编辑导语:同城零售逐渐成为一种新的购物习惯。相比线上到线下，获得了很多电商平台的青睐。同城零售应该如何抓住机遇？在这篇文章中，作者分析了同城零售的“监禁价值”，有兴趣的小伙伴不妨看看。

2018年，全球知名咨询公司埃森哲在服务了多个行业的数字化转型升级后，提出了“监禁价值”的概念。

希望传统企业在尊重原有企业成熟业务、资产和目标用户的基础上，通过新技术和创新模式释放“锁定价值”，更好地与初创企业竞争，重新获得增长。

这与“颠覆”思维大相径庭，但更符合中国“互联网+”和“工业互联网”的发展思路。

根据【庄帅零售电商频道】的长期实践和研究，近年来，在中国零售电商行业，同城零售的快速发展属于借助新技术释放实体店“被禁锢的价值”的创新商业模式。

所谓“禁锢”，就是一个企业在成熟期会一直使用成熟的战略和业务，以及相应的组织、流程和机制。

在成熟期，企业将努力巩固现有的固定资产、供应商和关系、客户基础和人力资本。每年都以往年的数据和业绩作为预测基准进行组织优化和技术投入，受制于难以摆脱的成熟商业模式和运营惯性。

更多的资金和人才过多地投入到当前的商业模式和内部体制中，严重压制了创新的活力。

顾客的新需求、新供应商或新产品就这样被“囚禁”，逐渐形成“被囚禁的价值”。

成熟的企业往往视而不见，更多时候是无能为力，无法摆脱运营惯性带来的禁锢，造成“禁锢价值”的不断积累。

在“价值创造”和“时间”两个维度上，随着技术的不断演进，技术成本按照摩尔定律快速下降，业务演进迅速出现，最终形成日益增大的“禁锢价值鸿沟”，使成熟企业进入衰退期。

如果不能通过技术创新和商业模式创新，在有限的时间内释放“锁定价值”，缩小“锁定价值差距”重新获得增长，成熟企业的业绩会在短时间内迅速下滑，严重的会出现倒闭潮。

埃森哲咨询公司的插图

欧美传统零售商都经历了这一过程，而中国传统零售商正处于“禁闭价值差距”加大的阶段。

在这个阶段，不仅要求传统零售商更好地利用数字技术进行创新，更重要的是不断改善客户体验，让购物过程更个性化、更便捷、更有趣、更划算。

目前零售等成熟行业所经历的数字化转型，是被禁锢多年的价值逐渐释放的必然结果。

释放锁定的价值有助于现有企业重启业务增长，扩大收入来源，并进入新的市场和获取新的客户和供应商。

从埃森哲咨询的服务和研究到全球各行各业，主要包括企业、行业、消费者和社会四个方面。

接下来，【庄帅零售电商频道】将结合同城零售的创新模式，逐一进行深入分析。

首先简单分析一下什么是“同城零售”模式。

之前的“O2O(线上到线下)”，后来的“新零售”，现在的“即时消费”，可以说是“同城零售”的不同阶段。

“同城零售”是指线上的电商平台、社交工具、内容平台，通过获取线下门店的位置信息、商品信息、库存等连接起来。

消费者在网上选择附近的实体店购买，然后快递员去附近的实体店取货并送货上门。

随着疫情的出现，同城零售模式在培养消费习惯上有了突破，线下实体店也因为业绩增长的困境而加强了与线上企业的联系。

同时，店内提货效率得到了显著提升，匹配了同城零售在时效方面的高要求，提升了用户体验。

当然，由于实体店浅库存的长期存在，缺乏丰富的商品和品牌，同城零售短期内仍无法取代电商平台成为线上主流平台。

但同城零售模式在传统零售企业、消费者、零售电商行业、社会四个方面不断释放“监禁价值”，不仅让传统零售重获增长，也让线上平台获得新的增长。

这也是为什么JD.COM、美团、阿里、腾讯、Tik Tok都在不断增加“同城零售”平台投资的价值！

对于传统零售企业来说，有四种资产:品牌效应、离消费者非常近的实体店、店内商品众多、店员。

消费者进店，实体店的四项资产可以产生递增的销售额；

但当消费者停止在商店购物时，他们的“价值”就会不断被禁锢。

由于店长运营的惯性，思维和行为体系都是如何让更多的消费者进店。

这样一来，他们的大部分行为都变得“无用”了，因为无论他们怎么努力，消费者都不可能再像网购之前那样进店消费了。

然而，总部的职业经理人关注的是颠覆性创新的潜力，希望建立一个全新的在线电子商务平台，忽视了新技术改善当前实体店成熟业务的潜力，从而错过了大幅降低成本和改善现有流程以提高效率和降低成本的可能性。

同城零售模式的出现，是传统电商平台基于其成熟的线上业务的创新模式，以释放线下门店的“监禁价值”。

其实在【庄帅零售电商频道】看来，这本来应该是线下门店的一种创新模式。

当然，像物美集团这样的传统线下超市，早就意识到了科技对传统商业的推动作用。

从而建立了“多点”的同城零售平台，释放了物美集团自身及合作伙伴的“锁定价值”，赢得了新的增长，确立了超市行业技术领先的竞争优势。

同城零售模式帮助实体店进一步将四项资产释放为“六大价值”，即:

品牌价值和商品价值是实体店最容易被感知的价值。这种价值通过同城零售平台更广泛地释放给从未去过实体店的消费者和供应商。他们清楚地知道同城零售平台上每个实体店的商品种类。

消费者可以通过LBS定位技术，在同城零售平台上获取门店的位置信息。

让消费者清晰感知到每个实体店与自己的距离，通过同城零售平台释放实体店的区位价值。

在商品管理系统的帮助下，实体店的库存价值得到进一步释放:消费者无论是网购还是去实体店，都可以提前了解到各个店铺的库存情况，实体店的存储价值就是在这个过程中释放出来的。

另外，实体店的店员可以利用微信群和直播工具在线推荐商品和服务顾客，店员不会因为实体店顾客减少而无所事事。

对于消费者来说，无论是去实体店还是直接在同城零售平台购买，一方面提高了网购的信任感，另一方面可以享受到更优惠的价格和送货上门、退换货等服务的便利性。

对于零售电商行业来说，实体店库存价值和仓储价值的释放，也有助于同城零售平台降低库存成本、仓储成本、快递成本和退货成本，提升用户的网购体验，让整个行业真正实现线上线下融合发展。

在共同实现新增长的同时，更快完成传统零售商的数字化转型升级。

对于社会来说，提高了实体店的库存周转率，减少了浪费，满足了消费者方便购物的需求，降低了对网购的不信任感。

商家的欺诈行为也更容易被监管，实体店和电商的矛盾也从竞争态势转变为合作模式得到了缓解。

此外，在数据和技术的支持下，同城零售模式更有利于新供应商进入实体店进行销售，让实体店的产品以更低的成本和更高的效率实现差异化。

综上所述，同城零售模式从企业、行业、消费者、社会四个方面成功释放了实体店的“六大价值”。

但由于消费习惯培养的限制，门店商品数量和库存的浅薄，在现有的技术条件下还无法做到“后天”的完善。现阶段，同城零售模式只能是一种补充业态，而不能取代成熟的零售电商业态。

#专栏作家#

庄帅，微信微信官方账号:庄帅的零售电商频道(ID: zhuangshuaiec)，前沃尔玛(中国)和王府井百货的电商高管，中国百货商店协会无人店分会客座顾问，中国电子商务协会高级专家，专注于零售电商的商业研究。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

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