作者/财经世界周刊张可欣

编辑/杨杰

情人节刚过，年轻人就在红宝书里曝光了黄澄澄的金饰。

“我男朋友有一次问我过年礼物是买包包还是买手链。女朋友提出黄金更值钱，于是我们终于入手了这个古代的金手镯。”90后的刘淇一边说，一边摇晃着手腕上的一个999金手镯，“总重量30.24克，情人节的金价是490元/克，每克60元的手工成本，就算算上情人节活动的优惠，加起来也差不多1.5万元。”

“价格真的很贵。”但看到2月18日店家显示的最新金价500元/克，刘奇还是忍不住受宠若惊。“刚买没几天，相当于它在我手里的增值，差不多300块钱。对我来说，这个黄金投资真的很甜。以前总觉得金饰俗不可耐，现在觉得不仅保值，还越来越好看。”

热衷于购买黄金的年轻人，似乎接过了当年“中国大妈”的班。但不同的是，与投资金条相比，年轻人更钟爱的是技术和营销技巧新花样越来越多的黄金饰品。

《2021年中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，中国黄金珠宝消费主体开始向低龄化发展。在目前的消费群体中，25-35岁的人群比例已经达到75%。中国黄金协会还表示，25岁以下的“Z世代”消费者将扛起未来黄金饰品消费的大旗。

在这群90后消费者的带动下，黄金珠宝品牌周大福已经被买成了大“白马”。自2022年初以来，其股价已上涨33%，总市值增加近500亿港元。

黄金是如何成为新时代年轻人的心头好的？

(图/视觉中国)

90后的“买金”热潮

刘启后悔没有早点下定决心买这个手镯。“我很早就在小红书种草了。原计划是今年过年过节的时候买。”

2022年的第一天，刘淇直奔周大生当地的一家商店。然而，她发现金店和菜市场一样热闹。但与杂货店购物不同的是，商店里满是与她同龄的年轻人。大多数人走在一起，有的是闺蜜，有的是情侣或者新婚夫妇。他们不厌其烦地挑选和试戴珠宝，同时还要咨询体重和相关的珠宝保养。一整天，店里的每个服务人员都忙得不可开交。

刘奇说，当时在店门口最显眼位置的一个柜台前，等待挑选珠宝的人甚至排起了小队。这个柜台展示了周大生虎年系列与文化相关的新年饰品。周大生和“我不是胖虎”IP联合推出的一款新年转赠手环当天卖得最好，很多年轻人买了当情侣手环。

等了很久，刘启觉得自己真的抽不出时间，只好愤然离开。但现在，她忍不住抱怨自己。她为什么没有耐心再等一会儿呢？“当时的金价比我买的时候还便宜，才485元/克。”不过，也是这次经历，让她意识到“现在‘买黄金’真的成了年轻人新的消费趋势。”

向刘淇推荐金饰的王赢已经掉进了“买金”的坑里。2021年，她在线下品牌店购买了小红书和微博推荐的各种“线上名人式”黄金首饰，花了近10万元，包括周大福的“束腰项链”和传承手镯。

一家金店的店员说，店里每天接待的顾客，大部分都是像刘奇和王赢一样，拿着微博里的小红书或者“种草”的产品图，来线下找同样的年轻人。

在小红书平台上，搜索关键词“黄金”，可以找到超过300万条关于种草的笔记。在这些纸币中，周大生、六福珠宝、周大福等黄金首饰品牌被贴上“保值”标签，被广泛推荐；“小蛮腰项链”、“蜂巢戒指”等饰品也在平台上被炒成了网络名人模型。

直播间也成了年轻人“淘金”的宝地。

在很多短视频平台，输入“黄金”，就能跳出一堆低价黄金直播间。“低价秒杀”、“假一罚十”的主播称“有国检证书”，同时大力推销“全金”产品。在这类直播间里，如果有品牌金饰出售，并标注“一日金价免费”，那么标注的一日金价一般会比品牌金店标注的今日金价便宜，比如2月23日，周大福的金价为502元/克，而直播间可能低至“405-460元”，而商品标签上标注的是克重；还有一种直播间是直接标价出售的。一个市场价一万元的金手镯，可能只需要1000元左右就能在直播间“赢”了。

2021年“双十一”期间，金饰金条正式进入了头部主播维娅和李佳琪的直播间。其中，投资金条根据克重不同，售价从1865元到37200元不等。但在两位主播的直播间里，金饰、投资金条上架后都是“秒空”。据媒体报道，在李佳琪直播间购买金条的用户中，超过一半是95后，72%是女粉丝。

去年10月20日，Aauto Quicker Live工作室一款售价17999元的“中国黄金”投资金条也实现了1.2万件的销量。

以前不喜欢“土气”黄金饰品的年轻人开始“上纲上线”。

(图/视觉中国)

热情胜过“中国大妈”？

年轻人购买黄金的热情似乎不亚于当年的“中国大妈”。

在中国人的传统观念中，黄金“富可当首饰，穷可当路费”。2013年初，国际金价大幅下跌，从过去的347.2元/克跌至294元/克，“中国大妈”掀起全球淘金热。周大福录得该财年上市以来的最佳业绩。

高购买力让中国大妈在世界金融领域名声大噪。华尔街日报还为它创造了一个英语短语“中国大妈”。

相比中国大妈，现在的年轻人可能没有那么敏锐的投资意识，但很多人还是说保值是他们买黄金的“初心”。

王赢被父母推入了“买金”的陷阱。2016年，她妈妈从香港旅游回来，给她带了一套三件套的金饰(金项链、金戒指、金耳环)。就在她接受这份礼物后，那年国际金价开始大幅上涨。

2016年，贵金属成为表现最好的资产类别之一。金价结束了连续三年下跌的走势，全年上涨超过8%。对全球黄金定价权影响最大的美国COMEX黄金(纽约商品交易所黄金期货)价格，年内一度从2016年初的1060美元/盎司攀升至1360美元/盎司。

就在那时，王赢成为刘启的朋友中第一个关注黄金价格并热衷于购买黄金的人。当时她刚毕业不久，每个月都会把自己的积蓄中固定的一部分存起来，年底的时候父母补贴给她一部分资金购买投资金条。“我爸妈说这些投资以后可以作为我的嫁妆。”

“她收到的那套三个金饰，当时单价270元/克左右，现在相当于翻了一倍。”刘启羡慕地说。

在王赢的影响下，她那些陷入财务焦虑的朋友开始“入坑”。

“2020年，疫情过后，大家对未来的不确定性增加，理财意识进一步加深。”王赢说。但是，“钱放在余额宝里，收益会一降再降。房地产投资？行业不景气，投资门槛高，这是我们工薪族无法承受的。投资了基金和股市的朋友都成了‘收割’的对象。"

因此，黄金成了一种负担得起且“更可靠”的选择。

不过，相比过去中国大妈对金条的钟爱，现在年轻人的黄金消费还是以购买有设计感和个性化设计的黄金饰品为主。

数据显示，2021年黄金消费强劲反弹，其中国内黄金饰品消费711.3吨，同比增长45%。金条和金币的消费量仅为313吨，同比增长27%。

王赢坦言，父母曾提醒过她，黄金首饰其实没有很强的投资性。“黄金饰品本身的单价就比金条高。比如2月22日，周大福黄金饰品的单价为502元/克，而当天店内的金条单价仅为492元/克；其次，黄金饰品需要很高的手工费，不同品牌不同款式，每克费用从几十元到几百元不等。”

一般在购买黄金饰品时，金店的店员会提示店家可以更换款式或者按照现在的黄金价格回收，但在实际回收和更换时，品牌一般会收取折旧和手工费。

即使想买金条而不是金首饰保值，一位业内人士还是建议消费者先咨询银行而不是品牌金店。“一般情况下，基于经营成本的考虑，后者会对金条做一定的生产工艺加工和设计，然后抬高单价，所以价格一般会高于前者。但其实两者都是千足金，没有太大区别。”

如果想用金饰投资保值，这个年轻人还是显得幼稚。

但是，90后、00后毕竟不是“中国大妈”。对于他们来说，花钱买一根又冷又硬的金条，似乎总觉得少了点什么。

黄金饰品作为贵金属产品，也具有保值功能。但能打动年轻人为之买单的，是他们日益精致美好的设计感，以及珍贵与吉祥的寓意。

王赢自己说，当她能够自己购买黄金时，黄金首饰的消费频率确实更高。“毕竟喜欢精致的首饰是女孩子的天性。"

同时，相对于十几万元的奢侈手袋、钻石首饰，黄金虽然听起来像“土豪”，但已经是不可多得的“物美价廉”了。一款受欢迎的周大福“小桃花”吊坠不到2000元，刘淇的手镯只要1万元。

对于越来越精打细算的年轻人来说，黄金饰品更“划算”。一位年轻的女孩告诉《财经天下周刊》，施华洛世奇、潘多拉等国际珠宝品牌是之前朋友圈的首选，一条施华洛世奇黑天鹅项链和一条潘多拉手链似乎是一件买起来不会出错的礼物。“但是人们经常戴上一段时间，就会发现水晶会变色，潘多拉的珠子会失去光泽。与其花几千块买一堆假水晶，为什么不直接买能保值、能回收、能换款式的黄金首饰？”

黄金品牌推出的营销“套路”也成为这股年轻人“购金热”的推手之一。

黄金品牌也有“套路”

黄金品牌都想尽办法讨好年轻人。

直播间和小红书成了黄金品牌种草的“利器”。

在小红书的大量笔记中，18K金、24K金等传统标签被取代，5G金、3D硬金、传统金、珐琅金等各种新科技名词大行其道，不仅刷新了用户的认知，也变得更加“高大上”。

例如，古代黄金是现在最受欢迎的工艺品之一。它号称采用了“中国非物质文化遗产”的纯手工黄金锻造工艺，打造的首饰具有哑光质感，一扫以往黄金首饰的“俗气”感，因此备受年轻人的推崇。3D硬金首饰主要采用电铸的方式制作，形状更加立体。

为了摆脱“土气”的帽子，黄金品牌还打出了“时尚联名”。从神奇宝贝到哆啦a梦，各种年轻人喜欢的IP形象正在社交媒体上传播，而不是生肖、转等传统设计。比如周大福，推出了迪士尼、草莓熊、柯南、故宫文化等IP的联名黄金产品。，借助合作IP扩大消费圈，迎合年轻人喜好。周生生还与《王者荣耀》、《哈利波特》等IP联合推出了新产品。

(图/视觉中国)

盲盒、民族时尚等流行概念也被黄金珠宝品牌所使用。去年5月获得新一轮融资的创意黄金产品品牌金宝记，推出山海经系列国潮黄金盲盒。

借助年轻消费者创造的势头，一批黄金品牌“范宏”已经成为网络名人中的品牌。年轻人黄金消费的强劲趋势，也硬生生把一批黄金股“炒”成了白马股。其中，周大福是最杰出的一个。从2022年开始，周大福股价一路攀升，从年初的12元左右，涨到如今的15.96元。

公司近期披露的经营数据显示，截至2021年9月30日，周大福内地市场营业额较去年同期增长79%至442亿港元，其中黄金饰品收入增长超过一倍，占总收入的比重也从60%上升至70%。

事实上，从2015年开始，周大福珠宝镶嵌首饰收入占比逐年下降，黄金产品逐渐提升至公司总收入的近70%。2020年，周大福将不再单独公布珠宝镶嵌的收入，而是将其与“铂金/K金产品”结合起来计算收入。

2017年，周大福还特别推出了面向年轻一代的时尚珠宝品牌独白和轻奢婚礼珠宝品牌SOINLOVE，希望通过全新的品牌理念和设计打开年轻一代的消费市场。

为了进一步促进年轻人对黄金产品的消费，近年来，黄金品牌也加快了扩张步伐，逐渐从一线市场向二三线市场下沉。

但这种抢购黄金的行为仍然存在风险。

吸引了很多人争夺下一个薅羊毛的“低价金”直播间，乱象频发。有媒体曾报道，某用户在直播间花了800元，买了15单“30克以上的黄金首饰”，但收货验货后发现全部是铜合金制品，没有一件是真金。

去年8月，Aauto Quicker不得不宣布平台上出现了大量看起来像黄金的合金产品。为此平台决定对这类“仿金饰品”进行治理，严格规范销售这类饰品的商家和带货人的行为。

在网上商店购买黄金并非完全无忧。由于国内黄金品牌几乎都是以加盟模式开店，经营不善、卖假货的问题也频频发生。此前，中国黄金上市时被外界质疑依靠加盟模式“圈钱”，被曝出“加盟店卖假金条”等新闻。

目前，这波黄金消费仍在蓬勃发展，但想要“理财保值”的年轻人也要注意，不要成为新的“韭菜”。

(应采访对象要求，刘奇、王赢为化名)