文| 陈希宁
编辑| 彭小秋
去年海外疫情的集中爆发，让跨境电商彻底火了起来。资本总是往一个项目里投几个亿，很多企业在接下来的10年里都赚了钱。
一时间，似乎所有想赚钱的人都涌入了跨境电商。因为我们坚信，中国疫情控制得当，成熟的供应链完全可以支撑大部分海外网购需求。
换句话说，中国企业走出去的黄金时代可能已经正式开始了。
好像跨境电商门槛很低，只要在第三方平台开店就可以卖货。但实际上，整个过程是极其漫长和复杂的，比如产品选择、运营配送、物流、售后等等。但最终竞争的核心还是流量，也就是投放环节。
那么，国外的送货和国内的一样吗？
说到投入，一个不可忽视的群体就是“投手”。作为与产品获取直接相关的岗位，这种身份在跨境电商中有更多的独立性和自由度。
在最极端的条件下，一个人，一台联网的电脑，就可以开启“跨境电商投手”的职业生涯。投手的逻辑很简单。先分析客户/公司的需求，再把客户/公司的产品投放到不同的渠道吸引流量，最后完成转化和计费，整个过程就结束了。
在实践中，很多投手受益于这种体验，也会选择转型做卖家。
相比于其他行业视角，由于他们总是在和流量竞价打交道，有时甚至更懂得如何依靠国内工厂和供应链，以更低的成本销售产品，赚取更多的利益。
据36Kr了解，目前市场上活跃的卖家，尤其是独立卖家，很多都是“投手”。其中不乏月营业额超过10万美元甚至100万美元的神话。
显然，除了熟悉投放流程，更重要的是享受这些暴富神话背后的流量红利。
分红之所以叫分红，是因为时间窗口很短，后续竞争激烈。对于整个跨境电商的推出，36Kr想通过这篇文章回答的是:
1。早期股息持有者赚多少钱？
2。现在的分红还在继续吗？如果变贵了，前后差距有多大？
3。爆款站什么时候会出现天花板？
4。国潮崛起背后的新趋势可能出现在什么平台上？应该如何提前布局？
像交易者一样的投手
许多投手认为，第一波跨境电商红利支付期在2015年至2018年之间。2014年刚从英国留学回来的阿发，四年赚了第一桶金。这一桶金几乎已经能用所有的钱在老家南京买一套房了。当时市场价450万左右。
据他介绍，到目前为止，来自他的预算已经超过1亿美元。
他之所以进入这个行业，不仅仅是因为他的第一份工作是一家面向海外市场的公司，更是受到了猎豹在国际市场崛起的影响。
他看到中国公司在国外可以获得巨大的流量，但相比于获得流量再考虑变现，或许跨境电商更适合个人参与，也有利于以后创业。于是，他跳槽去了一家跨境电商公司做岗位。
和阿发一样，喜宝也经历了同样的遭遇。她在2016年离开一家跨境电商公司后，开始了她的自由职业优化师生涯。
成为自由职业优化师后，喜宝的客户主要来自于口碑传播。她就像产品和市场之间的中间人，会为客户分析产品合适的交付和销售渠道。
独立电视台专注于不同的社交媒体平台，如谷歌和脸书(已更名为Meta)。在亚马逊开店主要以亚马逊广告为主。确定投放渠道和资金后，喜宝联系熟悉的代理商开通广告账户和预充值等。，然后交付优化器的重要工作正式开始。
喜宝也坦言“做投手很少赔钱，因为花的是广告主的预算，赚的是钱。”刚开始因为流量红利，购买更广泛，效果还不错，很多投手能赚到可怜的信息。一夜暴富不奇怪，现在是红海了。"
举个例子，如果客户的预算是每1000场演出10美元，投手压下的价格之差就是可以赚到的利润。
在过去，因为巨大的信息差距，能够不断调整投掷策略的精准投手的利润利差可以非常高。如果不准确，可能就没什么利润了。因为广告竞价是实时的，当更多的广告聚焦在一个时间段或者一个群体的时候，如果再投放到这个群体，价格会实时增加。
因此，成熟的投手需要根据经验和市场洞察力，通过调整每日分配，使成本尽可能低。当然也有崩溃的时候。
举个例子，如果客户的预算是10美元，可能投手白天分批买入，把均价控制在8美元。但夜间交通的突然变化可能会导致价格飙升至20美元。因为广告账户自动扣款，投手可能一下子亏了几万块。
正是因为这些逻辑，投手们需要像“股票操作者”一样，在涨跌的数据中寻找自己的掘金商机。谁的嗅觉更灵敏，谁就挣得更多。
据喜宝介绍，她有过千万美金的投放经验。“在这个行业，你永远不知道其他投手赚多少钱，所以人们通常会通过说他们的预算来告诉你他们的经验值。”喜宝告诉36Kr。毕竟在她看来没必要公开，也可能是每个投手能力和信息的差异。
以一副墨镜为例，国内成本10元。以前只要把墨镜放进去(不针对人群)，就能吸引订单，最后在美国卖9.9美元。这些群体包括司机、情侣、时尚行业等等。
现在开始的人多了，就要求投手对用户的把握越来越精准。就那样，投手很少交流真实的收入和方法论，只告诉你花了多少预算。
对于投手来说，一方面需要用最小的成本获得最大的收益，另一方面也需要能够预测下一个爆品。阿发曾经是5个爆款站的负责人，每个爆款站在当时平均能为他的公司带来100万美元的月收入，特殊时间段能超过200万美元左右。
基于中国强大的供应链，爆款站的方法仍然是当今很多跨境电商销售的主要策略。
在他看来，当时正确的做法是成功构建了一套从产品选择、流程测试到最终销售的SOP。
爆款站的第一要义就是要快，要快追热度，要快发掘潜力，要快找到合适的投放路径。因为在投放圈几乎没有秘密，当一个独立的站发现了爆款的秘密，成千上万的竞争对手会立刻跟进，用同样的投放策略销售同样的产品。这个时候流量变贵，供应链变紧，爆款变成纯引流产品，利润很低。
持续经营一个爆款站并不容易。交付、运营和技术之间需要密切合作。一个产品爆炸，随之而来的就是网站流量的骤增。如果网站崩溃，应立即停止发货，否则将转移发货费用空。用户通过广告来购物，发现网站没了，有投诉风险。
另一方面，客服需要不断回复邮件查询，增强用户信任。当然最累的还是物流。比如黑五这样的重要时刻，各地商家都会加大投入预算，流量会贵几倍，带来的订单也会更多。如何平衡，永远考验着企业自身的库存管理能力。
流量变贵和叠加天花板的到来。
“交通显然变得更贵了。2015-2016年，我们以不到2美元的价格购买了一条邮件线索，有时甚至只有几分钱。现在至少3-5块钱，5块钱都换不来一个转换。”某跨境科技电商公司营销负责人娜娜告诉36Kr。
与国内不同的是，科技产品在海外上线之前，通常会在众筹网站进行前期测试。如果用户感兴趣，就会留下邮箱，这已经成为种子用户的客户线索，是常见的销售策略。
但现在，随着更多中国卖家的加入，在娜娜眼里，现在的一些众筹网站有了一种团购平台出海的味道，流量内卷在所难免。
这甚至催生了一项成熟的业务，即众筹平台在中国设立办事处，与国内卖家进行“买量”合作。
除了“官方量”成为流量内部量，刷单也是必然。“没办法，大家都刷，你不刷你的产品不容易被人看到。那些真正有创意的产品，没有预算，没有流量，根本玩不起。”娜娜叹了口气。
此外，据她了解，国内也有一些大企业通过换马甲的方式，把产品放到众筹网站上销售。“对他们来说，只要ROI大于2，预算就可以无限制。只要疯狂花钱，最终的ROI甚至可以翻三倍。”
在这样的情况下，很多需要在类似平台预热的跨境电商卖家，只能增加预算。“我们自己的预算也达到了500万左右，感觉就像参加一个国内的‘双十一’。”娜娜，告诉36Kr。
喜宝补充道，以前配送成本只占商品价格的1/4或1/5，现在会占到1/2。
于是，有的卖家走向更极端的销售方式，有的卖家寻找东南亚等新的流量洼地，剩下的卖家选择转型，走品牌之路。
走品牌铺货路线已经成为业内共识，但真正有所动作的仍然不多。出海的SCRM蜂巢公司创始人江淼说:“目前跨境电商行业还处于混乱期，有些人可能还在用过去的手段销售，比如不发货上错板。这肯定维持不了多久。”
值得一提的是，很多公司还是习惯于通过“买量”和“低价竞争”来获得客户。因为建设品牌站，前期投入高，还需要和用户培养粘性，能够讲品牌故事，才能逐步收获自然流量。对于一个高投入高风险的东西，很多人自然不会选择。
但其实很多从业者已经看出了爆品站的逻辑和供应链之间的悖论。
以某公司在黑五的销售为例。一款相机产品的日最高销量在2000单左右，黑五可以提升到5000单左右，甚至10000单缺货。
但最终由于供应链带来的退款，配送成本的直接损失也会影响用户评价。然后回头看看每天虚增的单量和流量注入，这是虚假繁荣。
销售端和供应链端的矛盾太难解决了。如果只做爆款产品站，一旦不同品类的商品订单量激增，供应链就很难跟上，因为订单量不是固定的。
而且基于爆款产品的逻辑，当一个商品“爆”的时候，整个行业往往会面临当时缺货的风险。毕竟做爆品的卖家，爆品同质化严重。
“因为我不知道明天会爆炸什么，可能今天一件女装爆炸，明天一件3c爆炸，后天一件玩具爆炸，后天一对母婴爆炸。不要说这个供应链问题是一家公司，就是阿里巴巴也不一定能搞定。”一位资深从业者继续说道。
阿发也看到了爆款产品站的天花板，后来向公司提出打造品牌站，及早开始了转型。到现在，阿发已经开始独立创业了。据他介绍，目前公司运行良好，收入不亚于以前。
民族品牌风起云涌，去抖音复制下一个红利。
如果我们以前靠低价竞争，那当然不适用。因为流量、物流、产品成本都在上涨，更严格的平台政策也让流程更加规范。
跨境电商需要探索新的玩法。其中，发展电子商务培训业务是其一；或者同时成立独立站，而不是把鸡蛋放在一个篮子里。
随着流量越来越贵，卖家可以考虑提高产品价格，思考细化运营流量。
“流量战是存在的，但不会是国内的。因为海外市场足够大，只要产品好，总是有机会的。”资深跨境电商营销从业者老张告诉36Kr。之前是业内最早的头部企业高管，现在还负责一家跨境电商的海外营销业务。
他还说，国内的卖家都很聪明，如果有好的出路，就会去抄袭，去努力学习，这让赛道越来越贵。
但这个时候，一些需要花时间和精力去做质量的事情就会有回报，我们更愿意去做。比如，不同于市面上正在制作的短、平、快的画面素材，好的视频素材依然可以取得好的效果。
此外，跨境电商热潮背后在人才端还有差距。“朋友很多，很难找到年薪50万的资深独立站领导。”娜娜，告诉36Kr。
愿意做精细化运营，愿意花大价钱找独立站站长，背后有一个信息。很多行业卖家都在从“快”走向“慢”，而不是像过去那样强调ROI一夜之间或者急于快速变现。
当然，资本的进入也加速了这一现象，即该领域开始出现DTC和品牌出海的热潮。
SHEIN曾经几乎赶上了所有的流量红利。
从快时尚品牌SHEIN的发展历程中，可以看出端倪。自2013年以来，先后获得吉富亚洲、IDG资本、红杉中国、顺为资本等机构数十亿美元投资。在营销环节，我们也可以看到SHEIN在过去的高速发展期，也很好的赶上了各个平台的流量红利期。
SHEIN弹出式商店内部
近年来，在营销端，以低价、快速反应为标签的SHEIN也开始注重品牌影响力。除了基于ROI的简单购买，借助各种平台KOLKOC推出品牌，将线下pop-up shop推广到消费者生活中，也成为其新的重点板块。
根据SHEIN官方展示，今年SHEIN加快了pop-up shop的进程，在迈阿密和巴黎开店，并参加了巴黎时装周。SHEIN也从单一的女装品类发展到包括大码女装、童装、男装、美妆、家居、宠物。还拥有ROMWE、MOTF等不同价格定位的独立车站和Petsin、DAZY等子品牌。
崔屹发布的白皮书
为了抓住新的红利机会，进入中国四年的美国广告技术公司TTD也告诉36Kr，他们将在深圳开设办事处。
在崔屹今年联合咨询公司凯度发布的中国品牌出海系列白皮书中显示，中国品牌50强在海外的品牌考虑正在逐年增加。崔屹中国区总经理陈传茶表示，中国品牌在世界的崛起是大势所趋。
那么，新的流量红利平台会出现在哪里呢？大量从业者都指向——抖音。
抖音的受欢迎程度一直是一个标志。一位跨境电商投资人告诉36Kr，2019年，他曾在美国参加过一次网络名人大会。在那次会议上，美国社交媒体的许多创始人、CEO和名人都出席了。
令他震惊的是，会议的一半是关于抖音的。他没有想到机会只卖1000美元左右的门票。这群领导人，网络名人，会如此看重抖音。事实上，2019年恰好是抖音在海外获得客户的激烈时期。
他还记得，在这次会议上，有一家公司宣布，他们刚刚推出了弹幕、粉丝卡、主播打赏等方便人才转化的功能。
“我坐在这里凝视着对方。这不就是我们国内玩腻了的吗？他们刚刚开始做。所以我认为，未来互联网的新应用一定是中国的向外出口。”这位投资人感慨。
此外，在抖音下载量快速增长后，许多其他行业的从业者也加入了流量红利的队伍，希望成为热潮中的弄潮儿。掘金都希望抖音复制国内TikTok电商等一系列游戏。
项目今年5月才成立，9月拿到第一笔融资的开阳就是典型代表。李阳是海的创始人。今年5月，她和联创一起在抖音创业，联创在TikTok有电商运营经验。目前，海的账户主要集中在珠宝和宠物上。
其中，在珠宝领域，杨柯出海，通过拍摄制作珠宝的工匠视频，逐渐积累了一批珠宝专家。账户数据一路走高后，杨洋陆续接触到供应链，开始转向实现电商的路线。
凯阳海的抖音账户也是美国第一个获得抖音小黄车内测资格的账户。所谓小黄车，是抖音在北美与shopify合作的一项业务。通过小黄车链接，观众可以直接进入通过shopify开店的独立网站页面进行消费。
“目前只要搜索珠宝相关的话题，前10个账号中有7-8个会是我们的。”李阳告诉36Kr。在她看来，柯阳海现在做的事情就是“占空间”。她希望抓住这个垂直领域的头部流量，以后再考虑变现。好在开阳海独立站已经贯穿了转型逻辑，现在在自然流量的基础上，几乎每天都可以下单。
在抖音上搜索“珠宝”，会出现好评如潮，可以推广到海里的内容。
但从目前行业数据反馈来看，虽然抖音上的流量和展示数据都很高，但短期内的ROI转化还有待验证。
对此，李阳表示，“我们继续看好此事。毕竟海外消费者通过短视频购物和直播购物的习惯还是需要培养的。”
可以在其中一个独立空间站的背景下升到海上。
“保号占位”的逻辑，早已在中国创造了无数神话。抖音今年也开始了许多行动。抖音的品牌营销手册显示，目前提供的营销解决方案不仅包括抖音，还包括全赛道布局。
比如日本的视频平台BuzzVideo，印尼的新闻资讯平台Helo-BaBe，照片美颜平台Ulike等。
面对一个下载量30亿，月活10亿的新平台。可想而知，那些被国内成熟电商培养出来的运营投手和卖家，会放过这个新的金矿。
(应采访对象要求，文内西宝、娜娜、老张为化名。)
