作者:钱《新零售商业评论》主编

“观念的成长，也是女性私护市场的成长。”

说到女性私处护理，你首先会想到什么？

“美白？紧吗？”带着尴尬和羞涩的想象力，有些词自然会浮现在脑海里。

但其实女性私处护理可以更实用一些——本文讨论的女性私处护理是满足基本清洁和抗菌需求的产品，即女性专用湿巾和女性专用乳液。

由于生理结构的不同和生理周期的影响，女性自然更容易受到私处不适的困扰。然而，由于种种原因，女性日常所需的私人护理产品在市场上的声音并不大。

淘宝数据显示，截至2019年，中国私人保养消费占全球12.7%，成为全球第三大私人保养大国，保守年增长率超过30%。

根据CICC启新国际咨询的数据，相对于更受欢迎的婴儿湿巾，女性湿巾的市场还是很大的空。

2019年中国干湿毛巾产量占比分析(以非织造布量计算)，数据来源:CICC启新国际咨询

虽然市场规模不小，甚至有成为刚需的潜力，但由于观念、政策等原因，女性私护产品成为了女性消费市场的“隐蔽角落”。

女性科普健康科普平台创始人、新兴女性私护品牌“wǒménok”侯对新零售商业评论表示，经血是著名的“细菌培养皿”，经期女性免疫力下降，容易导致一系列难以言说的问题。

这时候如果使用pH值合适的湿巾、湿纸巾、温和的没有强烈杀菌作用的护理液进行清洁，会给女性经期带来更舒适的体验，降低细菌感染的风险。

前阵子，消费者小林因为前尿路感染，不小心“解锁”了女性湿纸巾的额外功能。

尿路感染的主要症状是尿频、排尿不全和排尿疼痛。更严重的会尿血，甚至诱发肾炎。小林形容尿路感染的感觉“如坐针毡”:“恨不得一整天都住在厕所里。”

小林偶然用了一张女性卫生纸，发现可以减轻她的一些痛苦。后来经过对成分的查询，我们发现这种湿纸巾所含的中草药成分可以缓解和镇静炎症。

小林虽然知道湿纸巾提供的治标不治本，但对她来说却是“救星”。

为此，她特意做了一些额外的“功课”——女性湿巾和湿纸巾的区别主要在于杀菌能力、pH值是否适合私处、含水量(用后是否干燥)、是否能洗掉四个方面。

在维达品牌总监赵胜龙看来，女性湿纸巾是更能满足消费者需求的品类。

他告诉《新零售商业评论》:“卫生纸的品类本身就是一个消费升级的轨迹，其中女性湿纸巾是基于用户细分需求而诞生的品类，填补了目前女性洁厕空白色的市场。而且由于充分洞察用户需求，女性湿纸巾的用户粘性很高。"

由于年轻人接受度的提高，女性湿巾、卫生纸的使用场景越来越广泛，市场被迅速打开——这是维德、傅、ABC等进入者可以明显感受到的。

维德的女性湿卫生纸于2019年上市。经过持续营销，销量一直稳居前列。

但赵胜龙认为，湿卫生纸这一品类仍有很大的发展潜力，因为与国外相比，国内消费者对湿卫生纸的认知和使用习惯仍很完善空:“我们需要不断传递科学卫生的知识，帮助消费者建立更完善的厕所清洁习惯。对于这个垂直细分品类，维达还是会‘做减法’——更专注于产品的改进和品类的提升，通过培养消费者习惯来扩大维达女性湿纸巾的市场渗透率。”

天猫行业品牌数据显示，近30天，湿纸巾品类前三名分别是维达、舒洁、芙燕杰，其中芙燕杰的贸易增速超过500%；在湿巾的品类上，除了传统的纸制品品牌如维达、soulmate等。、富和ABC在这一类别中分列第三和第七位，上升趋势强劲，可见女性专用卫生纸和湿巾的潜力。

随着越来越多的品牌进入女性湿巾产品，打有自己特色的特色品牌才能更好的立足市场。

由于大部分用户是18~28岁爱尝鲜的年轻白领女性，维达、富等品牌与众多新锐插画师、知名IP合作，使得产品包装更具青春活力，更适合有KOL、KOC的和小红书种草。

乐维邦与插画师于友合作，将作品《RUNto》中一系列栩栩如生的女性形象印在包装上，寓意每个女性在生命的每一个瞬间都可以冲上去拥抱自己。

鱼雨和魏悦泰合作的RUNto

另外，在配方方面，不同品牌之间的产品也会各有特色。

比如维达用“芦荟+维生素E”的安全温和配方，吸引需要“护肤”的消费者，提高用户转化率；ABC湿巾添加了其专利的KMS配方；严复洁的产品还融入了严复洁洗液中的经典中草药配方；乐维的湿纸巾添加了金缕梅等天然植物提取物，能有效消炎，镇静肌肤。此外，还特别添加了乳酸，使其更适合女性。

湿巾和卫生纸的逐渐普及，为消费者打开了探索女性私处护理的大门，而门后并不是一个全新的世界——女性私处护理的赛道早已存在，湿巾和卫生纸其实是各个品牌明星产品的细分和延伸。

含中草药的妇炎洁洗液家喻户晓，ABC的私房护理系列早在2005年就投放市场。在《新零售商业评论》采访的企业中，只有乐维邦是涉足这一赛道才两年的新品牌。

据介绍，乐维的乳液主要采用双菌专利配方，不同于单纯添加乳酸的配方，溶解乳酸菌孢子产物和米酵母双菌的配方，为乳酸菌提供了有利的生长环境。此外，乳液和湿纸巾中添加了金缕梅、芦荟、洋甘菊等进口植物原料的舒缓配方。

产品的配方师和代工厂有多年的经验和生产经验，加上后对市场的了解和长工艺的反复打磨，以及对优质原材料的精选...罗威的私护产品可以说是百炼成钢，这也从另一个侧面说明了这一品类的产业链正在走向成熟。

侯透露，虽然湿纸巾进入市场的时间晚于乳液，但目前乳液的市场渗透率实际上高于湿纸巾，“这个市场有很大的发展潜力”。

燕杰相关负责人在接受《新零售商业评论》采访时提到:“已经约定洗手用洗手液，洗脸用洗面奶，目的是去除油脂和污垢。那么在女性特殊的生理期，用清水清洗是远远不够的，需要特殊的乳液。”

事实上，不同于以往强力杀菌的专业功能，女性乳液中的成分越来越温和，更倾向于日常使用的护理功效。"除了专业，我们也有日常和年轻的一面."杰夫相关负责人表示，“希望用户看到我们产品全面的一面。”

女性护理液和洗面奶成分对比图，来源:美妆实践App

但是很多人对化妆水的认知并没有被刷新，仍然停留在药用功能上。近年来，女性追求美丽和健康引发的消费热潮如火如荼。与之形成鲜明对比的是，他们对生理知识的理解并没有太大的进步。

侯曾经为自己的产品做过一段时间的客服，消费者的很多问题让她吃惊:“他们会问我很多常识性的问题，经常聊一下午才下单。”

侯无奈地告诉《新零售商业评论》记者，这些提问者大多已经成年，但他们分不清什么时候可以日常照顾，什么时候应该就医。

所有品牌都明白，只有通过科普和宣传，才能进一步打开女性乳液的市场。

此外，在向女性消费者推广宣传的同时，维达、妇炎洁、ABC等品牌都在告诉消费者，他们提供的湿巾、卫生纸、乳液产品也可以让男性使用——先教育女性消费者，再让女性消费者教育男性消费者，可能是未来私人护理市场的一大发展趋势。

女性私护的市场教育是行业内所有企业都想做好的。但是很难，因为他们不仅想让市场了解这些产品，更重要的是对女性护理知识的宣传和教育，从而促进消费者转变观念。

在这个过程中，品牌需要跨越四个障碍:

首先，要克服用户接受度的问题。

燕杰、ABC、乐维Style的领导都提到，女性私处护理在国内市场还是一个耻辱，很多用户会忽略它的重要性，不会主动向身边的亲朋好友提起，有的用户甚至连最基本的生理知识都没有。

乐维邦本身就是一个科普平台，其私护产品是整个科普平台产品闭环的最后一环。乐维邦在为平台用户提供更好产品的同时，当然也希望好的内容和产品能够辐射更多的人群。

但在科普和推广的过程中，似乎什么都不能摆到台面上:“科普文章和产品很多人看，但我不好意思公开分享或讨论，国内用户还没那么开放。”

其次是内容以及社交平台上相关内容的限制。

这类产品必然会触及女性的私密话题。很多文字只能在拟人和比喻的层层包围下发出来，图片也不能太露骨，否则难逃被删的命运。但这种内容呈现方式难免会产生抓人和误解，让品牌感到无奈。

要改变这种情况，最常见的方式就是选择与六个故事、硬糖视频等女性生理知识科普负责人KOL合作，或者与专家、科研机构、社会公益组织合作，以科普的方式引导更多人线上线下关注这个话题。

第三，尽量纠正不专业不全面的科普内容。

此前，著名医学科普平台曾撰文指出，女性用清水清洗就够了，但过度清洗会使私处的“健康卫士”乳酸菌失活，从而破坏私处的菌群平衡，失去自净能力。这样的言论似乎已经深入人心。

其实这个结论有些一刀切。杰夫的负责人表示，乳酸菌其实没有那么脆弱。虽然它们适合在pH5.5~6.0的环境中生长，但由于它们的嗜酸本性，它们仍能在pH3.0~4.5的弱酸性环境中生存。所以如果乳液和湿巾的pH值在4~4.5之间，是不会对菌群造成破坏的。

第四，防止“三无产品”的“劣币驱逐良币”。

随着女性护理市场的日益火爆，“三无产品”开始频繁出现。

“我们刚去行业内展会的时候，到处都是类似私处凝胶的三款产品。”看到这些产品，侯很着急:这三无产品宣传的功效比正规产品吸引人多了——除了清洁、杀菌，还能美白、嫩白、紧致...“没有人知道消费者使用这些产品会有什么后果。”

然而，情况正在改善。前阵子“拒绝经期羞耻”“卫生巾贫穷”等话题频频出现在社交平台的热搜榜上，恰恰证明了人们对这类话题越来越开放，消费者更愿意拥抱新思想，尝试新产品。

连续两年，乐维与一所大学合作，为女大学生进行校园科普，并积极与学生讨论相关话题。

侯惊讶地发现，现在的年轻女孩不再羞于谈论私处、私处、月经等话题，她们会更加关注自己的健康。此外，更多的男同学加入了讨论。未来，科普内容将逐步走进更多的大学、高中等校园。

“多了解自己，多了解异性，就会多一些包容，私心也会更正常。”侯对说道。

这是理念的成长，当然也是女性私护市场的成长。

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