21世纪经济报道记者陶莉、易佳颖王玉琦上海报道

号称最低价的电商主播们又翻盘了。这一次，李佳琪和维娅是顶尖选手。

这几天，“欧莱雅安平面膜退款差价”话题上了热搜。消费者在黑猫投诉平台上发起集体投诉，称10月20日在李佳琪直播间抢购的欧莱雅安平面膜预售价格为429元，结果11月11日在欧莱雅自己直播间现货价格仅为257元，希望品牌能退还差价。

到11月18日上午10点，针对欧莱雅的集体投诉已达25954条。除了欧莱雅，一些消费者发现还有一些其他产品，在李佳琪的直播间购买比在品牌官网购买更贵。

随着事情的持续发酵，欧莱雅官方回复21Tech称，此事件是由于双十一促销机制繁琐复杂造成的。“我们也看到了维娅女士和李佳琪先生对这一事件的建议。同时，本着对各相关消费者负责的态度，必须全面综合考虑各相关消费者的不同情况，在保护各相关消费者利益的前提下，为各相关消费者提出适当的解决方案。”

目前仍未给出解决方案。相比品牌的好逸恶劳，李佳琪和维雅反应激烈，表示将暂停与欧莱雅的一切合作，直到对方给出赔偿方案。

无论结果如何，这个事件都将是品牌与号贩子博弈的开始。去中心化会成为普通大众的诉求，强势品牌不会把产品定价权放在直播间。打着“最低价”标签购物的消费者，最终会被价格所困。这个频道是在李佳琪还是在维亚并不重要。

欧莱雅缺乏诚信？

双十一前夕，欧莱雅官方也在微博中宣传，此次活动将是全年最大的产品折扣，也吸引了不少消费者下单购买。然而，这种信任被品牌不诚信打破了。同样的产品价格，在李佳琪直播间的购买价格，比欧莱雅自己的店内价格贵60%以上。

更有细心的消费者发现，欧莱雅在微博中一改之前的承诺:在李佳琪直播间预售的面膜是“全年最强”四个字。对于双方协议无效，欧莱雅、李佳琪和维雅都有自己的看法。进入直播间销售前，双方是否签订了“最低价”之类的协议？前述欧莱雅官方没有回应这个问题。

一位接近钱逊文化的直播行业人士向21Tech记者透露，此类纠纷在直播行业由来已久，但也很难判决。因为很多品牌解释平台补贴，跟品牌没关系。包括这次欧莱雅出现的问题，都在意料之中，我也不意外。包括各大电商平台、拼多多的百亿补贴、唯品会补贴等等，都是直播“最低价”的争议点。

但只有头部主播有议价能力，主播和品牌的保价要看签订的条款。一般是直播前后15天同频道最低价，会约定违约金。“这一次，欧莱雅的问题会大面积暴露，更多的是因为处于同一供货渠道，价格未能兑现承诺。"

事实上，欧莱雅在双十一期间暴露的问题不仅仅是价格层面。11月18日，中消协发布2021年“双11”消费维权舆情分析报告。监测发现，今年“双11”促销活动期间，消费负面信息主要集中在价格纠纷、虚假发货、平台问题等方面。

919382投诉中，价格纠纷集中在11月1日，与预售定金和尾款有关。比如很多准备支付尾款的消费者发现，叠加各种优惠后，预售价格未必是最优惠的，还有不同直播之间的差价纠纷，直播和直接下单的差价等等。例如，袁琪森林未能制定超低价格要求用户退款，匡威乐飞的首付消费者反而花更多的钱成为典型。

北京贾云律师事务所律师赵占领在接受21Tech记者采访时表示，化妆品公司之所以屡教不改，是因为化妆品不是医疗用品，因使用方法、个人体质、生活习惯不同而存在很大差异。此外，在广告推广用语方面，无论是产品的印刷品、视频、直播等传播方式，广告文案中使用的一些特定语言描述都处于广告法的灰色地带之间。但是，经营者向消费者提供的商品信息应当真实、全面，不得有虚假或者引人误解的宣传。相关监督检查部门依据《反不正当竞争法》、《广告法》等法律规定，应该可以立案查处。

消失的“最低价”

欧莱雅不是这次唯一遭遇集体投诉的。

“第一波预售的时候，我在李佳琪的直播间等了很久才抢到缇嘉婷面膜，价格是370元10盒。蒂佳婷转过头，在自己的直播间里放了一张大优惠券。其他人以低于120元的价格购买了5盒。我们要10盒370元的。我317元的价格，已经是无法弥补的最低价了。”有网友评论。

有人认为价格差异的原因是品牌自身优惠券的结果。“去年也是370元10盒的价格。从价格较低的订单可以看到，11月2日、3日，商家发放了很多减305元的优惠券。”

随着事情的持续发酵，提嘉婷和李佳琪提出了一个解决方案，赔偿一盒口罩。消费者无法接受这种解决方案，纷纷表示“蒂家婷一生黑”“一盒口罩就想送我们走，对蒂家婷的态度无法接受”。

“我是抱着对主播的信任买的，想着省事省心，也不用自己计算折扣，更不用说占便宜，至少不会吃亏。”消费者小林双十一在李佳琪直播间抢购了10盒缇嘉婷的面膜，一共花了370元。“后来发现别人买的便宜，自己的东西也不贵，但是一下子便宜了100多块钱，差不多是价格的1/3。最后李佳琪和品牌的谈判结果只是又多了一盒口罩，按照双十一的平均购买价格计算，相当于只赔偿20-30元。”

小林告诉21Tech记者，链接是在李佳琪直播间购买的，产品组合是一组10盒的面膜。后来想查看应用价格保障时，发现链接已经下架了。“要不是李佳琪的保障和价格优势，10盒50个口罩，差不多能用一年。现在有种被忽悠的感觉。之后我就不会轻易相信所谓的最低价了，对李佳琪的处理完全不满意。”

除了日化产品，李佳琪Live Studio中其他类别的一些品牌也存在价格差异问题。

“新家正好需要装修。看到齐家的直播间刚刚上了恒杰的智能马桶，客服一直说直播间是之前最低价。结果现在别人拿了1900，我用了88会员券2340。“有消费者说在小红本里截图了。

直播之间的价格战被诟病已久。品牌主想登录直播间，尤其是头部主播的直播间。价格优惠是至关重要的一环。今年双十一，李佳琪打造了一部微纪录片《全女生优惠》，展示了与各大品牌讨价还价的过程，受到了网友的一致好评。从影片中不难发现，李佳琪作为首席主播，在价格上有很大的发言权。

然而，这是一个明显不可持续的供应链规则，它必然会被打破。

被流量绑架的品牌

中消协指出，在以数据变现为目标的新旧角色角力中，流量争夺成为电商平台最大的问题。“双十一”电商创新乏力。聚光灯下，传统货架电商的“销售模式”密码正在被破解。算法和“低成本”引流策略，尽管创造了几轮商业奇迹，却遭到了新进来的直播电商用新的社交营销方式的强烈挑战。

直播模式虽然简化了供应链，从而使价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更加感性和冲动。这恰恰说明收割和围捕流量更简单粗暴。

在利润空吃紧的背景下，数据变现的效率正在被品牌和商家重新评估。更多的品牌即使不想被绑架，也没有办法参与。

一位电商行业人士对21Tech表示，Viya的直播之间有两种合作价格:一种是特价节，一种是日播，两种价格不一样。日常价格会根据类别不同，服务费(坑费)从几万到几十万不等，提成比例从20-40%不等。“像食品这种利润低空的品类，佣金更低，回报率也相对较低。3C和美妆空利润大的时候，提成会高，但是退货率也高，服装退货率最高。”

此外，有食品行业人士透露，除了上述费用，更重要的是议价成本。尤其是一些特别受欢迎的节假日，费用会有较大的增长空。

在接受采访的多位品牌人士看来，这个成本并不低，除了价格低，利润也低。高佣金比例进一步降低了利润空。“现在的基本情况是，没有直播就做不下去，因为这里有流量，同行都在这里卖。就算卖货不赚钱，也要赔钱，你把它当成广告曝光的渠道。”有些人甚至一针见血，道出了自己的无奈。

议价能力已经被打破

欧莱雅双十一的表现并不亮眼。天猫平台上销售额过百亿的品牌只有苹果和欧莱雅。

“投诉”的爆发，本质上是品牌渠道管理混乱造成的。一位电子商务行业分析师表示，李佳琪在“面向所有女孩的优惠”中没有谈到任何保险协议。“厂商肯定不会说是全网最低价，但可能是大家对综艺效果很兴奋。他的话语权也有很大的不确定性。他总是忙于攻击和降低价格。如果品牌方愿意继续和他聊天，他会继续玩下去。如果对方不吃那一套，比如一些大集团子品牌会说集团有价格控制，那我们最后就没法谈了。”

在他看来，李佳琪能谈的价格比较好的品牌大致有两类:一是处于上升期、品牌战略不太清晰的国产品牌。第二，是长期的国际大牌单品，而这些单品被视为品类的首选，几乎深入李佳琪人的设计中。“李佳琪更多的是广告板效应，直播间带来的销量相对于厂商的整体营销网络来说并不大。”

对于欧莱雅官方旗舰店来说，除了利润率，还有更多冲动的需求。淘宝店铺运营总监告诉21Tech，今年双十一的销量相比往年有所下降。当然有疫情原因在里面，很多地区无法发货。小店的销量虽然会增加，但也不是很夸张。总体来说，双十一的销量相当于淡季一个月的销量。大品牌会增加更多。根据牛倩的数据，以宝洁官方旗舰店为例，11月1日当天的交易额是4月的近5倍。这和代理公司的经营模式有很大关系。

“一般来说，大品牌给经销商或代理商的佣金比例会和销售额紧密挂钩。比如达到20亿是一个标准，达到30亿佣金会是一个更有吸引力的标准。所以很多旗舰店都会在年底为了冲量而加大促销力度。它看的是年销售额，不管这几天是盈利还是亏损。”

总的来说，头部主播和品牌官方渠道的平衡被打破了，接下来如何收场还不确定。

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