记者|周

编辑|卢·齐秦

奥地利人造水晶和珠宝品牌施华洛世奇的复兴计划终于在中国市场启动。

近日，施华洛世奇全新设计的旗舰店在上海香港广场开业。该店位于淮海中路商圈，毗邻蒂芙尼、卡地亚等高端珠宝品牌。

根据品牌方向界面的时尚介绍，施华洛世奇开的店铺通常只有80平米左右，而这家超大型旗舰店所占的两层临街店铺约有620平米。这不仅是施华洛世奇在中国市场开设的最大门店，也是其在亚洲市场的首家旗舰店。

事实上，以Wonderlab这一全新概念为核心，施华洛世奇已于2021年在全球27个主要城市推出了多个零售主题房间空。这些新店采用了全新的视觉形象，即一只优雅的天鹅被八角形的轮廓包围着。

这家全新的旗舰店延续了Instant Wonder everywhere的设计理念，看起来也不同于通常的蓝色和白色施华洛世奇商店。

全新的旗舰店以绿色、粉色、黄色等高饱和度的颜色来区分整个空房间和功能。从珠宝和手表到配饰和小雕像，这家超大型旗舰店还展示了施华洛世奇的新系列仿水晶产品。所有的包装盒也换成了八角形的新盒，与欢馨的品牌Logo相呼应。

此外，新旗舰店还首次在中国展出了施华洛世奇与Jimmy Choo、耐克Nike、Moncler Alliance的合作产品。

但施华洛世奇对界面时尚表示，这些合作产品仍属于概念展示，公众购买渠道尚未开放。未来品牌可能会和合作伙伴讨论开放一些相关产品的购买。

可以想象，如果合作产品对外开放，联合合作将成为施华洛世奇翻红的新契机。

值得注意的是，除了店内展示的一些经典产品外，施华洛世奇新品的价格基本都上调到了千元以上，部分项链产品更是突破了5000元的价格。

显然，施华洛世奇正在大力推进高端化、年轻化的转型战略，中国市场将成为其新的阵地。

但全新的店铺形象能否帮助施华洛世奇改变在大众心目中的形象，还有待观察。

在“瞬间奇迹”概念店之前，施华洛世奇也在2019年开始推行融合新零售理念的“水晶馆”。成都首家水晶轩店配备了虚拟试穿等数码设备，满足了中国消费者的数码需求。但全新概念的重新覆盖，也说明“水晶轩”的管理运营后劲不足。

此外，直销和代理的庞大线下零售模式，加上原本低端的产品定价，都潜移默化地淡化了施华洛世奇的品牌形象。另一方面，老化的产品设计和质量问题也使其长期受到消费者的诟病。这在一定程度上为品牌的高端转型设置了很大的门槛。

和施华洛世奇一样，还有珠宝品牌潘多拉。潘多拉在串珠风潮之后并没有创造出其他有记忆点的产品。与此同时，明显的业绩下滑也迫使其开始改革，而是更加专注于品牌营销。

施华洛世奇的衰落在新冠肺炎疫情的冲击下变得尤为明显。2020年底，业绩大幅下滑的施华洛世奇开始宣布公司有史以来最大规模的重组计划，包括裁员6000人。在此之前，施华洛世奇已经进行了两轮裁员。

借此机会，施华洛世奇宣布了新的业务重组。利润低但基数巨大的大众市场业务被收缩，利润更大空更高端的产品成为新的业务方向。

随着Giovanna Engelbert作为外力从公司顾问晋升为创意总监，全面负责施华洛世奇的所有创意事务，品牌的产品升级已经更加明显。在恩格尔伯特的指导下，以“Wonderlab”为概念的水晶系列“收藏一”和“收藏二”已经投放市场，价格在500元左右2000元。

从最近的动作来看，这个传统的家族企业正在引入更多的外力帮助品牌转型。

据时尚商业媒体Fashionnetwork的消息，施华洛世奇将于2022年初开始寻找新的CEO。这也将是施华洛世奇自1895年创立以来，首次从创始人家族之外聘请人才担任CEO。

与此同时，根据《女装日报》最近的一篇报道，该品牌的家族成员迷离情骇·施华洛世奇将在年底辞去执行董事会成员的职务，并退出公司。前首席财务官马蒂亚斯·玛格丽特(Mathias Margreiter)最近也辞职了。这意味着施华洛世奇将迎来一批来自家族以外的新董事会成员。

这对长期由家族控制的施华洛世奇来说，充满了双面风险。求新求变固然是品牌破局的一条出路，但管理层动荡也意味着各项改革计划的延续充满不确定性。