2月下旬，正准备在旅游网站上订机票带她去云南玩几天的蓝田，被武汉疫情的信息弄得束手无策。
蓝田是武汉的全职妈妈。婴儿的出生正好赶上了这场流行病。蓝田还没有带着她的孩子离开这个省。起初，母女俩主要出去逛海昌海洋公园、东湖磨山等市内景点。2021年，他们开始过渡到郊区的梁紫湖亲子木屋/双峰山露营地等新的旅游产品。
作为一个重度旅行爱好者，蓝田其实想带着她的宝宝去看看远方。本以为过年后当地疫情会稳定下来，就想办法开了跨省巡演的第一站。然而半年后，武汉当地疫情“死灰复燃”，彻底摧毁了她短期内长途游的欲望。“就这种情况，今年上半年还是老实说吧，家里还能生孩子。”
蓝田的案例反映出，疫情防控常态化以来，以旅游为代表的线下消费偏好早已不同于疫情前。其中，最明显的变化是本地客源逐渐取代外地客源，成为目的地景区的主要客源市场。
以2022年春节旅游消费为例。根据文化和旅游部发布的数据，省内旅游和省际旅游占比分别为78.3%和21.7%，游客平均旅游距离为131.8公里，较去年同期下降1.5%。美团的数据更直观。从2020年一季度至今，50公里和100-300公里范围内的游客出行需求最强，一旦超过300公里，游客需求下降明显。
虽然意识的进化是不可逆的，但是由于认知/经验/能力的限制，很多传统景区已经存在两年多了，始终没有找到真正合适的转型路径，导致景区经营状况恶化，团队信心枯竭。
基于对行业变革的洞察，近日，美团门票宣布启动“美好生活新地标”年度营销战略，旨在通过营销创新、产品创新、联动平台住宿、民宿、交通、餐饮、玩乐等手段，打造“新需求-新认知-新供给”的全新供需链，挖掘当地旅游消费的潜在增量市场。
谈起异军突起的本土旅游市场，长隆集团高级副总裁兼首席营销官、集团销售部总经理王大为深有感触。据其介绍，疫情发生前，外省游客是广东长隆的绝对主力。随着疫情防控常态化，当地游客接待逐渐增多。
至于这两个市场的具体差异，王大为总结说，相比国外客户，本土客户的时间成本更低，对玩乐的需求更模糊、多样化，他们对玩乐产品的需求不满足于新鲜感，更注重新鲜、好玩、能打破平凡生活的创意。
美团提供的几个数据对本地客户的用户画像和消费习惯做了更具体的解读。
首先，与2019年相比，30岁以下的年轻人正在成为特色目的地的主流消费者，占比大幅提升。
其次，今年春节期间，美团票泛场景搜索意向量同比增长42.1%。什么是泛场景搜索意向？比如今年冰雪被冬奥会火了，滑雪就很受欢迎。但当消费者想要旅行时，他们不是搜索特定的滑雪场，而是搜索“滑雪”这个词。这说明消费者想出去玩，但实际上对选择哪里很模糊，需要信息辅助决策。
再者，春节期间，当天14点以后进入景区的人数增加了近10个百分点，即游客的出行时间更加灵活和碎片化。
最后，疫情发生前，很多特色目的地以本地客户为主，占46%，游客可以在此停留10小时以上。但到了2021年，“2天1夜”的场景增速最快，超六成游客到景区游玩2天1夜甚至更长时间，停留时间大幅增加。
针对上述趋势变化，美团基于疫情以来近两年积累的经验，探索出一套集高传播效率、高需求匹配度、客户利益最大化为一体的“三定律”营销方法论。将声量、流量、销量有效结合，充分发挥美团的媒体能力和渠道销售能力，为客户提供更细致的营销服务。
“众所周知，美团有很多品类业态，但是美团的流量是分层分类的。从不同的场景来看，消费者使用的是高频、中频、低频。在向客户提供营销服务时，我们将通过整合这些细分市场来触及目标群体。同时具有顾客喜好的特点，通过不同的内容和形式给消费者留下印象，通过情感连接逐渐形成品牌认知。"美团机票事业部整合营销及大客户负责人邹晓迪表示。
在实际合作案例中，以广州长隆野生动物世界、长隆欢乐世界、长隆马戏为例，考虑到年轻人在网络名人中更注重满足夜间表演、社交活动、打卡等需求，长隆积极求变，对传统品牌项目“万圣节快乐”进行更新升级。通过NPC彩蛋互动、电子派对嘉年华等营销策划。，整合了美团购物万圣节南瓜等线下活动，丰富了游玩体验，增加了沉浸式互动体验，配合线上活动。
如仅豫剧幻城就备受关注，美团作为其开业官方宣传推广合作伙伴，期间联动全国多家文化景区，通过官方自媒体隔天空发布号召内容，扩大仅豫剧幻城在全国的市场影响力。同时联动知名车企蔚来的跨界联动，让科技与艺术完美相遇。爆发期，结合美团的餐饮、娱乐、出行等本地生活场景的交叉引流，触达数千万用户。
在一些从业者看来，上述案例景区或许可以自行解决，但实际上涉及到产品创新组合和营销策略的演变，部分案例凸显了很多景区的“迷失方向”。
以南方某大型文化旅游综合体为例。根据美团提供的搜索数据，2021年，每100个用户到达景区后，有46人有住宿需求，但实际住在景区的用户只有15人。目前对于严重依赖二次消费和本地复购率提升的景区来说，这种订单的流失显然是“无法承受”的。
根本原因还是受自我认知/能力的局限影响。其实很多景区确实做了很多创新服务，升级了很多配套设施。但是，因为他们不知道如何与用户对话，不知道如何让用户了解他们的产品，也无法了解用户需求的变化来把握产品迭代的方向。
中国旅游景区协会秘书长霍建军也指出，随着景区同质化加剧，景区营销挑战越来越艰巨。根据协会之前做的调研，营销推广的关注度高达51.31%。业内普遍认为营销人才匮乏，营销成为制约景区发展的难点之一。
为了弥合系列“鸿沟”，迫切需要一个全方位、专业化的服务平台。
“平台比景区更能洞察消费者的需求变化。他们是流量入口，是消费者的聚集地。他们在洞察消费市场的新迹象方面有着天然的优势。作为景区，我们非常重视与平台的合作，尤其是在疫情之后，在经历了线下与游客完全断交的危机之后，这样的线上意识才变得清晰。”景区负责人向吕雯解释道。
作为深耕本地消费的超级生活服务平台，正如美团门票度假事业部产品及运营负责人轻舞所说，“我们希望在消费者心中建立景区是美好生活新地标的新认知，让景区成为消费者心中休闲度假的好去处”。面对不可逆转的旅游本地化趋势，在用户基础、业态覆盖、经验积累、数据沉淀等方面，几乎没有玩家能比美团TB服务更专业。
2022年，美团的门票将在“美好生活新地标”的营销策略下，进行多种方式的尝试。比如，计划围绕休闲度假场景、线下逛店活动，打造产品清单，探索新颖酷炫的玩法和热点，通过年度营销日历，穿插节点营销和日常活动营销，激发当地周边游客的出行需求。
吕雯了解到，为了帮助景区客户更好地规划新供给，基于已经上线近一年的美团门票评价数据管理分析系统(该系统可以整合全网评论数据，通过领先的专为旅游景区行业设计的语义分析技术，帮助景区定位和管理问题，及时洞察游客需求变化)，美团将持续投入景区评价和会员旗舰店会员数据分析系统两大数据产品。
同时，美团门票原有的景区会员旗舰店也将进行升级，从景区会员旗舰店升级为一站式展示景区内的吃、住、行、购、娱等各种服务和评价以及度假区旗舰店，帮助景区向消费者展示度假区内容和服务的全貌，真正实现数据驱动的供给创新。
一个趋势是，随着旅游业向“微度假”模式转型，这已经成为业内共识，比如城市商场的微动物园/亲子园，以美食IP为特色的文和游，或者不断融资的各种奢侈品阵营的玩家，传统景区与各种本地生活服务业态的边界已经逐渐模糊。
据天眼调查数据显示，目前中国有近350万家企业提供当地旅游和周边游相关服务，各旅游企业都在围绕周边短途市场加速布局，这也意味着2022年竞争将更加激烈。
面对这种高压的竞争态势，尤其是一些质量高、管理好、IP知名的景区，如何更新自己的品牌形象，如何有效地向大众消费者推广新产品，已经成为一个不可忽视的营销挑战。
以《只有豫剧的幻城》为例。作为河南省A级重点工程，景区经过多年建设，在疫情背景下选择开门迎客。如何通过营销宣传达到“立竿见影”的效果，从而聚集人群，吸引足够的游客，并不是一件容易的事情。
建业旅行副总经理、演艺中心总经理胡兵在分享营销心得时提到，创造情感共鸣，“讲好黄河故事”，收获当地游客的高频复购，是“唯豫剧幻城”取得频频营销成功的基础，并在此基础上借助“美团三票”的营销法则，起到“助推器”的积极作用。
尤其在本地营销层面，通过整合美团外卖、打车、猫眼等本地多场景渠道，通过灯光地图、会员抽奖、超级品牌日联合促销等多种活动积累旗舰店会员，帮助景区收获本地游客高频回购，是一种有效的营销实践。
基于前面提到的三定律景区营销实用方法论，本次发布会上，美团打出了由趣探团、地心引力、美丽一天组成的拳头，助力美好生活新地标营销战略升级。
其中，趣味侦探团是一种全新的侦探探店方式。在消费者意图模糊的情况下，通过探店形式的内容营销，让消费者更好地决策，快速找到好去处。
说到玩引力，这款产品主要是为了丰富景点的互动性和趣味性。此前，美团为很多景区提供基于民族风格、地方文化特色或IP引进的线下活动服务。2022年，美团将尝试利用美团的袋鼠IP做一些有趣的快闪活动，比如如何玩假袋鼠找到真袋鼠等。，并尝试与“袋鼠出没的天堂”等景点进行有趣的互动。另一方面是引入美团等品类的一些合作伙伴，打造袋鼠弹出式店铺，在参与互动的同时可以享受特色饮品。
至于“美好的一天”，这主要是通过节日来提高非旺季的市场人气。按照计划，今年5月，美团将推出首届徒步节，从5.16开始，聚焦文化鉴赏、周边微度假、亲子遛娃、甜蜜约会等不同生活场景。，每天一个主题，针对不同的消费群体推荐不同的产品组合，鼓励大家多出去走走，多了解周围的好去处。在五一高峰后的一段时间里，给消费者更多的理由和孩子、家人、伴侣一起出去玩。
“作为平台，我们能做的就是把供需双方的信息对齐，用新的工具，新的玩法，独特的触达方式，实现价值的有效传递，做好消费者新认知的构建。同时，在这个过程中，帮助消费者识别价值，帮助商家凝聚价值，甚至创造新的附加值。”邹小弟说道。
正如美团门票负责人所说，美好生活新地标是美团和景区共同探索的游玩体验。它承载着新地标的新供给，通过刺激用户需求，不断优化新用户的游玩体验。让更多的消费者看到、想要、购买、体验到，从而帮助商家度过疫情冲击，实现整个行业的稳步复苏。
图片来自图片网，文中蓝田为化名。
