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近年来，烘焙食品行业进入快速发展期。新烘焙品牌趁着国潮，进入国人视野。另一方面，没落的老烘焙品牌开始积极求变，新老品牌的对决让烘焙赛道异常热闹。同时也暴露出烘焙市场分散集中、跨区域发展困难等问题。
想把烘焙品类做大，还有很多隐藏的问题需要面对。烘焙生意值得做吗？
本文由Hongcan.com(ID:hong can 18)原创，由陈岚。
面包、蛋糕等烘焙食品在中国人的认知中曾经是零食、甜点，而不仅仅是日常所需。随着经济的发展，中西饮食文化的交融，面包烘焙食品逐渐向“早餐”和“晚餐”转变，消费场景更加多样化，市场规模快速增长。
艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预计达到2600.8亿元，同比增长19.9%。2023年，中国烘焙食品市场规模将达到3069.9亿元。
近年来，在资本的加持下，烘焙市场进入了发展的“快车道”。据不完全统计，仅今年前9个月，烘焙行业的投资事件就多达22起，融资金额合计57.0亿元。
在烘焙年夜饭需求和资本加持的推动下，烘焙行业迎来了发展的光明时刻。
新老品牌角逐，2021年中国烘焙十大品牌揭晓
9月23日，第三届中国餐饮营销峰会发布“2021年中国烘焙十大品牌”榜单，好利来、快乐蛋糕、元祖、鲍师傅蛋糕、85度C、美心蛋糕、肯基、熊猫无饼、南洋师傅、爹地糖手工吐司等上榜。
从这次上榜的品牌可以看出，老牌烘焙品牌的10席占了一大半，实力还是很强的。老牌烘焙品牌好利来、开心蛋糕、元祖牢牢占据前三，85°C、美心蛋糕、肯基紧随其后。
其中，好利来连续三年蝉联榜首。好利来作为国内最大的烘焙连锁企业，近年来动作频频，一改“传统”形象，大肆玩“联名游戏”。好利来凭借其与喜茶、哈根达斯、爱荷华州ROI小轩、国内美妆品牌Judydoll等品牌的联名，已经进行了几轮，在年轻人中取得了非常好的反响，部分联名产品的销量已经达到。
△图片来源:好利来官方微博
以新零售模式烘焙的开心蛋糕，今年也开始了新一轮融资，计划5年内建设1000家门店和配送站。
幸福蛋糕从去年的第七名攀升至第二名。幸福蛋糕在市场深耕多年，从线下到线上，再从线上到线下。其在当今中国的市场渗透率和传播影响力不容小觑。此前，开心蛋糕也启动了新一轮融资，希望更快地开拓县级城市，计划在5年内建设1000家门店和配送站。
此外，去年排名第五的元祖今年也成功挤进前三。
与往年相比，今年的烘焙新势力榜单也表现亮眼，熊猫、宝师傅、奶爸糖手工吐司等后起之秀均榜上有名。
值得一提的是，这些后起之秀都在近期获得了融资和高估值。比如最近凭借肉松小北风靡整个烘焙界的宝师傅，估值已经被推到了惊人的100亿元，而熊猫也已经在几天前完成了1亿元的B轮融资，今年榜单上的新晋手工吐司品牌爸爸糖也已经完成了1亿元的首轮融资。
△图片来源:鲍师傅官网
通过榜单和市场趋势不难看出，老品牌在烘焙品类上依然实力强劲，位居前列，而新烘焙品牌则凭借产品细分和新模式不断获得资本青睐，风头正盛。
除了榜单，一些新的中国烘焙品牌也借助国潮迅速崛起，比如今年的网络名人品牌Momo点心局和虎头局渣打蛋糕等。，这些公司在短短半年内获得了多次融资，有些甚至达到了单店1亿元的高估值。所以，他们虽然不在今年的榜单上，但发展势头不可小觑。
今年的烘焙赛道在新老品牌的对决下也变得异常热闹。
老品牌vs新品牌，各有各的发展态度
从榜单上可以看出，整个烘焙品类已经形成了新旧两股势力。但在品类发展潜力和增长红利下，烘焙品类新旧势力在烘焙赛道上交替共存，形成了各自独特的发展形态。
1.漂浮的老烘焙品牌
90年代以前，中国的烘焙市场是由中式糕点主导的。90后，随着国人对西式烘焙的日益熟悉，很多品牌看中了这一发展机遇，纷纷涌向烘焙赛道。在这一阶段，涌现出了好利来、美心蛋糕、味多美、元祖等许多如今为大众所熟知的烘焙品牌。
△图片来源:图片网
这些烘焙品牌经过多年的发展，在各自的市场都站稳了脚跟，隐隐有地域为王的趋势。
2008年后，烘焙市场迎来一轮发展高峰，各大品牌开始在全国大规模扩张，市场竞争开始加剧。在激烈的市场竞争环境下，很多品牌开始寻求创新，以开心蛋糕为代表的线下烘焙品牌逐渐走向线上，发展成为国内知名的O2O蛋糕品牌。
当大量烘焙品牌转战互联网，烘焙细分品类中涌现出一批“网络名人”品牌。
△图片来源:图片网
2013年初，随着蔡斯大叔进入中国市场，中国“第一代”网络名人烘焙开始出现。REMICONE、爷爷瑞科、浮力森林、一智多等网络名人品牌开始悄然出现在大众视野。
然而，当新鲜感褪去，这些网络名人品牌逐渐被消费者抛弃，最终大多“退房离店”。
然而，落后的不仅仅是网络名人品牌。2018年前后，烘焙品类整体呈现疲软态势，老品牌表现平淡，新品牌后劲不足。
由于种种原因，很多烘焙品牌都陷入了关店的困境。《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年，有8万家面包店关门。
之后整个餐饮行业受到疫情冲击，烘焙品类不可避免。很多老牌烘焙公司都宣布关店，甚至很多烘焙品牌都倒下了。
比如有26年历史的烘焙品牌东海堂，在上海有22年历史的宜之多，杭州浮力森林等。，都宣布倒闭或关店。就连面包新语等连锁品牌也频频关店，逐渐退出多个城市。
△图片来源:图片网
不过，虽然老派的烘焙场面不再有往日的热闹，但仍有实力品牌积极求变。
好来、元祖、味多美、开心蛋糕等烘焙品牌开始通过推出新品、与其他品牌联合品牌、提升门店品牌形象等方式重新夺回市场。
但这些老牌烘焙品牌凭借多年的市场影响力，成熟的商业模式，市场地位依然难以撼动。
2.资本投资的新中式
相比老的烘焙整理，新的烘焙品牌很热闹。尤其是2020年前后，一批以“中国年轻点心迷”为主的烘焙新品牌密集爆发，成为烘焙赛道上耀眼的新生力量。
这一批新的烘焙品牌以年轻群体为切入点，针对Z世代的特点，比如新鲜感、文化自信等。通过做“爆款产品”，借助“国潮”东风，灵活运用Tik Tok、小红书等平台，这些新型烘焙品牌正在迅速崛起，成为网络名人中年轻消费者的打卡点。
△图片来源:陌陌点心局官方微信官方账号
在资本的一再推动下，这些烘焙新品牌一时风头正劲。尤其是今年，几个烘焙品牌相继获得高额融资，一下子让烘焙品类的关注度持续上升。
比如2017年成立的熊猫，上个月宣布完成过亿元的B轮融资；2019年成立的陌陌点心局，已完成四轮融资；中国烘焙新品牌虎头局渣打烘焙也在7月完成了近5000万美元的A轮融资；鲍师傅被推至惊人的100亿元估值。
可以说，如今市场上能看到的新烘焙品牌，大部分都是资本加码的。
△图片来源:熊猫不拿蛋糕官方微博
从目前虎头局、陌陌零食局、奶爸糖的市场反馈来看，大部分都算是新生代网络名人品牌。在产品结构上，都遵循做单一爆款产品的原则。产品类别全部集中在土豆、桃酥等。产品有一定的重合度，品牌壁垒和护城河暂时不是特别清晰。
所以很多专业人士对自己未来的发展持保留态度。
低规模和区域发展
新老烘焙品牌难断
但是，即使烘焙赛道陷入新老混战，其千亿元的庞大市场依然有很大的发展空。很多新人纷纷前来“淘金”，希望能在市场上分得一大块蛋糕。
据中国食品工业协会烘焙专业委员会统计，近年来我国面包消费年均增速稳定在8%左右。2020年，中国人均烘焙食品消费量约为8.4公斤，远不及美国和日本的一半。可见烘焙品类发展潜力巨大。
然而，在巨大的市场潜力下，中国烘焙行业的整体发展并没有数据显示的那么理想。品牌众多且分散，整体集中度不高。同时也面临着其他餐饮品类抢食的窘境，烘焙品类很难打破局面。
1.90%的品牌店数量不足100家，规模较低。
红餐品牌研究院数据显示，在3万多个餐饮品牌中，烘焙甜品品牌占比11.8%，仅次于零食和中餐。烘焙甜品分为甜品甜品和面包烘焙两个子类，品牌数量比例约为3: 7。即面包烘焙占所有品牌的8.3%，仅比饮料少两个百分点，品牌数量庞大。
根据美团点评的数据，全国烘焙门店数量已经超过50万家。但着眼于品牌层面，面包烘焙品牌虽多，但多为中小型连锁，拥有500家以上门店的仅占1%。在品牌中，没有超过一千家店的品牌，比如开心蛋糕、元祖食品，都是750家以上。
由此可见，面包烘焙市场虽然规模大，增长快，但连锁化、规模化程度还是明显偏低。
2.门店全国分布均衡，但跨区域发展仍是难题。
从地域和城市分布来看，除了一线城市，新一线到四线城市的烘焙店占比接近20%，分布比较均匀。表面上看，面包烘焙在全国的分布比较均衡，不像其他餐饮品类受地域口味差异和消费习惯限制，地区和城市之间发展差异很大，但实际情况并非如此。
红餐厅品牌研究院研究了近1500个面包烘焙品牌的跨区域分布情况，发现近70%的品牌在三个区域经营。其中，进驻单一区域的品牌占34.5%，跨两个区域的品牌占20.1%，跨三个区域的品牌占14.6%。全国各地的门店品牌都很少，只占4.6%。所以烘焙跨区域发展还是个难题。
同时，随着面包烘焙市场规模的不断扩大，越来越多的“蛋糕”正在进入市场。近年来，喜茶、乃雪的茶等新茶品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，以及光明、中石化、JD.COM便利店等跨界“玩家”纷纷加入烘焙赛道。
跨界茶品牌通过“茶+面包”的组合迎合消费者的吃喝需求，实现客户订单价值和销售的双赢，在烘焙甜品行业杀出一条血路。
△图片来源:乃雪的茶官方微博
与此同时，疫情迫使烘焙和甜品行业开辟电商之路，打破地域限制，新零售巨头也瞄准了这一市场。2020年12月，国内首家盒马烘焙工坊登陆上海，提供100多种面包，涵盖鲜奶吐司、丹麦糕点、日式餐包、百吉饼、欧式包、糕点蛋糕等。
如今烘焙品类正处于发展的十字路口，有潜力也有劣势。要做大，需要面对很多隐藏的问题。烘焙生意值得做吗？
市场蛋糕很大，烘焙仍然是一门好生意
数据显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年至2019年行业市场增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场3%左右的增速，预计未来5年仍将保持7%左右的增速。如此强劲的增长势头也说明烘焙市场的发展前景依然可观，烘焙依然是一门好生意。
1.没有“全民”烘焙品牌。
根据Frost&Sullivan数据，2018年中国休闲食品行业市场规模为10297亿元，2012-2018年CAGR(年复合增长率)为12%。
从细分行业占比来看，烘焙食品是中国休闲食品行业最大的品类，占比24%，第二位是糖果巧克力，占比仅为12%。此外，2013-2019年CAGR烘焙食品增长率达到11.2%，是第二大增长最快的休闲食品类别。
因此，与休闲食品的其他细分领域相比，烘焙食品具有更大的市场规模和发展前景。
△图片来源:图片网
但在如此高的市场份额下，中国烘焙行业却没有一家连锁品牌店超过1000家，令人匪夷所思。
虽然好利来早在上世纪90年代末就在中国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语等老牌烘焙品牌在中国大陆市场也有近20年的历史，但并没有所谓的全国连锁烘焙品牌超过1000家门店。
从这个角度来说，烘焙行业还是有很大发展的空。
2.足够的利润空
另一方面，烘焙空还是有足够的利润的。
三万资本的研究报告显示，a股食品板块净利率中位数为7.7%，而烘焙企业净利率中位数为8%-15%，可见烘焙企业的利润普遍高于其他食品企业。
据业内人士估算，一个200块的奶油蛋糕，包括面粉、糖、油、奶油、水果、包装在内的成本只有40元左右，所以即使去掉房租、人工、未售出的甜品，还是有钱赚的。
△图片来源:图片网
随着烘焙品消费场景的不断拓展，新中式门店的效率也得到显著提升。
虎头局创始人胡婷曾向媒体透露，虎头局55平米的店面曾创下127万元的月营收纪录，平效2万元。陌陌甜品局的表现也是不相上下。番茄资本的投资人青勇曾表示，陌陌甜品局60-70平米的单店月营业额达到200万元，平效超过2万元，彻底抬高了零食所能达到的利润高度。
所以无论是原有的市场参与者，还是新进入者，都在烘焙赛道空取得了长足的进步。
结论
目前，中国烘焙行业正处于品牌化进程的初级阶段，行业格局未定，行业容量并不充分。新的交替行业形势无疑将行业推向了高速发展的热潮，烘焙市场潜力也吸引了无数资本前来掘金。
未来烘焙赛道跑出100亿、1000亿的公司指日可待，烘焙1000亿的市场容量等待更多的进入者去发掘。
烘焙赛道蓝海出现，未来可期。
