今年的双十一比十一来得早。

有看电商直播习惯的人发现，李佳琪和维雅直播间的双十一活动预热是从中秋节后开始的。在每晚每日直播的间隙，一个带货的哥哥姐姐会在观众最大、气氛最浓的时候抽出几分钟，通过爆料的方式透露自己绞尽脑汁争取到了哪些大牌的年度折扣，和品牌方共同为粉丝量身定制了哪些产品。他们生动的描述和边播的问答，可以说是吊足了观众的胃口。李佳琪推出的“双十一抢占”产品之一，于10月1日零点开始。

在这个漫长的预热过程中，另一个不断出现的“节目”是“点淘App”的推广。李佳琪和Viya在直播间多次向粉丝提及，要下载“点淘App”参与今年的双十一活动，这样优惠券和活动的数量会更大。

作为脱胎于淘宝直播独立App的产品，“点淘App”在今年第一届淘宝直播大会上亮相，却一直没有被更多人关注。当时业内人士认为这是阿里做内容型产品的又一次尝试。不过现在看来，电淘经过618期间的小试牛刀，已经赶上了互联互通的东风。从阿里备战双十一的一系列动作来看，这款独立App被寄予厚望。

互联互通下，“淘宝直播”是独立的。

“之前淘宝直播是作为商家参与双十一的。今年，我们非常明确地表示，淘宝直播将是整个(双十一)市场第一波预售的主会场。”

淘宝直播事业群新任负责人程道芳在最近的双十一商业大会上表示。从去年淘宝双十一和今年618的数据市场来看，淘宝直播的份额在逐渐增加。到目前为止，淘宝直播的用户数已经超过5亿，流量比去年增长59%，商家GMV同比增长55%。

程道芳还罕见地透露了一淘的一些数据，这大大出乎外界此前的预期:

“点淘在整个手淘+点淘的直播流量占比中。从今年年初到现在，点淘的流量大概增长了3倍到4倍。现在点淘的整个流量占比和淘差不多了。”他说。“这可能和大家的认知不一样。从其本身的体量来看，点淘其实已经成为了一个我们不能忽视的直播领域。它的发展速度是我们现在所有领域中最快的。”

淘宝的直播电商业务诞生于2018年的头部主播李佳琪和Viya，经历了2019年的快速发展，并在2020年疫情期间进一步增长。现在，它已经成为核心电商业务发展的主要驱动力之一，而独立App点淘的推出也更加明确了内容电商对阿里的重要性。内容电商仍在快速发展，消费者从图文时代转向视频时代是不可逆转的趋势。然而，直播虽然是转化效率最高的场景，但需要消耗巨大的流量。为了寻求原生稳定的流量入口，做一个独立的内容电商App势在必行。

当天的活动也是程道芳作为淘宝直播负责人的首次亮相。他之前负责阿里的短视频产品Vmate，专注于印度市场。印度市场整体调整后，他和他的团队进入淘宝直播。据熟悉程道方的人说，他是典型的理工男，有很强的产品经理气息。关闭Vmate之前，其月活跃用户达到5000万。

阿里寻求业务升级的举动，在互联网行业互联互通的新形式下，显得更加“及时”。9月17日起，微信平台逐步放开淘宝、Tik Tok等平台的外链限制。点淘也已经以小程序的形式入驻微信平台。

根据产品玩法观察，目前版本的微信端点淘宝小程序还比较简陋，仅开启了当天的直播预览功能，支持用户在微信中开启“直播开始提醒”和“分享好单”，但用户无法使用淘宝账号登录，个人中心页面还处于空白条期。此外，虽然用户可以从点淘app—let了解到直播开始的消息，但在微信中无法观看。他们还需要完成“复制密码-打开点淘app-观看直播”的跳转环节。

即便如此，点淘作为独立App在互联互通新形势下的成长优势也清晰显现。

从用户增长渠道来看，互通后的点淘在互联网世界将拥有更加多元化的引流平台。首先，同样不再受外链限制的淘宝App，将作为点淘更强大的增长渠道。在手淘首页的“四大金刚”板块中，淘宝直播一直占据着右上角的固定位置，而这次双十一将在手淘首页顶部新增一个标签页，作为直播业务的发现入口。

如果运营得当，逐渐开放的微信平台也是点淘可以利用的巨型流量池。根据微信官方此前披露的数据，其DAU已经超过10亿，熟人社交赋能电商的成功案例已经在拼多多得到验证。无论是推出微信小程序，还是依托微信生态分享直播内容，都是点淘获取新用户的好机会。

在用户留存方面，微信平台也可以帮助部分淘宝商家和主播进行私域流量的结算。以前在淘宝上微信和Tik Tok外链的屏蔽下，淘宝商家和Tik Tok主播不得不在原有平台上建立粉丝群，但前者的主要应用场景是电商交易，后者是内容创作和分发，不适合高度依赖熟人社交关系的私密流量积累。

这也意味着，淘宝商家和Tik Tok主播不用再使用“vx”、“wx”、“加V”来规避淘宝和Tik Tok对微信链接的屏蔽。在产品详情页和店铺介绍中，在创作者首页和短视频征文中，微信链接和二维码都有可能成为私域流量的传递渠道。

“从历史上看，整个淘系和微信的互联互通并不是很好。我们发明了淘口令，本身就很别扭，从用户体验的角度来看也不太好。”程道芳认为，互联互通后，直播的内容或者直播产品的内容可以有更好的用户体验。”程道方说道。

Tik Tok电商也要“独立”

当淘宝正在开发一款独立的短视频直播App时，Tik Tok正在悄悄打造一款独立的电商App。

近日，多家媒体报道称，Tik Tok电子商务独立App将于今年10月正式上线。该项目由Tik Tok电商总裁康泽宇推动，上海Tik Tok电商团队开发，将针对淘宝、天猫等电商平台。

过去一年，Tik Tok在电子商务领域的动作也非常频繁。

2020年6月，字节跳动完成了针对电商的一轮组织架构调整，成立了横跨Tik Tok、西瓜视频等产品线的一级电商事业部。在今年4月8日举行的首届Tik Tok电商生态大会上，康泽宇正式提出了“兴趣电商”的概念，即“用字节跳动的算法，主动帮助用户发现潜在需求”，随后Tik Tok电商加入618大战，不断引进物流、支付、供应链等领域的高级管理人才。

可以说，在Tik Tok电子商务的带动下，字节跳动的电子商务版图正在大幅扩张。康泽宇在演讲中提到，根据第三方数据，2023年意向电商GMV将超过9.5万亿元。然而，根据前瞻产业研究院的数据，2023年电子商务市场的GMV将达到55万亿元。因此，感兴趣的电子商务可能无法完全满足字节跳动的电子商务梦想。

产业互联新阶段独立电商App的推出，也能为Tik Tok电商带来一些新的可能。

分析兴趣电商的内在逻辑可以发现，这种“以货找人”的模式借助智能算法增加了用户对内容电商的兴趣，但从另一个角度来看，基于抖音平台的兴趣电商并没有为用户提供主动消费的入口，随意刷系统匹配的直播间和观看他们关注的KOL直播成为了用户的主要消费场景，这一切都依赖于平台的算法推荐能力。

对此，Tik Tok加强了自己的商品搜索功能，但在这种场景下，通过关键词搜索的商品内容又回到了传统电商的货架展示模式，还有一些短视频两次跳转到商品页面，用户体验不好。

不仅如此，内容电商也有其天然的劣势。短视频的多样性和直播间的存在感固然是激发用户购买欲望的有力工具，但留给用户思考和判断的时间较少，且被明星和主播的情感语言所驱动，容易产生典型的冲动消费，也导致回头率高、复购率低等问题。

类似于淘宝打造“点淘App”，似乎Tik Tok内容电商现有的所有问题，都可以通过打造一个独立的电商App来解决。

一方面，与淘宝JD.COM等平台一样，Tik Tok电商App可以将平台上的商品以货架的方式分门别类展示，激发用户的主动消费行为，实现站内“下单-支付-物流-售后”的更好体验。另一方面，Tik Tok电商App也将解决电商转型中内容流量不够精准的问题，与Tik Tok电商形成独特的产品定位。

在互联互通的背景下，“Tik Tok打造独立电商App”也有着与“淘宝打造独立内容App”相同的优势:Tik Tok主平台的引流、微信对社交电商的赋能、私域流量的沉淀等。，都将是产品用户增长和留存的有效帮助。

此外，互联互通后，Tik Tok理论上不仅将放开微信外链的限制，还将逐步开放淘宝等第三方电商平台的外链限制，这意味着Tik Tok此前与第三方电商平台签约的商业化模式也将受到挑战。那么，与其用自己的流量给别人做嫁衣，不如不出国，自己打造独立的电商App。

独立app能改变潮流吗？

无论是“点淘App”还是“Tik Tok电商App”，归根结底还是电商巨头和内容巨头在各自固有优势的基础上，走向对方领域，弥补自身生态短板的一种尝试。这一开始并不是什么新鲜事，但互联网行业的互联趋势赋予了他们更大的想象空间。

互联互通下，内容电商和传统电商的格局真的会因为“点淘App”和“Tik Tok电商App”而改变吗？要回答这个问题，微信可能还是关键玩家。

目前受各大平台开放外部链接影响最大的是微信。对外链接开放后，微信不仅无法用自己的流量来支持腾讯及其投资的产品，还会向曾经的竞争对手开放。但是，微信不接受平台内淘宝和Tik Tok上的所有链接。目前采用非开放API页面呈现，即用户点击链接后只能浏览网页，需要跳转到第三方平台才能实现更多功能。据悉，这也将是未来很长一段时间内淘宝和Tik Tok链接在微信中的呈现方式。

此外，微信还在最新产品版本中推出了“折叠群聊”功能。用户可以在消息勿扰栏选择折叠群聊消息，所有折叠后的群聊都会放入统一的消息窗口，其中所有的群聊都不能置顶，用户不会收到新群聊的通知。

对于平台用户来说，微信的这两项措施既维护了自己的账户安全，又优化了产品体验。不过，这也是对淘宝和Tik Tok的一个提醒，它们希望利用微信在互联互通下开发独立的app。完全可以通过自身的设计改变来影响社交电商转化和私域流量沉淀的效率。

“现实中最核心的变化很可能是，淘口令的形式将被切割成正常意义上的卡片式。这是我们从产品端最大的改变。从生态的角度来说，说实话，我们现在也在观望，但是最后会变成什么样子(还是要看情况)。本质上，微信是一个生态系统，它必须要有一些外部的控制。希望能在各自的规则中取得更好的发展。”程道方也说。

抛开外部平台对独立app开发的贡献不谈，淘宝和Tik Tok还有很多功课要做。

对于淘宝来说，把带货短视频直播做成独立App“点淘”，最大的考验不是流量，而是如何跳出传统电商思维，打造内容电商赖以生存的社区氛围和创作者生态。对于Tik Tok来说，打造独立电商App最大的挑战不是流量，而是如何高效搭建传统电商的支付、物流、供应链体系。

各方也动作频频。淘宝为点淘发布了热机系统，主要覆盖商品中心、V任务平台、商业平台。从商业模式来看，热力引擎将承担商品联盟、人才合作、自播生态建设的主要功能，而除了直播，短视频形式的“看点”也将成为点淘产品逻辑中流量和商品转化的关键环节。整体来看，点淘正在通过热机系统将淘宝平台的商家孵化成活跃的内容电商创作者。

Tik Tok继续为支持独立应用背后的一整套系统做准备。在物流领域，Tik Tok电商于8月初推出自营电子面单，取消了包括菜鸟、拼多多在内的电子面单的使用，以提高合同的履行。此外，Tik Tok电商还为商家推出了海量的千川广告平台，自身的营销服务体系也在不断完善。此外，今年年初上线的Tik Tok支付，可以说Tik Tok电子商务基础设施的雏形已经显现。

其实这些独立app都在承载着一件事，那就是在瞬息万变的电商市场下，各家对下一代电商形态的判断。没有人知道“电子商务的末日”会是什么样子，但似乎一场独立app的新“战争”不可避免。