作者|宋万新

编辑|潘心怡

在税务稽查海啸之后，无论你是淘宝直播的“一姐”Viya，还是正在努力摆脱“王思聪前女友”称号的“老三”Sydney，这些年在网络世界积累的痕迹都在一点一点消失。

“占便宜”是人性的刚需，也是缓解现实压力的缓释药。“泡妞党”在各个直播间里一次次的跳跃，“买买买”的力量让传统销售话语体系中的顶级销售(销售精英)成为明星般的存在。

而名利看起来是那么容易得到，不仅吸引了各路娱乐明星下次直播，也激励了无数普通人最基本的世俗欲望走下去。

在过去的三五年里，MCN(多渠道网络，网络名人经济运营机构)像所有新兴行业一样，不计后果地扩张。来源:艾媒数据中心

金钱永不眠，高速运转的“带货直播”行业悄然散发着腐烂的味道。

天价门票不言自明。维雅收到13.41亿罚款，超过a股市场4600家上市公司中4200家的年利润，6.43亿的逃税金额对应维雅高达20亿元/年的总收入，罚款金额可能与年利润持平。

巨大的金额让看客们大吃一惊，灰色地带不止一家行业龙头的大胆试验，为外界“明知故犯”的怀疑增添了几分理性。

头锚的坠落似乎被揭开了遮羞布。一时间，很多问题被推到了台前:直播江湖的货们是如何行走在灰色地带的？在“人货场”的利益链条中，信任是如何建立和瓦解的？流量不会刹车，只会转弯，带货直播的“肥肉”会流向谁的宴席？

粗俗的

图片:电影《粗俗》

给公司200个女生每人买一个补光灯，一个手机支架，甚至“假胸假臀”。2019年，秋艳MCN在郑州开幕。

秋艳学的是导演，但在她成为专业导演之前，成为MCN成了她“赚钱和提高梦想”的救国策略。当时，在秋艳所在的郑州，没有人知道MCN。她天真地判断“短视频红利期还在，批量复制同类型账号并不难”。

很快，秋艳发现自己被这个行业“无利可图”的表象所欺骗，从而低估了MCN的经营难度。创业的两年间，她几乎每天都在为流量发愁。

秋艳在斗争中总结了一套经验。“在Tik Tok上，批量复制美妆账号，可以快速启动量，永远不行；快，走剧情方向，只要是正能量，情感方向，也可以火；还有一个规则。上周在Tik Tok流行的东西，下周我们将在汽车上更快地实现。”

但是“饮食男女”这几个字。秋艳在Aauto上注册了一个情侣类型的账户，以便更快地建立一种嫂子关系。三天时间，粉丝数涨到了16000。在Tik Tok，她的公司在几个“美丽的大学模特拍摄小组”扔了几个“网络名人创建通知招聘”后，轻松招募了200名年轻女孩，并包装成“本地人才”。

随波逐流，如何实现？“直播卖货”是最常规的做法，看透一切的用户都心照不宣。在秋艳公司的几个账号里，经常收到这样的私信——“你什么时候开始带货，我们准备好了”。

然而，在互联网普及率不足的二三线城市，边缘的MCN有自己的生活方式。秋艳的Tik Tok·科尔(关键意见领袖)不需要接收广告，不需要现场带货，甚至不需要打赏。200个女生去郑州大大小小的活动和开业典礼，站在讲台上拿钱。

“我们100名专家的套餐价格是12万元，这是最低价了。我们只负责参加。如果需要直播和视频宣发，就得加价。”秋艳的MCN模式类似于大众点评和Tik Tok的结合。本地商家需要网络名人背书，秋艳提供Tik Tok网络名人打卡。

快，秋艳的玩法更大胆，最热门的业务之一是“现场抓小三”。

“直播的人都是演员，是我们安排的。”秋艳会提前给演员讲故事，甚至教演员如何吵架调解。说到直播，不用花一分钱，直播间的人气就能涨到两万多。打得越凶，人气越高，进来的都是“活人”。

下一步是收割。如果《抓小三》是上午9点到12点直播，秋艳会安排一个小时在12点以后带货。但不是秋艳的公司自己带来的，甚至麦的另一个家也带来了货锚。费用方面，一次性连续麦收3万，农场销售额的3%作为提成。

变现路径看似一帆风顺，但直到后来，秋艳才意识到，对于没有超级主播支持的MCN来说，运营成本会越滚越高，直至失控。

秋艳算了一笔账。主播方面，在Aauto faster一部剧大概六个演员一个演员500元，三天大概一万元，但这只是舞台的一小部分。大头在每个主播配备的团队里——一个账号需要配备3到6个导演，1个剪辑，1到2个美工，2个商家，3个运营。

前期没有签约能力的小MCN只能走孵化路线，“孵化”是一个需要大资金动员的环节。

3天上涨16000元只是秋艳公司的一个例子。更多的情况是三个导演围绕一个艺人工作，孵化6-7个账号，一周为孵化期。如果一周内冷启动没有达到理想的预期，这个账号会被直接封停。秋艳感叹道，“当孵化不成功的时候，你做的一切都是沉没成本。”

在最初成功孵化的账号进入稳定收益期后，孵化期间分享的团队需要为这个账号独立，更精细地运营KOL人员。

即使KOL被成功孵化，仍然存在不稳定的可能。在秋艳的MCN，热门主播带团队跑单的情况并不少见。“观众只认主播的脸，太恐怖了。主播收获了一定的流量后，会私下和客户联系”。

为了留住主播，秋艳甚至铤而走险，通过压主播工资来反击。显然，这种做法导致了一场诉讼，秋艳由主播发起劳动仲裁并要求赔偿。

主播跑路、限流、直播被呛，每一次突发事件不仅考验了MCN团队的适应能力，也给公司带来了高额的损失。这让秋艳从根本上否定了MCN业务的价值，“纯概率彩票市场效果反馈，无成本可预算，无预期收益可控制”。

到2021年下半年，秋艳明显感觉到，创业仅两年，行业红利就被迅速吞噬。同事开始大量倒闭或跳槽，她的公司进入了“又累又没钱”的状态——她决定削减成本，避免开支，直到最后倒闭。

“当市面上有足够多的复印机时，我们的方法就行不通了，只好改变操作，然后周而复始，陷入恶性循环。”秋艳的无奈无以言表。

“幸存者偏见”弥漫整个行业，几乎所有人能记住的就是“李佳琪”。只是他们运行的是一个看似稳定的商业模式，甚至是无限扩张。剩下的90%的公司，和秋艳一样，只能继续在灰色地带走“野路子”，显然，这些路线是脆弱的，不可持续的。

四边形关系

图片:电影《四角关系》

让足够多的人聚集到一个直播间，停留足够长的时间，下足够多的订单，是一件非常耗费成本和精力的事情。

有业内人士反推，假设需要卖出29万件商品，Tik Tok直播间转化率为2%，观看人数需要达到1450万，按照直播观看人数的60%计算，需要引流和引进870万人。其次，如果能将最高20%的曝光次数导入直播间，那么曝光次数需要达到4350万次曝光。

按照CPM(每千次曝光成本)40元的价格，最终，4350万次曝光将花费高达174万元。

秋艳证实了这个投入产出比，但经验告诉她，即使花足够的钱做投资，谁也不能保证会有多少人进直播间下单。于是， "Pitcher(流量市场交易员)甚至成为了一个需要天赋和运气的职业。一个好的投手，几百家公司争抢，比主播还吃香，一个月底薪可以降到10万”。

平台方位于产业链下游，控制着流量变现的最后一环，一直是强势方。从某种程度上来说，所有的MCN都是在吃平台的“面子”。

在2021年之前，秋艳仍然可以获得折扣券和平台购买费的折扣券，但去年，他开始获得95%的折扣。MCN从业者李玉(音译)也有同样的经历。现如今，不买流量，就卖不出去。进入直播间的人数与投资流量成正比。

李宇感叹，“前几年，我吃的是流量红利。未来几年，平台会让你彻底吐槽。”当平台端的流量成本不断上升，就意味着行业红利的消退，开始真正刺痛行业前沿。

流量越来越贵，但直播更便宜，更受欢迎。"没有办法进入良性循环."来自头部电商平台的直播运营人郎明的感受是，现在的行业生态不健康。

朗明直言不讳地告诉36Kr，低价压倒性的环境催生了很多变形动作，品牌、平台、主播、MCN之间的契约变得非常脆弱。为了更低的价格，“规则”几乎被所有人忽略了。

最常见的就是“破价”。“我们带着产销出去一些货，偷偷把价格降下来，明知道品牌会来投诉，但为了GMV(商品毛量)不得不这么做。”郎明说，类似于之前的欧莱雅事件，很早以前就发生在他们公司。一位头部主播在发现主站卖得更便宜，自己被“砍价”后，气得当场打电话骂对接人。

“破价”导致的结果之一就是线下交叉销售。“比如超市或者正常供应商拿5元的价格，网上促销却叠加各种优惠券。最后到了4块钱，线下渠道就来线上拿货，比他自己进货价还低”。

简单来说就是线上手价低于线下渠道批发价。这种情况显然会破坏品牌的供应链体系。朗明必须立即停止直播间，否则会被品牌投诉。

在日常工作中，与直播间“撕逼”安抚品牌方的情绪，这些事情几乎每天都在发生，郎明已经麻木了。

作为流量“中介”，MCN运营逻辑的本质是“牵线搭桥”，上游连接广告主，下游匹配网络名人。在背负流量枷锁的同时，还要兼顾广告主，这往往让MCN陷入两难境地。

作为一个头部MCN的直播运营和策划，萧宁的工作内容之一就是观察各个直播间的价格。然而，当她发现在Tik Tok商城的百亿补贴活动中，雪花秀六件套的价格低至259元时，她坐不住了。

“这款套装在官方旗舰店售价890元。259元的价格可能性很大。虽然不会亏本，但确实是不赚钱的生意。”萧宁觉得主播的价格越来越难保持。

去年，Tik Tok兴起了天琪丹(Whoo品牌的一系列产品)和薛华秀。来源:飞瓜数据，36Kr整理。

萧宁的直播间也卖过雪花秀，但以后再尝试可能就不容易了，因为“没人在乎雪花秀本身愿不愿意把价格‘打’低一点，我们只要最低的，还得自己补”。

当流量成本转嫁到品牌方无法承受时，“价格战”就进行不下去了。

一开始大家对直播的期待是“短期推广”。相比传统零售的常规促销节奏，直播的低价是低频的“冲动”。然而随着激烈的带货大战、越来越多的主播、更长的直播覆盖范围、越来越多的参与品牌，直播已经成为一场7*24小时“永远低价”的军备竞赛。

“直播作为一个渠道的营销成本在不断上涨。很多预算不足的腰尾品牌退出了，客户基本都转移到头部品牌了。”王源网美投资总监赞告诉36Kr，目前公司的主要客户多为头部。

而MCN头部手里的头部品牌订单并不靠谱，现在有了更多更好的选择，比如自播。从去年Tik Tok和Aauto faster发布的信息来看，直播电商已经将重心转移到品牌自播上。

交友创始人黄鹤曾指出从去年开始，Tik Tok的流量分配机制改为“1/3/6”，即10%给头部专家，30%给垂直专家，最后60%由品牌自己播，类似于淘系的流量分配。

对于品牌来说，减少开支，直达消费者，增加品牌知名度，都是自播看得见的好处，但对于MCN来说，平台的战略调整会给他们带来一些阵痛。

“与此同时，自播的效率远低于广播(人才直播)，”赞告诉36Kr。从带货GMV的角度来看，自播比例的提高确实影响了MCN的整体投入产出比。

“平台把自播和da播放在了同一个轨道，但就MCN而言，两种模式的运营配置不会有太大差别，但自播的输出效率肯定会受到da播的影响。”他进一步解释道。

目前来看，自播与品牌知名度直接相关。对于有一定认可度的头部品牌，基本都能顺利度过冷启动阶段。

太平鸟直播的一位电商人士告诉36Kr，在一场直播中，如果有100万人观看直播，最终会有15万人左右进店，转化率可以达到15%，这已经是相当可观的收益了。但从整个品牌自播来看，投放流量只占30%，自然流量占70%左右。

飞瓜数据还显示，以雪花秀为例，自去年下半年以来，自播占销售额的比例翻了一番。

对于已经失去红利的MCN来说，品牌对MCN的需求变得模糊而松散，充满危机。

根据流量的惯性，MCN像黑洞一样不停地吸进主播、品牌、平台，但同时三方都心照不宣地与MCN保持一定的距离——主播怕被MCN裁掉，品牌怕承担高昂的营销成本，平台怕被任何一个MCN主导——似乎产业链上的参与者都不喜欢他们，但又在一定程度上需要他们。

逃跑的玩家

图片:电影《逃跑的玩家》

起初，MCN几乎是抱着“抢夺”传统广告市场份额的态度进行扩张的。当时主流媒体多以“颠覆广告”、“扼杀广告”来形容MCN与广告的竞争态势，也引发了一级市场的资本狂潮。

2018年，机构数量从2015年的160家飙升至5000家，融资总额达到近5年来的最高值522亿元。来源:艾媒数据中心，36Kr。

MCN概念在二级市场的热潮，有赖于后来的“直播电商”模式。为了适应前端流量，MCN的增长从2019年开始从“内容逻辑”转变为“电商逻辑”。

接下来的故事是疫情期间直播电商的快速扩张和口口相传的上亿销售业绩。来自图片和视频的MCN再次享受到了新内容形式的红利——主播和明星再就业，MCN找到了新的增长点，平台GMV稳步攀升。

2019年4月，如涵控股登陆纳斯达克，成为网络名人电商第一股MCN；在美国上市；2018年8月，星期六宣布收购头部MCN王源网络的计划，并于2019年3月完成收购。上周六，它从一家鞋服制造商变成了网络名人经济概念股，引起了资本市场的关注。

股价走势方面，从2019年10月份的5元左右开始，周六成交量迅速增加，2020年1月17日股价最高涨到36.56元。不止周六，2020年初，网络名人概念股甚至领涨大盘一个多月。来源:风

申万宏源商业零售首席分析师赵令义对36Kr指出从2020年开始，90%的机构收入低于1000万，MCN机构收入超过5000万的仅占1.9%。

在直播投放的模式中，“超头主播凭借高流量和销售能力，可以提高品牌的议价能力，从而获得更低的折扣，吸引更多的流量，从而形成马太效应循环，KOL竞争格局过于集中”，赵令义说。

行业资源迅速向头部集中，带货直播的马太效应远高于秀场和游戏直播，为行业趋势埋下地雷。新MCN的处境越来越艰难，MCN积累的劣势也在最近三年集中爆发。

一位MCN从业者告诉36Kr，2019年之前，MCN的钱来的很容易，但是从2019年下半年开始，MCN的竞争开始升温，带货直播无疑是这个过程的加速器。在充分竞争的环境下，连头都难逃亏损的命运。

在已经退市的如涵控股的财报中，我们隐约可以看到MCN的“暴利泡沫”是如何被戳破的。

2017-2020财年，如涵虽然营收保持了15%以上的增长，但成本增长更快，导致亏损没有减缓。来源:风

财报数据显示，2020年，如涵的营销费用约为3亿元，比上年增加近1亿元，增幅为48%。财报显示，大部分是平台KOL的孵化、培训、内容制作、培训及相关人员和团队的费用。

当年，如果韩新增40个KOL，假设营销费用同比增加1亿元，一半用于孵化，那么平均每个KOL的成本高达125万元。比如汉孵化部负责人天宇就曾表示孵化和培训成本高，暂时没有好的解决办法。比如韩就陷入了“烧钱不一定成功，不烧钱一定不会成功”的盈利困境。

秋艳的孵化问题也在总公司上演。后者之所以能活下来，可能只是因为它有更强的管理背景，以至于能在空之间运作资金。“只有资金来源稳定，才能在稳定的资金中降低成本，优化团队。”

2016年至2020年，中国MCN行业融资数量分别为165、136、79、35和21。尽管进入MCN的人数从未减少，但显然资本已经用脚投票了。

此外，只有少数MCN机构在中后期阶段筹集了资金。据投资界统计，除了2013年完成E轮融资的Tastemade和完成C轮融资的微科技，MCN机构融资轮次基本都在B轮及之前。

在经历了MCN商业的动荡后，秋艳觉得自己的失败是注定的，因为“当超级头已经形成，腰MCN就永远不会成功，它的锚也一样”。

虽然目前各大平台都声称要向腰尾主播倾斜流量，但残酷的事实是，这是无济于事的。稳定的头部一旦形成，腰部就无法突出，平台流量的调整就像挠自己的靴子，改变不了行业运行的客观规律。

事实上，无论规模大小，MCN的工业已经岌岌可危。以秋艳为代表的腰部企业难以生存，Viya等掌门人可能因为监管落地而打断销售规模、低价、流量之间的正循环。

所以很多成熟的MCN都在努力为自己寻找抗风险能力更强的营收增长点。“代理运营”几乎是品牌自播大潮下不得不走的一条路。黄鹤曾透露，交友代理运营是目前仅次于MCN业务的第二大营收业务，公司的最终目标是将MCN业务降低到整体的40%。

在直播暴涨的日子里，运营商的日子一直不好过，至今没有缓解的迹象。

2021年第三季度财报显示，宝尊电商归母亏损2.93亿元，去年同期净利润0.65亿元，同比下滑550%。营收18.99亿元，同比仅增长3.8%，甚至不及19.37亿元的预期。如陈余第三季度净利润不足700万元，同比下降70.6%。

尊电商业绩走势，数据来源:wind

反映到二级市场上，宝尊电商已经从去年2月57美元的高点跌至14美元，股价跌幅超过75%。网易创下跌37.5%；美妆和若陈愉从年内高点下跌了约25%。

与MCN相比，输配电占发电运营商收入的绝大部分，但这种重资产模式要求发电运营商承担更高的存货周转和会计期间风险。比如宝尊的收入结构中，2018年以后，分销模式占比下降到50%以下，更大的比重是门店运营和内容服务的收入。

为了拓展新的渠道，宝尊、丽人丽妆、凯奇都成立了专门从事Tik Tok代理运营的子公司或专业化事业部。One Net One Creation在Tik Tok、Aauto Quicker等渠道的营收从去年的39%增长到今年上半年的58%。

从这个角度来看，代运营商又回到了牌桌上，建筑形态和MCN无限趋同，似乎预示着直播新一轮竞争的到来。

一个行业无论是面临快速扩张，还是短期阵痛，还是触礁沉没，都会产生大量的浪费，而浪费的大部分是人。[/s2/]

秋艳见识了行业里所有的“高楼和塌楼”。当她最终离开的时候，让她担心的不是金钱得失，而是在直播聚光灯下不断被吞噬的人性。

去年底，百万粉丝博主“麻辣大王李永志”被曝被MCN欺骗勒索，13个月没有领取MCN的收入分成。

与李永志签约的媒体江湖也位于郑州。秋艳和媒体江湖的老板见过几次面。“他们公司靠李师傅赚了不少钱后，开始直播带货，但开始嫌弃李师傅不会直播。”据秋艳说，李永志老了，总是在半夜睡觉，开枪忘词，很快就成了这个MCN的弃儿。

李永志哭诉“数千粉丝账号被占”，MCN也向他索赔一百多万元。具有讽刺意味的是，两者之间的罗生门事件却成了新的热点视频素材。

李永志和的官司还在进行中，他还有一个残疾的儿子要照顾，但在流量换财富的游戏中，悲惨的人生似乎是换算点击率最好的砝码。

MCN的车轮滚滚向前，是被市场收割，还是赚够了再收割别人，甚至谁是车轮下濒临灭绝的蝼蚁，都没人关心。

(应采访对象要求，秋艳、朗明、李玉、萧宁均为化名)

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