域，让副总裁们退出集团管理层，分管不同的区域。这个制度激发了高层的积极性，好利来在第二年就翻身了。

好利来挺过了危机，于2003年将总部迁至北京，并在北京一口气开了几十家店。

2004年，好利来在全国开设了450多家门店。2007年后，好利来停止向新城市扩张。12年后，好利来直到今年5月才进入上海。然而，谨慎扩张的好利来在分家前已经在全国几十个城市落户，门店数以千计。

分离容易，品牌不易

事实上，作为行业龙头，好利来在多年发展中积累的商标价值是毋庸置疑的。

早在20世纪末，好利来就在多类服务中注册了“好利来”商标。其核心商标“好利来”作为第29个(食品)商标(注册号:3108777)，2002年申请，2004年注册，2013年续展后申请人/注册人名称/地址发生变更。

截至今年8月，中国商标网显示，好利来申请注册了1236个商标，好利来似乎已经为其所有产品注册了商标。

此外，知识产权数据库中的信息显示，好利来自成立以来没有与其他企业发生过商标纠纷。以上数据表明，在商标保护方面，霍利迪在外界看来堪称典范。

(数据来源:中国商标网。图为Holliday申请注册商标信息)

(数据来源:中国商标网为“好利来”注册商标)

但这种“分离”更像是来自外界的“内斗”，这一直是对外保护的最终好处。“分家”后，吉林的好利来改名为“郝付立”，苏州的好利来改名为“甜蜜之星”，南昌改名为“蒲公英”，兰州改名为“新安”，芜湖改名为“麻子房”。由此，“好利来”看似有五个绰号，但毫无疑问，这不利于“好利来”品牌的打造。

中国商标网信息显示，原苏州好利来的实际经营主体为苏州杜昊食品有限公司，该公司法定代表人为好利来创始人之一、华东区总经理吴冰。2018年，公司注册了多项“甜蜜之星”商标，包括核心品类服务的第30类、第35类和第43类。

(“甜蜜之星”商标信息)

“郝付立”商标由韩光和辽宁郝付立食品科技有限公司注册，田玉娥信息显示，辽宁郝付立食品科技有限公司成立于2019年6月4日，法定代表人为韩光。汉光还拥有多家名为“好利来”、“郝付立”的企业，均位于东北、华北地区。

南昌的“蒲公英”方面，目前“蒲公英”的4个商标已经注册成功，但没有一个申请人是南昌的企业。还有“新安”之谜。边肖查询中国商标网发现，第29类、第30类、第35类“新安”注册商标均为名为北京新安企业管理有限公司的企业，根据天眼查的信息，北京新安企业管理有限公司成立于2016年，行业为商务服务业。其名下的两个第29届“新安”商标目前正在转让过程中。

(“新安”商标信息)

(“蒲公英”商标信息)

对于多家门店的“改头换面”，好利来总裁罗红发表公开信称，创始团队在2018年经过协商，达成了“缩小规模，坚持标准”的原则。根据不同市场的实际情况，有选择地保留门店，同时取消已实施19年的联合创始人内部加盟制度。每个创始人都可以独立建立完全独立于好利来的新品牌。这些新品牌都是他们独立创造、投资、运营的。

也就是说，好利来的品牌仍然属于创始人罗红的公司，而“分离离职”的其他联合创始人新打造的品牌与好利来无关。然而，更名后的门店并没有放弃“老东家”的光环。

“郝付立”今年7月发布的多份公告显示，中原公司所属的吉林(吉林市)、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、集宁、赤峰等地的60余家门店更名为“郝付立”。更名后的“郝付立”在原料、生产工艺、质量管理、服务体系等方面与好利来有着统一的标准。而其招聘信息直接写为“华立地产&:华立招聘”，自称“华立升级品牌”。

江西“蒲公英”也在微信公众号发帖，强调“蒲公英继承好利来，产品统一，价格统一，储值卡可以互用”，还称“蒲公英就是好利来，好利来就是蒲公英”。

那么，这次“分离”会对好利来品牌产生什么影响？新浪财经发起问题投票。截至27日下午15时40分，数据显示，约43%的选民不会继续在更名后的好利来消费，近40%的选民不看好“分家”后的好利来发展前景。

(投票数据由新浪财经发起)

新品牌挑战，老品牌危机？

未来“离离”新品牌如何形成品牌口碑，获得消费者的信任？老品牌“好利来”如何在众多新品牌中保持“老大哥”的地位？是挑战。

北京卫恒(南京)律师事务所胡朝阳律师在接受采访时表示，好利来的品牌联合创始人出于经营策略的考虑，独立于好利来创立新品牌，可以为好利来所有品牌联合创始人的创新发展打开一扇新的窗口。但这种行为有没有可能会逐渐淡化好利来在消费者心目中长期积累的独特品牌形象？好利来需要在这场风波中更加谨慎地维护品牌商誉。

对于从好利来分离出来的新品牌来说，其发展往往不仅需要维持“好利来”品牌在消费者心目中的认知度，还需要保证新品牌在原有“好利来”品牌口碑基础上的创新突破和发展。更名后新品牌的发展可能面临如何平衡两者的问题。

另外，我们可以从媒体的报道中了解到，一些更名后的新品牌仍然强调与好利来的关系，这说明“好利来”这个品牌在消费者中仍然有很强的认可度。“好利来”商标经过多年的经营，已经在消费者心目中建立了其现有产品与服务质量之间的导向和对应关系。

新品牌在原有“好利来”品牌商誉的基础上，必须有所创新和突破，新品牌对应的产品和服务必须进一步推广和发展，才能深深赢得消费者的口碑和信任。同时，各品牌也需要投入资金加大自身的宣传推广力度，无形中增加了其商业运营的成本。

但胡朝阳认为，只要其各自的品牌在相应的产品和服务上能够独树一帜、优势互补，就可以视为其经营策略深挖市场空和拓展经营渠道的一种策略。但如果其新创立品牌的商标保护在经营管理中面临假冒和同业不正当竞争，其维权成本必然巨大，其经营中的知识产权风险也随之增加。