简介
共同富裕的难点在于：如何让不同的利益相关者参与这场大格局的变化，在各种社会创业中合作，实现大同的中国理想。我们通过对各种创业理论中如何合作的思想进行梳理，以公用品牌的案例来说明共同致富的可能性。文/朱蓉、孙莉
共同繁荣的难点在于如何合作
公共品牌是指不同的生产经营者共同使用一个品牌，合作推广，形成协同效应，提升消费者对产品的认知。农产品公共品牌使用最广泛的是“原产地名称+产品名称”，是以特定地理区域特有的自然资源和生产加工方式生产的农产品为基础，形成广泛的品牌影响力。公共农产品品牌有很多探索性的例子，比如五常大米、赣南脐橙、和田大枣、华盛顿苹果、爱荷华土豆、神户牛肉等等。合作社是发展公共品牌的重要力量。合作社发展公共品牌，不仅仅是追求财务效益，更是为了实现包括扶贫、乡村振兴在内的社会目标。但是，公共品牌也可能陷入公地悲剧，陷入个人利益与公共利益在资源分配上冲突的陷阱。类似的品牌合作陷阱也很容易发生在个人之间，如李与经纪公司的合作代理杭州维年品牌。
公共品牌，共同繁荣的初心是很好的，但是合作起来很难。经济学的博弈论只能从囚徒困境的反面揭示合作的必然性。在微观管理层面，西方企业家理论具有个体合作的机会和逻辑合作的效果。作为对比，在中国的情况下，我们提出“同一个世界”的理论是解决合作共荣问题的根本要义(见表1)。
表1不同利益相关者共同创造的三种理论
根据个人合作机会理论，创业合作围绕着各种机会展开，并受到个人主动性和知识异质性的影响。正是李和杭微年的个体差异和不同的经历和见识，让他们能够识别、评估和跟进合作机会，从一开始的双赢签约，到后来的“半夜被嫌弃”、“资本真是好手段！”受限于双方的认知差异，似乎两败俱伤是必然的结局。
作为诺贝尔经济学奖获得者西蒙的关门弟子，萨拉斯瓦蒂提出了效果逻辑，发展了合作与共创理论。她认为，普通创业者往往利用因果逻辑来预测和定义机会，然后决定如何通过调动资源来开发合作机会。而在高度不确定性下(比如网络名人的经济)，往往无法实现控制逻辑，准确预测，精心规划，实现目标。李在IP上的成就越高，杭伟年在运营上的投入就越大，双方的分歧也就越大。萨瓦斯认为，有经验的企业家经常使用效果逻辑，并倾向于避免预测，重新思考各种可能性，见机行事，并不断改变目标。因果关系更符合第一种理论中从个人-机会关系角度的线性关系；而效果逻辑更注重合作的方式方法，为共创机会奠定基础。当企业家在合作中引入更多的伙伴成员，遇到控制权悖论时，萨斯瓦斯建议企业家可以通过接受承担损失原则和潜在伙伴的承诺来克服。
共同创作是由一群同行演员进行的，他们都从参与活动中受益。卡拉米和里德认为，基于效果逻辑，在高度不确定性下，共创与合作也是可行的，企业家在共创的各种互动中逐渐建立起供给和需求，并逐渐解决不确定性问题。许多创业研究关注个体创业者，认为创业者是创业过程的核心。把共创中心转向利益相关者群体，创业者只是同行演员。资源不再是创业者积累的，而是一群合伙人整合的。企业家、合作伙伴、社区、机构、客户、投资者、政府和其他利益相关者实施共同创造和创业的过程。公共品牌在品牌经营者与其合作伙伴的互动中发展，体现了合作社、农业企业、农民、家庭农场、地方政府等利益相关者的共创创业过程。
一个世界理论
萨瓦斯的效果逻辑是一种基于个人主义的西方理论。在中国的独特国情下，我们提出了“天下大同”的理论。我们认为，世界和谐是中国文化中集体精神的永恒核心，它定义了中国的时代精神。从《易经》中的“天地大德日升”到孔子的“仁”精神，都是拓展自我、关爱他人、成就天地之道的个人美德。秉承“天下大同”的理论，社会创业的众多利益相关者可以共享“仁”的价值基准，选择和构建资源共同定义社会问题，寻找社会问题的解决方案，实现社会价值和经济价值的融合。这样，机会的共创与合作就包含了三个方面:从描述上来说，机会的共创是众多参与者在“大生活”、“广生活”的天地原则下共同定义和解决社会问题的过程；从工具性上讲，机会共创是利益相关者在“仁”的生命力下相互选择和建构以达到大德的一种方式。在规范上，“仁”是一切美德的基础，也是共创合作机会的评价标准。以“仁”为标杆，让每一个利益相关者共同实现“天人合一”的至高境界。这样，各利益相关者之间的个人经济利益和社会利益的冲突就可以很容易地得到解决。
具体到农产品公共品牌，公共品牌具有地域性和外部性的特点。在相互选择的过程中，许多利益相关者明确了农村扶贫的共同社会目标，造就了“立足现实，因德而生”，帮助每个利益相关者发掘了“仁”的内在价值。沃尔伯格等学者从组织层面和公民层面分析了影响共同创造水平和质量的因素。在组织方面，公共组织在共创中是兼容的，但公共官员的态度会影响共创的程度。树立共创“仁”的标杆，是鼓励政府投资农产品公共品牌的基础。在公民方面，公民的个人特征很大程度上决定了他们是否愿意参与共创。主人翁意识、参与能力、社会资本和信任是共创的影响因素。总体而言，农产品公共品牌的运营组织具有开放性和兼容性，广泛吸收农民和农业企业参与公共品牌建设。通过为农民提供技能培训和渠道，帮助农民开启市场化的经营模式，降低创业所需的成本和潜在风险，消除农民开展经营活动的障碍，从而成为良性循环的开端。同时，参与农产品公共品牌建设的农民逐渐形成主人翁意识，获得非农就业的价值。
我们用Microfoundations lens将“同一个世界”的宏观层面的文化价值理念与微观层面的个体行为联系起来，解释社会创业中的合作行为，以及这些合作机会是如何产生、完善和利用，进而产生宏观层面的社会影响的。借用社会学家科尔曼著名的“浴缸模型”(见图1)，“天下大同”的文化价值理念可以影响所有利益相关者加入公共品牌的合作圈，积极参与合作，而不是捞品牌。公共品牌“天下”的公益强调赋能所有利益相关者。加入农民小合作社，既能避免被边缘化，又能增强议价能力；制造商参与公共品牌的价值链。比如某茶商直接从农民合作社采购高山有机茶。凭借与这些合作社的密切关系，茶商获得了其供应链的可见性，并与这些农民合作，以确保高山有机茶的质量，给予农民更好的待遇，包括公平定价，并接触到更多的消费者。消费者在购买公共品牌的商品时，可以得到质量保证。简而言之，公共品牌的运营者根据其核心价值主张筛选出匹配的参与者，双方就价值活动达成共识。公共品牌运营商和参与者可以提供互补的价值，并扩大其价值网络。对于参与价值网络的新创企业来说，合作联盟可以弥补其在品牌推广、技术技能等方面的不足，使其能够更好地抵御环境变化带来的风险，从而提高各利益相关者的业务韧性。
图1公共品牌合作圈的微观基础理论
公共品牌发展和共创的战略可以分为四个主要阶段:价值蓝图、试点示范、规模扩张、滚雪球和形成生态系统。
第一阶段:价值蓝图
相当一部分发展公共品牌的合作社位于欠发达地区，许多村庄仍然采用传统的农业模式，农业规模小而分散。合作社为农业企业、农民和其他利益相关者提出了有吸引力的社会价值主张，它们之间的互动对于形成一致的方向非常重要。从“一个世界”的理想出发，可以整合社会价值主张的诸多要素。合作社及其合作伙伴在各种互动中结合这些要素，以“仁”达成共识，提出统一的社会价值主张。比如某合作社提出建立生态农产品公共品牌，提升当地农业的价值蓝图。
作为一个混合组织，合作社需要财务回报以实现可持续发展，同时需要扩大包容性市场以发展当地农业。普惠商业模式帮助农民参与经济活动并从中受益，利用市场竞争的力量解决社会问题。虽然企业和农民主要获得经济利益，但其中一部分人理解并确定了价值蓝图，进而参与到社会生态系统中。自2013年起，农民可以使用、受益或转让承包耕地。有的合作社为农村的农地流转提供信息发布、登记注册、业务咨询、代理服务。比如，某农业企业租用农民的土地，种植草药，很少使用机械作业，仍然雇佣村民播种、浇水、除草、收割。农村受到保护，农民得到租金和工资。
第二阶段:试点示范
社会创新是由合作伙伴之间的相互作用驱动的，尤其是在能够引起变化的异质合作伙伴之间。合作社、协会等组织在公共品牌的发展、标准的制定以及产量和质量等方面提供指导和监督，避免公共品牌的使用走向公地的悲剧。在这个阶段，重要的是“建立基础并从中学习”。协会和合作社的关键是建立基础。他们通常选择与生产当地知名农产品的企业和农民合作，并注重产品质量控制。一个挑战是有机农产品和非有机农产品之间的竞争。因为消费者很难区分这两种产品，所以地方政府要求生产者提供标签，方便消费者识别。现在大众品牌也可以告诉消费者两种产品的区别。
与农户、农业企业、合作社合作，通过亲子品牌、各种销售渠道扩大知名度。但是有些农业企业不信任合作社，尤其是那些有自己品牌口碑和分销渠道的合作社。他们对短期内建立公共品牌的影响力缺乏信心，怀疑合作社能否真正建立广泛有效的伙伴关系。农民最关心的是:合作社能帮农民卖出多少农产品？农民可以只负责种植，不负责包装销售等其他工作吗？农民如何获得报酬？为了打消农业企业和农户的疑虑，合作社邀请前期参与品牌建设的农户和企业进行经验分享，通过展览和消费体验帮助农户和企业展示产品。这些活动使具有互补资源和不同能力的参与者能够交流和合作。
第三阶段:扩大规模。
在规模扩张阶段，建立新的包容性市场，即大道生成的过程。包容性商业模式通过创建交互式空房间和重组规范和传统来发展包容性市场。一些农民被视为生产者，而不是市场参与者。合作社和协会帮助农民建立主人翁意识，动员农民参与社会生态系统中的活动，并向他们展示如何从价值链中受益。合作社和协会也让更多的消费者知道公共品牌。
2013年以来，普惠商业模式实现了快速增长，农民获得了越来越稳定的收入，这也提高了他们对公共品牌的信心。随着中国经济的发展，人们对生态农产品的需求越来越大，中高端消费者更加注重食品的来源和品质。一些公共品牌在产品上贴上一个编码，消费者可以在公共品牌建立的质量安全信息管理平台上使用该编码追踪产品，平台成为连接生产者和消费者的桥梁。此外，协会和合作社还制定储运标准，包括产品选择、储运等。合作社正在不断扩大网上市场。在前两个阶段，生产者和消费者主要是本地人。在扩张阶段，其他城市的消费者也加入进来，这对协会和合作社提出了更高的要求。
第四阶段:滚雪球，形成生态系统。
雪球效应是从一个微不足道的初始状态开始，然后变大或变严重的过程。合作社为其合作伙伴，特别是农民，提供了一种公共品牌服务，而这种服务在以前是负担不起或无法获得的。这种包容性对一个地区的经济发展和参与者的财富增长有着深远的影响。通过价值共创，合作社及其合作伙伴将小农与大市场联系起来，促进减贫和共同繁荣。
该生态系统有助于公共品牌增强农民的能力。在社会价值观的指导下，生态系统匹配多边参与者，并在多边伙伴之间形成互补的结构安排。生态系统可以防止公共品牌的滥用，促进品牌的可持续发展。基于利益相关者共创而形成的生态系统源于一个价值主张，并以此为基础确定一批参与者，参与者不断互动实现价值主张。公共品牌运营者根据社会价值主张筛选出合适的参与者，并对参与者在生态系统中的位置及其价值活动达成共识，避免品牌使用公地的悲剧。
一些公共品牌生态系统是由新创企业发起的，他们的创业过程与生态系统的构建过程不谋而合，如丽水山地养殖的主要运营商丽水农业投资发展有限公司。有些生态系统的参与者也是新创企业，通过参与生态系统来发掘机会，完成创业过程，比如参与五羊春雨品牌武义县的宝中家庭农场。从互补的角度看，生态系统的发起者根据参与者的需求调整价值主张，参与者在生态系统中创造和捕捉价值，实施各种社会创业活动，解决品牌发展不可持续的问题。
共同富裕意味着所有利益相关者都要解决社会创业中如何合作共赢的问题。中国农产品公共品牌的发展给我们带来了这样的启示:“同一个世界”的人文使命和文化价值是共同富裕的关键。
作者简介|朱荣:北京工商大学副教授；
孙力:洛厄尔，麻省大学副教授
编辑|刘永轩(liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn)
