2022年初，中国“奢侈品电商第一股”寺库疑似破产的传闻，让奢侈品电商行业的困境跃入大众视野。从去年各大奢侈品牌发布的财报来看，奢侈品市场已经逐渐从疫情中复苏，恢复了凶猛的增长势头。另外，以前在国外进行的奢侈品消费回到了国内，所以奢侈品消费应该是可以腾飞的。

然而事实证明，大环境的种种利好因素依然无法拯救寺库。看到其他类似的奢侈品电商也在沉寂过冬，一个奢侈品电商要想在一轮又一轮的洗牌中活下来，就不能单纯寄希望于“猪能乘风飞翔”的运气。

不仅是寺库陷入了生存困境，奢侈品电商在垂直品类的两大巨头Farfetch和Net-a-Porter的业绩至今都不太乐观:成立于2007年的Farfetch终于在2021年3月公布的第四季度财报中首次实现正值，但在喜讯之下，依然难掩净亏损不断扩大的不争事实；仍在连年亏损的Net-a-porter去年被历峰集团传出“撤资”消息，表示未来将通过谈判出售给Farfetch。可见，无论规模大小，不主动求变的垂直奢侈品电商不仅不能“突围”，最终还可能被亏损拖垮。

然而，来自欧洲的奢侈品电商Mytheresa似乎是个例外。据21世纪经济报道记者了解，自去年1月上市以来，Mytheresa已连续两年五个季度实现商品总价值(GMV)的高增长——从2021年第一季度的58.4%增长到此后的60.4%、66.1%、60.5%和65.3%。首席执行官迈克尔·克里格(Michael Kliger)在接受媒体采访时自豪地表示，与竞争对手相比，“Mytheresa的在线业务一直是盈利的。”

同样是商海，为什么有人欢喜有人愁？

为什么奢侈品电商生意难做？

2021年对各行各业来说仍然是充满挑战的一年，无数奢侈品牌和零售商积极寻求变革，积极发展在线业务。例如，美国著名百货连锁店萨克斯第五大道精品百货店的母公司哈德逊湾集团(Hudson's Bay Group)去年单独拆分了电商业务Saks.com，原因是“投资者现在不想把钱投入实体零售”；瑞士知名奢侈品集团历峰集团(Richemont)创始人兼董事长约翰·鲁珀特(Johann Rupert)也表示，电子商务将是新一年的重中之重，希望打造一个“中立”的平台，引领奢侈品零售的未来方向。

虽然上述“后来者”尚未成长为真正的竞争对手，但奢侈品电商的赛道早已人满为患。近年来，LV、爱马仕等奢侈品品牌纷纷转向建立自己的电商渠道，阿里、JD.COM等自带流量的综合性电商平台也在奢侈品领域大展拳脚。没有太大优势和特色的垂直奢侈品电商在这“三足鼎立”中显得尤为弱势，生存空自然是一天天被挤压。

业内人士指出，除了行业竞争激烈，奢侈品电商的难点还在于平台本身消费客户群体小、获客成本高、奢侈品复购率低等问题。此外，消费者往往将特定的奢侈品品牌而非电子商务平台视为中间商。现在有了主播直播、微信小程序等更多的替代消费渠道。奢侈品电商要培养用户粘性，塑造自己的品牌，并不容易。

关注塔尖的顾客

Mytheresa和二手电商平台Poshmark一样，都是去年借着数码奢侈品交易的东风在纽交所上市的公司之一。作为一家追求“小而美”的奢侈品电商，Mytheresa的策略是专注于销售少数奢侈品品牌，并与特定的高净值客户建立紧密联系。

令人惊讶的是，在一个崇尚多多益善的时代，Mytheresa“做减法”的策略相当有效:2021年1月公司上市首日，股价上涨19.2%，市值达到27亿美元；最新财报显示，2022财年第一季度，净销售额增长近25%，至1.578亿欧元，调整后净收入增长52%，至820万欧元，调整后EBITDA增长35%，至1400万欧元。

Mytheresa赢在哪里？日前，Mytheresa首席财务官马丁·比尔(Martin Beer)在接受21世纪经济报道采访时指出，以小众的精致品味去适应高消费能力的奢侈品客户，而不是堆砌和聚集大量的产品，才是Mytheresa的制胜法宝。

马丁啤酒表示，Mytheresa长期专注于“高端客户感兴趣的是什么”，因此平台会通过预先筛选品牌单品来减少过多的重复选择。除了“策展”选择，团队还不定期推出Mytheresa和奢侈品牌的专属联名款，以满足这群金字塔尖客户对稀有度的极致追求。另一方面，2018年以来，寺库从卖奢侈品转型为生鲜、百货、化妆品、护肤等日常廉价消费品，商品界面从昂贵的奢侈品突然“下沉”到米粉、粮油混合的超市界面。很多人认为这一波运营与寺库此前主导的高端消费形象非常不符。

马丁说:“我们专注于从奢侈品牌中挑选最好的产品呈现给顾客，这种清晰的差异化定位可以留住最好的顾客。顶级客户是公司利润增长的关键。”

记者了解到，在过去的12个月中，Mytheresa的活跃客户数量增长了35.2%，达到70.5万人。正是因为独特的产品选择策略，让Mytheresa常年保持来自高端客户的关注，持续复购。据统计，Farfetch平台可以提供3000多个时尚品牌，但Mytheresa只有不到250个品牌。值得注意的是，据统计，2019年12月Mytheresa拥有的7000件独特单品中，仅有21%的入选单品与其他奢侈品电商重叠，无愧于其“奢侈品时尚最精致编辑器”的口号。

记者获悉，2020财年，Mytheresa前2.6%的客户消费了总销售额的30%左右。该公司2021年发布的一份财务报告也显示，该公司超过65%的净销售额来自曾经在Mytheresa购物的客户。所以，每年重复购物、多花钱的高端客户，是Mytheresa长期的营销重点。

马丁认为，一方面通过保持新客户的增长和新客户复购率的稳定；另一方面，通过维持高端客户的活跃度和留存率，客户价值的生命周期价值可以持续上升。

在过去的两年中，Mytheresa已经连续五个季度实现了商品总价值的高增长。现在Mytheresa已经实现了600欧元左右的高平均订单价值(AOV)，并在过去四年中实现了至少46%的强劲毛利率。马丁表示，这些辉煌的成绩是市场对公司独特战略的肯定。

跳出旧模式

时尚媒体Ladymax指出，奢侈品电商两大巨头Farfetch和Net-a-porter之争，本质上是以Farfetch为代表的“平台”模式和以Net-a-porter为代表的“购买商品”模式的竞争。前者类似于淘宝的买家店铺平台。平台难以控制产品质量和价格，但没有库存压力，具有货源广、产品多的优势。后者可以严格控制商品的款式和价格，但自持库存风险较高。

对于单价已经很高的奢侈品来说，不解决库存问题很可能导致公司陷入重资产、低毛利的问题。正如业内人士分析指出的，很有可能是寺库未能获得品牌的授权，靠自购维持供应链，导致库存问题，影响公司现金流。

Mytheresa采用与寺库和Net-a-Porter相同的“购买商品”模式。但不同的是，从2022财年第一季度开始，Mytheresa推出了一种全新的品牌合作方式，叫做策展平台模式(CPM)，灵活地跳出了两种旧模式的框架。

Mytheresa首席执行官迈克尔·克里格(Michael Kliger)告诉记者，能够跨平台管理库存和补货的品牌，以及非常注重全价分销的品牌，将是非常适合CPM模式的合作伙伴。在这种模式下，Mytheresa不再从品牌方批发进货，而是把精选供应商的货保存在仓库里。消费者在网上下单后，平台会直接从仓库发货，剩下的库存仍然属于品牌。每卖出一个品牌产品，Mytheresa都会收取一定的手续费。

迈克尔表示:“CPM模式作为品牌合作的创新进化，可以让平台大胆接受更多库存，为畅销时尚单品提供畅通的销售渠道，及时进行季节性补货。”另外，Mytheresa知道大部分高端客户对价格波动不敏感，但对服务和体验的要求近乎苛刻。在这次寺库破产的舆论风暴中，寺库被消费者诟病最多的就是服务和体验的不到位:要么是下单后延迟发货，要么是申请退款后延迟到账。而CPM模式可以很好的避免这些问题。Mytheresa既能长期兼顾“策展式”选品的平台特性，又能避免库存积压，保证从下单到发货、退货全过程的客户服务质量，一举三得。

就目前的数据来看，2022财年第一季度，CPM模式下的销售额已经有了明显的增长，但占比仍不到总销售额的20%。迈克尔预测，长期来看，CPM模式下的销售额会继续上升，但不会超过总销售额的三分之一。

除了改进和引入新的库存模式，Mytheresa还从2021财年第四季度开始与Vestiaire Collective合作推出了全新的二手奢侈品转售服务。Mytheresa的欧洲客户可以在官网通过专门的转售接口出售特定品牌的二手奢侈品，换取Mytheresa的交易积分，交易积分可以在下次消费时抵扣。除了“响应支持循环经济”的原因，Mytheresa最初推出这项服务还有另一个原因:调查数据显示，通过转售服务获得店铺积分的顾客，在下次购买时会表现出更高的平均订单价值(注:消费者在店铺下单时的平均消费金额更高)。

迈克尔对21世纪经济报道记者表示:“起初，我们只是试图在欧洲提供二手奢侈品手袋的转售服务，但现在我们已经逐渐将品类扩展到鞋子和服装，我们已经成为唯一一个提供涵盖如此多品类的转售服务的奢侈品电商平台。未来，Mytheresa将继续扩展这项服务，并拓宽适用的地理范围和接受回收的奢侈品牌名单。”

采访结束时，迈克尔告诉21世纪经济报道记者:“回想起Mytheresa刚上市时，我说‘现在我们还在起步阶段’，这一点至今没有改变。”正如迈克尔所说，现在电子商务正在蓬勃发展。对于目前仅占全球奢侈品销售额20%的奢侈品电商来说，一切都只是开始。现在，我们在新闻里看到的公司，还是充满了很多未知，是会成为商业世界的弄潮儿，还是未来一个未知的弄潮儿。

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