2021年，疫情将继续影响国际供应链，DTC(Direct to Consumer)品牌受到国内外资本的热捧，婴幼儿护理行业仍在加速发展。

在这种趋势下，各路资本和互联网巨头纷纷进入DTC品牌赛道。先是软银对童装品牌PatPat独家投资1.6亿美元，然后a16z创办了快时尚品牌苹果酒。互联网巨头也没有掉队。今年6月，字节跳动的关联公司Quantum Leap完成了对服装品牌的战略投资。在家电赛道，小米集团和顺为资本启动了包括LUCY LEE、科士美、顺造科技等在内的多个项目。

在母婴垂直领域，资本注入，精细化育儿需求升级，围绕功能需求细分、场景消费精细化、目标人群细分等维度的产品越来越受到用户青睐，一些成分不科学的产品很难靠简单的营销收获“智商税”，市场也越来越考验玩家的“硬核成长”。

近年来，由美国科学家党妈妈研发的DTC高端母婴护肤品牌Everden，深受中美党妈妈的喜爱。成立仅三年，Everden已经成为天猫母婴细分品类的头部品牌，在中高端婴儿护肤市场占有率超过20%，稳居中高端市场第一。近日，Evereden完成3200万美元C轮融资，由一线美元基金金沙江领投。

产学研一体化

成为母婴护理行业的一员

在小红书搜索“成分党”关键词，显示10万+条注释。成分党护肤，成分党妈妈，成分党奶粉，成分党零食等。都是流行的成分党搜索联想词。“食材党”正在成为这个中国年轻人的标签。他们热衷于发现其背后的相关成分是否科学。对成分的研究已经渗透到护肤、饮食、健身、育儿、装修等生活的方方面面。

在美国，成分党出现的更早，也更成熟，他们对安全性和功效的关注由来已久。美国美容行业透明度感知评估报告中提到，72%的消费者希望品牌主动向消费者说明产品成分的功效，而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。

有一个“从未有过的清单”(Ever den的美国实验室，记录了2000种成分被禁止添加到Ever den的任何产品中，这个数字在美国美国食品药品监督管理局(FDA)的禁用清单中是12，在欧盟是1400。

产品自研和产品创新的能力是Evereden的品牌DNA之一。100%自有R&D实验室和来自哈佛、斯坦福等世界顶尖大学的医生妈妈R&D团队对配方严格把关，结合多年临床经验，指导Evereden的每一款产品、配方生成和成分筛选...在ever den的实验室里，每一个细致的细节都是ever den最终追求“成分安全”的基础。

埃弗顿皮肤病学妈妈科学委员会

“食材是我们切入市场的有效途径，但我们的核心是关爱客户的理念，这体现在产品和体验两方面。”Evereden告诉36Kr，母婴护肤这个行业里“安全”“天然”的字眼随处可见，但是并没有一个权威的鉴定标准。Evereden所做的，就是让专业的皮肤科研究团队用新知识、新产品戳穿行业的不透明，为消费者提供真正安全有效、满足其精细化需求的产品和体验。这也解释了Evereden“比自然更科学，美国皮肤科医生妈妈专研”的品牌理念。

在出生率下降的背景下，母婴护理成为行业新的增长点。从整体市场现状来看，母婴护理行业仍处于多品牌混战期，海外和本土品牌并存，整体市场分散，行业集中度较低，或将像成人美妆市场一样成为掘金点。

2021年母婴护理行业需求多元化、个性化、成人化，产品功能划分更加细化、精准化。科学的构成、功能的精细化、专业的背书是消费者关注的焦点。品牌如何在这条赛道上做出“正确的选择”？早期护理品牌OEM、ODM代工模式的弊端日益凸显。母婴护理行业已经进入竞争的下半场。Evereden的产、学、研相结合的技术研发和创新体系成为核心竞争力，可以从源头上解决产品的同质化问题。

强大的产品创新

未来爆品加速

消费升级迭代下，母婴护理品类非刚性需求和精细化护理需求快速增长，高端品牌快速突围，行业变革趋势明显。Evereden聚焦90/95后新生代父母，定位中高端市场，以“创新者”的角色切入无微不至的护理空白的市场。产品完美满足母婴消费者的“新需求”和“新场景”。

在消费端，新生代父母呈现的精细化、多元化的消费需求，如分区护肤、场景护肤、年龄护肤、成人护肤等，加速了Evereden品类的创新。上市三年来，Evereden自主研发打造了“0-3岁婴儿线”、“1-0岁孕妇线”、“3-10岁儿童线”。推出了近40款产品，在面霜、身体乳、防晒霜、沐浴露等重点品类完成了两轮产品创新。2021年，20+款新品上市，包括专注于3-10岁儿童市场的全产品线，以及上市两个月后跃升至TOP3类别的婴儿防晒霜。

“美国埃弗登R&D实验室，科学家研究了全球范围内最新的防晒配方技术，研发出具有‘无感隐身’黑科技配方的纯物理防晒霜，在成分配方中使用极薄的非纳米氧化锌，从源头上创新性地解决了物理防晒霜白而重的肤感问题。”ever den介绍，在安全性和肤感方面，ever den的婴儿物理防晒霜解决了消费者最关心的两大问题，被消费者誉为“婴儿物理防晒霜的肤感天花板”。

其实这款防晒霜是Evereden婴儿防晒霜的2.0版本。2022年2月，Evereden将收集过去两年消费者对婴儿防晒霜的最新反馈。3.0版本婴儿防晒霜的发布会更加聚焦和细化，痛点会在成分和肤感上升级。

强大的产品创新能力源于强大的R&D能力，更源于品牌发展初期，自建R&D团队投入运营，并辅以医生的临床研究经验，在研发上建立品牌壁垒，Evereden目前的R&D团队拥有30多年的美容护理行业经验，为欧莱雅、芬蒂美妆、Glossier等品牌打造了具有竞争力的产品配方。

在强大的产品创新能力下，Evereden在高增长细分品类持续发力，引领市场新潮流，打造全新的爆款产品。如今，Evereden已经成为天猫母婴分类目的多个TOP1-3，包括婴儿霜类目TOP1、婴儿按摩油类目TOP1、儿童洗面奶类目TOP2、妊娠纹护理类目TOP3。2022年，Evereden计划增加20+款新产品。谁会是下一个高增长分类用途的爆款产品？在产品上线之前，Evereden充满了消费者的期待。

成功的产品来源于用户的诉求，也来源于市场规律和产品生产者自身的创新能力。爆品没有“捷径”，Evereden凭借自身的产品创新能力，跑出了未来爆品的加速度。

DTC时代

ever den开启高速增长之路

Evereden于2017年在美国成立，在中国和美国都获得了强大的品牌和产品声誉。据Evereden相关数据显示，其在中国上市第三年，销售额已突破2亿，实现年均350%的增长率，连续进入天猫母婴护理榜单前5。除此之外，它还拥有200万全渠道粉丝和15万私人流量(DTC消费者)。

目前，Evereden的全球收入高度集中于品牌运营的在线销售渠道。自2022年起，品牌将努力在全球范围内拓展新渠道，继续打造品牌力，开启快速增长之路。

在全球以消费者为导向的时代，Evereden的成长，基于准确的市场定位、强大的产品力和品牌力，也得益于DTC模式。

DTC是舶来品，从2010年开始在美国流行。目前已经发展的比较成熟，剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等品类都出现了估值超过10亿美元的独角兽。

DTC(Direct to Consumer)是指企业直接面对消费者。DTC企业可以通过一个网上商店接触到最广泛的消费者，洞察消费者需求，灵活调整经营策略。

今年，在发源地美国，DTC品牌迎来了一波密集上市。一月份，远程医疗公司HIMS & Hers在纽约证券交易所上市；8月，眼镜品牌Warby Parker正式向SEC提交上市申请；9月，专注于环保和时尚运动的鞋服品牌Allbirds发布上市文件。

“渠道碎片化是母婴行业的特点。如果我们选择分销模式，我们会收到立竿见影的效果，实现快速增长，但由于价格混乱和缺乏消费者洞察力，它很快就会衰落。”ever den表示，出于将渠道、商品和人掌握在自己手中的长远考虑，ever den从一开始就选择专注于直接面对消费者的自营电商渠道，与消费者建立最直接的联系。

Evereden以DTC模式起家，目前全球营收高度集中在品牌运营的线上销售渠道。自2022年起，Evereden将在全球范围内努力打造线上线下全渠道。

在中国市场，除了天猫，Evereden还入驻了新零售平台HARMAY(华美)。同时将入驻母婴店、山姆超市，与国内权威皮肤科医生、儿科医生建立合作关系，入驻中国医学频道，更权威地将母婴功能性护肤品推向市场，建立强大的品牌背书。放眼全球，除了入驻全球免税店，Evereden还将与全球最大的零售商丝芙兰合作，深入加拿大、澳大利亚、新西兰、东南亚等国家的市场。

与传统品牌相比，极具核心竞争力的DTC模式，区别于通过短期高消费获取流量的消费品牌，为母婴护肤新品牌Evereden带来更持久、更健康的成长。

在存量竞争的时代，仅靠营销已经不足以在母婴护理市场长期立足。在发展过程中，Evereden也在依靠不断构建多品牌矩阵，加大产品研发投入，加强渠道建设，进一步提升自身增长驱动力。